图14-2戴尔在新浪微博的主要账户——@戴尔中国
播。关于微博内容，戴尔确定了两个原则：首先，无论什么信息都要有价值；其次，要及时进行互动反馈。从布局上，戴尔创造性地确立了微博的多样化微博团队战略，避免了单个微博出现过多的信息造成效率低下、利用率不高等问题。这种模式现在被广泛地使用，成为微博上常见的微博营销应用形式。如果用户只是想找打折和促销的信息，可以关注@DellOutlet；如果只想了解戴尔的最新动态，同戴尔进行直接的交流，便可以关注@Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立了推广用的Twitter账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。Richard Binhammer介绍，这样做的目的是满足不同人群的需要，并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流如果你需要征求意见，只要问问你在Twitter上的关注者即可。同样，戴尔为了做到有的放矢，也为了对微博营销的效果进行明确的估量，所以确定了对于微博平台的考核标准。一般来说，考核按营销周期和企业运营周期分为短期和中长期两种。短期一般用月份来衡量，考核目标都比较明显和直接，考核准则常为该微博发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及特定促销功能微博带来的业务。中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了企业的网络声誉，可以通过内部调查或微博询问用户等方式考察微博是否对于戴尔的品牌提升有帮助。从长远来看，戴尔很关注这个平台是否能帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标、贯彻企业整体战略等方面。这种考核初步可以帮助戴尔在进行微博营销时不至于盲目和迷失方向，通过考核得来的反馈也能帮助戴尔不断改进自己的实践。由此看来，戴尔在Twitter上的成功并不仅仅是简单的销量和收入650万美元的数据。戴尔为其他企业提供了可以参照的模式和经验。随着微博在中国的兴起，戴尔公司也自然在中国本土市场上开始了微博营销之路。14.4戴尔在新浪微博自2006年开始，戴尔就一直在关注在中国的互联网营销布局。2007年3月，戴尔公司董事长兼CEO迈克尔戴尔访华期间，戴尔开通了戴尔直通车Direct2Dell中文版。在中国国内微博兴起之时，拥有丰富微博营销经验的戴尔自然也不甘落后。2010年年初，戴尔官方微博@戴尔中国在新浪微博上出现（见图14-2），经过一段时间的试运行，于3月7日正式启动。图14-2戴尔在新浪微博的主要账户@戴尔中国戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪在博客中写道：作为全球电子商务引军人之一的戴尔，我们很自然地在战略上做出决定，中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。@戴尔中国成立之后，迅速积累起数量庞大的粉丝群，至2011年4月底，发布微博1900余条，其粉丝数量已经超过10万人并且还在不断增长中。微博给戴尔带来了更多的销量和良好的口碑，戴尔也给微博的商业模式带来了相当的启发。中国的微博营销起步较晚，戴尔作为国外成功的先例，其一举一动都受到业界的关注。戴尔在Twitter上积累的经验同中国市场的情况结合起来，给中国市场的微博营销带来了先进的理念和思路。1.微博诚信的营销渠道在美国，社会化媒体发展程度高，网络开放度强，用户和企业法律意识和责任意识较好，企业利用社会媒体和个人用户直接沟通是很常见的事情。但在中国，很久以来，业界存在许多心照不宣的灰色现象和潜规则，尤其是企业出现危机时，企业高层最先想到的并不是同用户交流沟通，直接讨论和解决问题与纠纷，而是习惯用公关手段来解决网络上迅速传播的负面新闻，用金钱和权力来隐瞒和蒙混过关。这样长久下来的结果是造成了中国用户对于企业的不信任。而微博平台的出现提供了一个企业和消费者直接接触的便捷途径，使得企业能够公开透明地和用户沟通。戴尔在这方面就为我国的企业做出了榜样，国内的企业应该及时反思，改变观念，用真诚的态度去面对用户，重新在我国树立起企业整体的诚信形象。事实上，由于法律制度的不健全，经济转型期的各种弊端都在企业的经营过程中有所体现。不诚信带来的往往是整个行业发展水平的下降。Richard Binhammer说：戴尔的目标一直都是成为网络领导者，并且能够不受地域限制与用户取得联系，这一切都源于通过网络倾听用户的意见，并与用户取得联系。过去几年间，这已经被证明是我们企业的无价之宝。我们将社交媒体看作一种进一步加强与用户直接联系的方法。我们获得的额外收入是对我们主动迎合用户的一种褒奖。不只是戴尔，我国的其他企业也看到了这种奖励和好处，这种利益驱动使得企业开始逐渐认识到真诚沟通的重要意义。我国的企业也能够通过微博进一步去实践和获取宝贵的经验。2.微博我不是挣钱的工具微博营销就是用微博作为营销的渠道，而营销就是为了给企业挣钱，为什么这里又说微博不是挣钱的工具呢，这是戴尔给微博定位中给出的又一个基础性的启发。不要把社会化媒体视为一个直接营销工具。你一旦开始向别人推销，大部分人就会立即切断与你的对话。迈克尔戴尔如是说。企业在微博上
