加州杏仁商会市场推广公关策划
加州杏仁商会决定推出一种新的休闲食品甜杏仁。这种杏仁的卖点在于，这是一种有益于健康的休闲类食品。为推出此产品，加州杏仁商会进行了一系列的推广活动。（1）公关目标将杏仁是健康和杏仁蕴含高能量，是活跃人士最佳选择等信息传递给消费者，鼓励消费者购买杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生。使消费者在最短的时间内接受这一新产品，进而产生购买欲望并付诸实施。（2）目标观众商家／消费者：消费者、休闲类、食品及健康业界媒体（3）公关战略总体指导思想：将加州杏仁商会与时尚健美运动及体育项目结合起来，在广大消费者心中树立一个鲜明的加州杏仁，健康人生的形象。（4）具体活动策划举办健美人生巡回展：在广州颇具影响力的一家大型商场进行专业健美操表演活动；采用各种生动的活动来最大限度地加强加州杏仁的宣传和推广，例如标贴各种吸引人的标牌，发放宣传资料等。具体活动安排：在每次为期两天的活动中，健美操表演队都邀请观众走上台去一起表演。在表演间隙还要与观众进行一对一的交流并教授舞步。同样，活动的主持人一边讲授有关杏仁健康的小知识，一边要尽力组织观众参与健美操表演。为了突出加州杏仁的健康形象，表演者均身着统一的印有加州杏仁商会标记的服装。舞台的幕后背景以及舞台覆盖物均使用绿色、绿色的杏树、绿色的田野，以突出杏仁的健康形象。特大型的印有加州杏仁商会会标的舞台覆盖物和舞台背景非常有效地突出了这次活动的主题。此外，免费给在场的小朋友发放印有加州杏仁商会宣传语送给幸福的人的彩色气球。主持人在舞台上带领小朋友们做游戏，并指导在场的观众参加健美运动。另外，加州杏仁商会的吉祥物也出现在此次活动中，颇受小朋友和现场观众的喜爱，并引得众多媒体记者争相拍照留念。活动中还散发了营养手册，并设立了一个十分吸引人的健康知识信台。另外活动中还穿插进行了消费者调查，每天大概有1000名观众接受了有关的调查。活动开始后，每次为期两天的活动均有10万多名观众参加；各类媒体发表了大量的有关报道，其中有44％的报道包含了５项主要健康常识中的一项，重要的报道包含更多的信息；87％的报道内部有至少一项有关健康的信息。而在所有发表的报道中，媒体均清楚地传达了这样的信息，即加州杏仁是一种健康食品、加州杏仁与健美操运动是完美结合。媒体报道的广告价值约有8000美元；应邀采访该活动的记者中有５3％对活动进行了报道；87％已发表的文章包含了有关健康信息的消息；213万人阅读了有关报道。在这次公关活动中，加州杏仁商会主要是为了推动加州杏仁一种甜杏仁的消费。从活动的效果来看，可以说这是一次相当成功的公关活动。加州杏仁，作为一种新休闲类食品，其难点在于如何使消费者尽快地接受。在当时，中国消费者虽然知道一些关于杏仁有益于心脏、富含维生素和矿物质等知识，但是这些信息全部来自西方的科研结果，如何使中国的消费者接受，是当前要解决的首要问题。而一般公司惯用的伎俩是花点钱，请几个大腕明星，在电视、报纸等媒体上，矫揉造作的摆个姿势，说句我喜欢。当然也有没钱的，或者不愿在这方面花很多钱的，也可能只请几个小工发点传单，比如三株，在这方面可谓是登峰造极！然而，加州杏仁，却用了一种相当独特的方式举办健美人生巡回展，这在当时的中国还是首次，引起了广泛的关注，应该说这也是它取得成功的一个关键。第一、健美运动是一种朝气蓬勃而富有吸引力的活动，与加州杏仁所要传达的健康形象相当符合；此外，健美运动相当受雅皮士及大中学生的喜爱，而他们也正是其主要的目标消费者。第二、在每次的活动中，健美操表演队都邀请热衷时尚并喜好音乐的观众走上台，加以指导并一起表演，使观众，也就是他们的消费者，从一个局外的旁观者变成了局内的表演者，不再是被动的接受信息的灌输，而本身也成了一个信息的输出者。这样，不光他们自身会更乐意也更彻底的接受加州杏仁的形象，同时，对于台下的消费者来说，由于他们是处于同一立场，也就更容易接受加州杏仁。第三、在活动中，不管是分发给小孩子的气球，还是表演者的服饰、舞台的布置，以及出现在场内的加州杏仁商会的吉祥物，都从不同的角度，传达了一个同样的信息：加州杏仁，健康人生，对消费者的信息冲击非常大。尤其是，不管成年人，还是小孩子，对于加州杏仁吉祥物都十分喜好，很多人愿意以此作为背景进行拍照，也使此次活动的影响所波及的区域及时间都得到了进一步的扩大。此外，在这次公关活动中，加州杏仁商会非常清醒地意识到媒介的作用，这也是活动能够成功的另一个重要原因。随着生活质量的提高，中国人日益关注健康状况，每个人都在渴望一种高质量的生活方式。一般情况下，只要他们知道什么食品适合自己，以及这种食品所具有的独特的营养价值之后，他们就会持续购买，形成一种固定的消费模式，从而形成一个巨大的消费市场。而消费者主要从报纸、杂志、电视、电台和互联网等来获取营养方面的信息，对于餐桌上所不常见的食品，例如加州杏仁来说，情况更是如此。因此，要使消费者改变传统的消费观念，接受杏仁，就必须充分重视媒体在引导人们消费观念上改变的重要作用。在活动中，加州商会明确的将消费者类、休闲类、食品及健康业界媒体作为主要的目标受众之一。同时，这次以巡回展方式进行的公关活动，更是策划了一次成功的媒介事件，符合了媒介事件所要求的新、奇、特要素，引起了各类媒体的广泛关注。报道中同样强调了有关加州杏仁的其他健康信息，如杏仁可以降低胆固醇、有助心脏健康、补充精力、高纤维含量以及高营养价值，及它拥有低脂肪含量。总之，加州杏仁商会成功的使加州杏仁，健康人生为消费者所接受，产品的知名度与美誉度都有大幅度的提升，是一次成功的公关活动。
