形成口碑社交传播效应
的。传统企业运营新媒体，目的基本上不外乎三种，即品牌推广、产品销售、客户服务。如果是出于前两种目的，则自建和投放都需要维护；如果是为了客户服务，当然只能考虑自建新媒体体系。企业一定要明确新媒体运营并非一定要自己开微博、开微信，和别人进行合作，利用别人的新媒体流量为自己的产品引流也是非常合适的。课堂讨论你会选择哪种运营模式？甲和乙企业都是生产儿童玩具的，甲企业想自己建设一个微信公众号，吸引妈妈们关注，然后择机发布自己的产品广告，这样不但可以推广产品，还可以和自己的用户建立起直接联系。乙企业认为自建微信公号难度太大，选择和业内有影响力的母婴微信大号合作推出爆款玩具团购活动。你认为哪种运营策略更好？对于企业来说，如果只是为了推广一款产品，而且这一款产品生命周期也不一定非常长久的话，那么围绕产品或者目标人群建立新媒体账户加以运营未必必要：第一，企业未必具备运营好一个新媒体账户的人才和资源；第二，企业的产品有自己的市场节奏，未必有耐心等待新媒体运营到有能量回馈的时刻；第三，如果企业产品没有足够的美誉度，在自建媒体上做推广可能会带来大量潜在用户流失，不如第三方有公信力的新媒体账户推荐转化率好。所以，企业在运营新媒体平台时，首先要有在新媒体平台上卡位的意识，但不等于全部推广动作都必须依赖自己的新媒体平台；借助别人的新媒体平台能量，选择合适的新媒体投放广告，也是非常好的运营模式，如表4-1所示。表4-1 适合企业自建的新媒体平台得体的官网是企业的门面，对于一个企业来说，拥有自己的正式官网，并在百度这样的搜索引擎上有好的关键词搜索表现，是让潜在消费者建立信任的基础运营动作。微博是一个开放式平台，它最大的好处就是企业可以通过微博平台的转发模式，自己做活动策划，借助大号转发提升运营能量，有效进行品牌推广活动。也就是说，哪怕自己的微博账户粉丝少、能量低，但只要活动内容有趣，借助大号转发，一样可以实现大量转发的目的。课堂讨论秋夜青语志愿队为何能实现信息高转发微博秋夜青语志愿队只有1 000多粉丝，但是他们发起的微博活动可以做到破300转;，如图4-3所示。大家可以去微博搜索@秋夜青语志愿队，然后在其主页上尝试用微博里面的内容关键词免费送书;找到这条微博，分析一下这条微博被高转发的几个原因。图4-3 秋叶轻语志愿队微博一般而言，这种微博小号能做出有能量的活动无非是得到了大号帮推，加上给粉丝送出了有价值的福利，解决了运营账户自身能量不足的问题，在一定周期内带来了持续传播。微信公众号很适合做客户服务平台，因为微信公众号和受众是一对一沟通的，交流比较深入，还可以借助关键词系统实现自动回复；而且万一用户有不满的意见和投诉，这些内容如果不是主动截屏，也不会被扩散，这样也有助于控制负面舆论。如果企业的产品比较复杂或者用户群巨大，开设一个论坛让粉丝互相帮助也是一个不错的选择，比如小米就开设有小米论坛。4.3 注意新媒体渠道卡位做新媒体运营，特别是新媒体广告投放，要注意不要把注意力只限制在微博、微信这样的所谓主流新媒体上。一定要对新媒体有全局性的把握，对不同的新媒体都要有了解，要创造接触和建立合作的可能。课堂讨论《万达新媒体广告投放蓝皮书》列举的新媒体方向《万达新媒体广告投放蓝皮书》详细列举了新媒体投放的方向，如表4-2所示。请同学们讨论一下：关于书中的投放广告类型你知道多少？你有机会接触多少？这些内容对你的未来工作有什么影响？表4-2 万达新媒体广告投放类型《万达新媒体广告投放蓝皮书》对新媒体运营人才来讲，其实是一个非常好的自我能力培养指南。要做好新媒体广告推广，就需要对日新月异的新媒体平台都保持关注，注意不同新媒体平台上的热点爆发特点，并思考其能否和自己的企业、产品及活动结合。除此之外，还必须要维护自己和不同新媒体平台的人际关系资源，必要的时候平时还要进行一些合作，形成良性互动，这样在需要关键资源进行配合的时候，才能够拿到优质资源，并将其整合起来、进行自己的品牌推广。如对于有些优质新媒体资源，如果你要在双十一;期间拿到广告投放的资源，仅仅靠资金还不够，如果平时建立了稳定的合作关系，就会比竞争对手更容易拿到优质流量资源。像微博、微信上有很多行业优质大号，也包括相关行业优质大号，作为新媒体从业人员，要加以关注并定期分析，留意他们的活动形式及效果数据，争取和他们的运营编辑建立直接的联系，这也是从业者积累资源的基本要求。简单地说，我们要从内容阅读者、分享者转移到内容评估者、整合者，只有这样，才能让自己从新媒体的受众变成新媒体的玩家。4.4 学会系统策划运营方案新媒体运营并非是有流量就有效果，而需要系统策划。越是有优质流量，越要精心策划爆款话题，形成口碑社交传播效应。碎片化阅读模式下，手机用户周边往往环境嘈杂，如果你的新媒体
