买卖方就像一对矛和盾一样
，不同规模、不同行业的企业在程序化购买中有哪些最佳玩法？从规模上看如果营销预算每天只有几千元以内的中小企业，可以选择自助的DSP平台（独立DSP或依附流量的DSP），先通过一定的投放，并结合推广活动及SEM效果的反馈来发掘适合自己品牌及产品的人群媒介特征。人群媒介特征有媒体、点位、尺寸、地域、时段、人群标签等。对于每个Campaign会超过百万的大企业，可以选择运用PDB来对包段的黄金流量进行程序化方式优化，以及通过RTB方式在更大的流量范围内扩大品牌及产品的传播幅度和深度，同时结合一些促销活动等集客手段来拉动后续消费转化。对于关注ROI的电商及在线旅游等，访客找回（Retargeting）的效果是最好的，所以可能就需要采用一定的DMP的技术手段将线上商城中的访客数据进行收集，并分析不同SKU访客的主要行为及媒体特点，对这些媒体流量采用PD、PA等方式进行高价预订，确保高效准确地触达目标人群，提升ROI。对于存在大量线下连锁实体店的企业，可能就需要采用一定的线下DMP的技术手段，将线下到店顾客的数据进行收集，同时分析这些顾客的主要线下线上行为及媒体行为特征，通过一定手段进行线上线下定向投放，这样大大提升准确地触达目标人群的效率。例如，就有很多具备线下连锁实体店的企业运用掌慧纵盈的线下DMP系统收集线下访客数据加以运用，图2-2-5所示为运用线下DMP对DSP投放指导的运用过程。图2-2-5 线下DMP系统运用过程程序化广告让营销更透明对于程序化购买行业的潜规则，比如数据造假、某些公司高管利用DSP洗钱等内幕，你怎么看？说到“程序化购买行业的潜规则”，其实并不能说是“程序化购买”所特有的。但凡营销从业人员多少都知道营销圈里的各种故事，各种内幕和“洗钱”不是DSP出现后才出现的。早在DSP出现前，大家就传着“某、某、某”的各种故事。当然最近“宝*中国”的故事朋友圈里都传爆了。只能说程序化广告的出现给营销提供了一种新的手段和工具，就会被某些有居心的人所利用。就算出现的不是DSP，而是名字叫“ESP”“FSP”，该被利用的还是会被利用。这个祸水不能泼到程序化广告身上。值得一提的是，反倒是程序化广告的出现，大家对营销预算的去向效果有了追查的线索和管理的手段，大大地增加了“别有用心”的成本。其实之前传统采买中肯定存在类似的黑幕，只是因为数据和执行没有更多的透明度，很多不被人知道罢了。从某个层面来看程序化反倒是推动了整个产业向更良性的方向发展。其实之前传统采买中肯定存在类似的黑幕，只是因为数据和执行没有更多的透明度，很多不被人知道罢了。我们都知道人性是有弱点的，只要监管机制和工具跟不上就会衍生腐败。所以更需要程序化广告这样的透明化的工具将更多的环节和数据暴露在阳光下，帮助大家来推动产业升级，加强监督手段。上面谈RTB剩余流量弊端的时候也提到了“流量作弊”这个话题也很有意思，买卖方就像一对矛和盾一样，相克相生，流量卖方永远以赚取利润为目的，在市场竞争愈加激烈的情况下，尤其是公开RTB的环境下大量聚合的长尾流量因媒体数量多且小，很难杜绝流量的作弊。大家都知道2016年年初Facebook宣布退出Liverall的DSP研发工作，据说Facebook当时已有相当规模（近100人）的投入应对流量反作弊，由于过多地投入虚假流量的斗争是一个性价比很低的工作，Facebook有更多优先级高的事情要做，所以宣布关掉了这个DSP的工作。但这并不代表我们就因噎废食，放弃对程序化购买这么先进的工具的运用。所以各DSP在纷纷加强在反作弊上的投入（类似Facebook之前那样）；广告主借助实时透明化的程序化工具也能从数据角度优化投放，避开非人类的流量；很多Adx也推出了作弊流量的退款模式，例如，百度的Adx就会对作弊流量的程序化购买的成交金额返还给DSP，同时在给流量买方的结算中扣除。可见正是程序化的加入，更多的环节才被暴露到阳光下，大家开始增加了一些管理手段。当然最近大家也常听到“劣币驱逐良币”的说法，这又是个更有意思的话题了，其实我们知道广告的核心功能是：曝光度、美誉度、知名度，让消费者认识、认知、记忆、形成一种思维的购买记忆，至于消费者什么时候购买，广告无法保证和做到。而程序化精准广告能解决的仅仅是在合适的时间对合适的人传递合适的品牌及产品信息。一个人从产生购买意愿到最终消费中间的影响因素非常多，这也是一开始为什么说营销是一门十分特别的艺术。说到艺术就无法100%的量化管理，如果能100%的量化管理就不是艺术了。正是因为大家不能正确看待程序化广告及其所能承担的功能，盲目希望把所有的期许都施之于上，在这样的不合理的期望KPI及DSP市场激烈竞争的配合下，导致很多短期行为的出现，造出了很多“劣币”挤压了很多认真客观做事的“良币”的生存空间。当然我们也会发现往往在一个新的技术出现及新产业模式升级的时候，大家会把之前对老时代所有的不满都加在这个新升级上：“总算找到了救世主，找到了救命稻草。”大家有没有想过这个问题，如果DSP真的能通过技术手段达成ROI的效果，DSP完全
