以《广州日报》为例
位。这是对报纸品质的再次承诺。（2）服务服务是一种附加值利益，是增加传媒品牌厚度的语言力量，在同质化竞争时代，当品质无法成为区分差异的唯一驱动时，对服务的渴求与实现成为传媒品牌立世的根本。对传媒消费者所感受到的直接服务就是他们能在第一时间获知信息，更少的流通环节，与传媒组织能直接对接。在纸质媒体销售领域，中国和西方国家有着显而易见的差距。在发达国家，订阅是主要的报刊销售方式，而自动售报机和报刊亭等其他零售终端则作为补充，如在美国，84％的发行量来源于直接到户投递。而在中国，以北京为例，工作日订阅销售占41.6％，零售占56.6％。所以，建立完善的发行体制，是体现传媒品牌服务的最好表现，也可以形成自己独特的竞争优势。以被称为北京报纸奇迹的《京华时报》为例。《京华时报》面世时就走自主发行的路线，创办了小蓝帽发行公司，雇用2000名发行员，以小蓝帽为标志，以2毛钱的批发价，在北城的大街小巷销售《京华时报》。小蓝帽以每星期淘汰一半人的高轮换率，保证了其零售队伍的高效率，这种水银泻地般的推销手段，使《京华时报》的发行量迅速达到了40万，一举夺得京城早报市场的头魁。这就是以服务至上传播与创建品牌的最好表现。（3）价格价格在买者做出选择时起到决定性作用，特别是在同质化时代，当传媒品牌间的差异浓缩到购买后的感觉时，价格成为驱动他们产生购买欲望的直接动因。同时，它也是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一，而且在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，以价格取胜市场也是吸纳消费者、获取他们认可的营销战术。例如，英国的《泰晤士报》在1981年被默多克接盘以后，开始采取较高的定价策略，导致该报在经济上和市场份额上一直处于亏损，1993年，开始进行价格战，从45便士下降到30便士，《泰晤士报》的销量一度增长24％，严重地打击了竞争对手，通过价格战占据市场份额，扩大影响之后，《泰晤士报》再提价，获取利润。（4）技术在科技日新月异的当今时代，技术领先已经成为一种成本优势，作为资源参与传媒品牌的营销中，是超越竞争对手的主要力量。以《广州日报》为例，它较早认识到早报市场的潜力，为保证最早出报，《广州日报》耗巨资更新印刷设备，并在其他报纸将之引为笑谈时，投资10个亿，建成印刷能力达300万对开张的印务中心，这在很长一段时间内保证了报纸彩印、扩版等发展的需要，使《广州日报》在竞争对手陷于印力瓶颈的时候，获得了积蓄优势、从容扩张的时机。(12)传媒品牌力的聚合就是通过这几个方面的整合与不断开掘、更新而来，这几个方面的投入越多，优势越多，传媒品牌就更具优势，从而抢滩市场。2．购买力的形成这种能力是形成影响力的最直接表达，也是推动传媒品牌可持续发展的根本动因，购买力的形成是劝服消费者接纳信息到消化吸收，直至占据他们心智的一个传播与说服的过程。它包括：引起注意培养兴趣反复比较购买决定购买感受。在引起注意阶段，要求我们的传媒商品必须品质优越，能最大限度地释放信息量，满足文化消费者消除不确定性的需要。在信息过剩时代，怎么说远大于说什么，只有表现形式卓越，与众不同，带给消费者强烈视觉冲击的传媒商品，才能越过信息堆积，被消费者关注并接受，所以，在第一阶段，要求传媒商品从内容到形式必须卓尔不凡才能引起受众的注意。受众接受信息以后，传媒品牌传播的新奇点，或独特的利益点将引起他们的兴趣，这是他们以前没有尝试的，或者能满足更高层面的信息需求，所以，在这一阶段，传媒品牌必须以自己独特的利益点引发消费者的兴趣。当传媒消费者已经能够接纳信息，产生兴趣后，会将新的信息与其他原有的同类信息进行比较、甄别，其比较的基础就是他们原有的认知结构。所以，对消费者日积月累的品牌在这一阶段尤其关键，决定了他们是接受还是排斥新的信息，因此，在这一阶段是传媒的品牌记忆在主导消费者的心智。当消费者感知新的品牌信息能带来更大层面的利益时，他们往往会采取购买行为，验证自己的感受，购买行为产生。在这一阶段，购买是否方便、渠道是否通畅将是决定购买成功的重要选择，因此，遍布街头的报摊、流动售报员、送报上门等都是形成购买力的关键。当传媒消费者消费掉手中的传媒内容与商品后，都会有购买后的体验，这种体验决定了他的购买行为是否会继续，而体验来自于消费者的期望值在多大层面实现，这种期望值就是传媒品牌的价值量，品质、价格、信息内容、视觉表现、节目多元、名主持人等，都是传媒品牌吸引消费者重复消费的重要动因，元素之间重合率越高，重复购买的机会就越大。因此，当传媒品牌通过质量、价格、服务、技术价值等因素的经营聚合了注意力资源时，只要将这些元素与消费者心理活动态势成功对接形成购买力，一个传媒品牌的影响力才会呼之欲出，所以，是两者的完美结合促成传媒影响力彰显。5.4.4影响力的标志：强势广告影响力的概念说明的是传媒品牌在文化消费者心目中认知与接纳的程度，这种认知与程度必须通过一个个量化
