随着社会化媒体的个人表达性越来越强
分享自己的观点、活动甚至此时此刻的心情。据说美国演员艾什顿库彻（Ashton Kutcher）在微博上拥有超过100万名追随者，受关注程度甚至超过了CNN（美国有线电视新闻网）。很多博客和微博都是个人性质的，博主或用户通过它们和选定的人群分享新闻、看法和观点。有些人发表博客和微博是为了表达对新闻的评论、发表意见或是把任何脑中闪过的东西记录下来。还有些博客和微博的目的是对各种企业和产品发表观点，对它们表示支持或批评。如今，一个影响广泛的博客主或微博主可以轻松地左右一大批潜在消费者，鼓励或劝阻他们购买某个公司或组织的产品和服务。实际上，博客和微博的迅速流行早已被商家看中。例如，IBM鼓励公司全体员工注册个人博客，只要博客内容不在禁止之列，大家可以自由自在地讨论公司各种大小事宜。通用电气公司也是一个很好的例子，它在公司内成立了微博小组，让年轻员工帮助老员工学习使用各种社会化媒体。此外，人们还非常热衷于拍摄短片，然后放到YouTube视频网站供人欣赏。在这些人当中，一部分是渴望投身电影行业的人，他们希望利用这种方式展现才华，得到更多发展机会。有些是组织机构拍摄的内容，目的是为了争取网民对某个问题或活动的支持或反对。还有些视频是企业为宣传产品和服务内容而制作的。说到这些视频，其中在YouTube上播出的一个很有名的短片是马克艾可（Marc Ecko）的《空军一号》（Air Force One）恶搞剧。为了表示对涂鸦文化的热爱，他的服饰公司拍摄了一段视频，视频上有一群年轻人在美国总统的专机空军一号上用喷漆喷出了涂鸦万岁的字样，在网络上盛传一时。后来这家公司承认视频中的飞机并不是空军一号，它这么做是想建立一种流行文化效应，宣传公司的品牌。随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。此外，由于消费者越来越热衷于视频游戏、DVD影片、使用电脑等日常行为，他们观看广告的时间也大大缩短。鉴于社会化媒体具有成本低廉和毫无偏见等优势，它必将成为营销沟通的未来选择。在Facebook和MySpace等社交网站上，好友之间的联系也会成为企业了解市场动态的有效手段。IBM、惠普和微软等公司的研究人员正在大力挖掘社交网络数据，以便为公司员工和消费者提供更好的沟通平台。5合作性社会媒体以开源为特征的合作性社会媒体也是非常重要的一个方面。10年前，人们开始了解到软件可以通过开源的方式进行共同开发，此后便诞生了Linux操作系统。但是，当时大家完全没想到这种合作方式也可以应用到其他行业，那时有谁会想到百科全书也能共同编写，从而出现今天的维基百科呢？维基百科网站的内容是由很多网友共同完成的，他们自愿牺牲时间，为这个共同作品创建了无数主题和条目。截至2009年年中，维基百科已推出235个语言版本，拥有超过1300万篇文章（其中290万篇是英文文章）。6这个成绩也许只有《群众的智慧》（We Are Smarter than Me）一书可以媲美，此书也是由几千人共同完成的，可以称得上是传统出版行业中合作编写的最经典案例。7Craigslist分类网站也是一个很好的例子，它搜集并免费展示几百万条分类广告信息，对依赖卖广告为生的报纸构成了巨大威胁。作为eBay公司的部分控股资产，Craigslist网站还为大量网络用户开通了广告平台，支持他们在这里发布各种买卖信息。合作也可以成为创新的新源泉。在《开放商业模式》（Open Business Models）一书中，作者切萨布鲁夫（Chesbrough）介绍了企业如何利用众包来寻找新创意和问题解决方法。8一家名为InnoCentive的公司在网上发布需要研究和开发的问题，向广大网民寻求最佳解决方案。这家公司欢迎广大企业（方案寻求者）在此公布需要解决的问题，同时邀请广大网友、科学家和研究人员（问题解决者）集思广益，寻找最佳的问题解决方案。一旦最佳解决方案出现，InnoCentive公司会要求方案寻求者向问题解决者支付相应的现金奖励。与维基百科和Craigslist分类广告网站一样，InnoCentive也是一个促进合作的交易市场。这种大众合作现象在泰普斯科特（Tapscott）和威廉姆斯（Williams）的《维基经济学》（Wikinomics）中有详尽的描述。9消费者之间强调合作的趋势也开始影响到商业。如今，营销者已经无法全面控制自己的品牌，他们必须向日益强大的消费者团体妥协。威普弗斯（Wipperfürth）在其作品《品牌绑架》（Brand Hijack）10中曾对这种消费者逐渐取代营销者工作的现象做出过大胆预测。这种现象造成的结果是，企业必须和消费者合作，而它表现出来的第一个特征是营销经理必须学会倾听消费者的呼声，了解他们的想法，并获取市场信息。当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。趋势观察（Trendwatching）是一家大型趋势调研网络公司，这家公司总结了消费者参与产品共建的行为动机。根据调查，有些消费者是想通过价值创建工作向他人展现自己的能力，有些消费者希望通过这种方式获得自己想要的特别产品或服务，有些消费者是
