由于文化品牌和文化服务是直接作用于人的感情、心灵和感觉的
到好处地把品牌或服务提供给他们，所以，在营销中四个步骤必须同时兼顾。5.2.2文化品牌的营销流程文化品牌是文化产业发展到一定阶段的必然产物，它和资本、技术、劳动力等构成文化产业经营的生产要素，通过彼此间的不断组合，以适应日新月异的文化市场，创造巨大的经济效益。文化产业的主体是一条以文化企业为主的协作链条，把不同的参与者连接起来，如艺术家、经纪人、生产商、销售商等，通过分工协作，使文化价值转化成商业价值，又以商业价值的实现过程促成文化价值的传播。图5-2文化营销流程图从图5-2中，我们可以知道文化营销具体涵盖的成分与环节包括：(6)1．文化企业是文化品牌营销的灵魂和原动力在文化市场的语境里，所谓的企业指的是生产、经营、销售文化产品和文化服务，以追求利润增值和传播先进文化理念为目的的组织。它是通过技术、物质和资金等生产要素相互联系所建立的社会基本组织结构。由于大量文化要素的加入，构成了一个更为复杂的组织结构，这就是文化产业。文化企业不仅是文化品牌的营销主体、创造者，而且实施文化营销的过程就是企业理念的贯穿与体现。所以，文化企业是文化品牌营销的原动力。2．创意是文化品牌营销的端点由于文化品牌营销所涉及的知识、智能、技术、物质和资金要素比一般的制造业和服务业更多样化，所以它必定是通过一条相互合作的链条将承担不同分工任务的企业组织和个人连在一起，形成大规模分工协作的生产过程。这个协作过程的顶点就是创意。它的主体是文化人、艺术家和提供各种文化创意的人们，这里的创意指的是一种文化价值，它以个人的方式，把大众心中渴望但又无法表达的感觉和情感强烈地表现出来，从而获得人们广泛的共鸣。这种创意既是个人的体验和表达，有着与众不同的个人色彩，又有广泛的社会基础，代表着千百人的共同心愿，更有一种特殊的形式，可以被复制和传播。3．加工与复制有了创意就是一种文化行为，但是营销是一种经济行为，所以，它还要通过生产、加工或复制将创意加工成一种文化产品，不但是一个可以销售的商品，而且是可以成千上万次复制的大众化商品，它复制的规模越大，复制出的商品越多，其营销成本越低，企业获取的利润越高。4．营销在生产的后面，另一个环节紧紧跟上的就是营销，通过各种各样的批发和销售网络，把大规模复制的文化商品，在市场上销售，它是整个文化品牌营销链中惊险的一跳，是把文化品牌和文化服务转换成收入和利润的关键一环。由于文化品牌和文化服务是直接作用于人的感情、心灵和感觉的，所以，文化品牌的营销必定要以人为核心。5．文化价值的再开发文化品牌和文化服务虽然也是以商品形式出现的，但是它的主要价值在于文化内涵。它的物质载体体现在消费过程中被消耗、磨损，但是它的文化内涵并没有被消耗，反而欣赏或参与的人更多，人们又用自己的解释和体验充实了它，而使它获得了更丰富的生命和潜在价值。所以，文化品牌营销链的建构就是各个环节的紧密协作，各司其职，使品牌价值最大限度地被诊释。5.3文化品牌的营销规划文化品牌的营销规划是指文化品牌主通过营销手段在消费者心目中建立品牌形象及相应品牌资产的行为。品牌营销是卖品牌而不是卖产品，所谓卖产品就是产品被消费者买去并满足了消费者的需要，营销完成。而卖品牌指的是产品被卖掉满足消费者需要后，还要看消费者通过买卖和消费究竟对品牌产生了怎样的认知、联想和偏好，文化品牌是否在消费者心目中产生了预期的形象。文化品牌作为一种特殊的文化商品，依然要遵循一般品牌的营销路线。所谓营销规划就是对各种营销要素的有效整合，使它们在目标市场中找准自己的定位，满足消费者的各种需求。1960年，麦卡锡把市场营销组合的四个要素概括成4P：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）。1984年，菲利普科特勒把麦卡锡的4P增加到6P：政治力量（political power）和公共关系（public）。随后又发展到10P，增加了：研究（probing）、市场细分（partition）、目标优选（prioritizing）、市场定位（positioning）。后来他又把人的要素加进去（people），认为是l0P的保证。20世纪90年代，劳特朋提出了新的4C理论，即消费者的欲望和需求（consumer needs and wants）、消费者获取满足的资本（cost）、购买的便利性（convenience）和沟通（communication）。(7)不管何种营销体系都会随着时代的变迁而不断被丰满与完善，但是4P理论仍然是营销组合中最基本的单位框架。5.3.1文化品牌产品的营销策略文化产品是文化品牌的具体承载者，是产品发展到一定阶段，消费者认可值的集中阐述，所以，要推广与传播文化品牌，首先必须对品牌赖以生存的肌体文化产品实施营销规划。1．文化品牌产品的结构层次从文化品牌使用者需求的角度看品牌，其产品可以分为如下三个层次。（1）文化品牌产品的核心层文化品牌产品的核心层是指产品提供给消费者的基本利益，是文化产
