正所谓“一将功成万骨枯”
的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。有时候，消费者甚至不关心真相，他们只会按照自己的常识来解读自己认为的“真相”。因此，我们在构建品类利益的时候，必须深刻地洞察消费者的需求和基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”，也就是一些最基本的价值认知。事实上，有效的品类利益通常既通俗又简单。当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：该产品要是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有更好的地方。换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。抢先占位，建立品类代表身份。什么是世界上最成功的品牌？最成功的品牌就是那些取得品类第一并能够代表该品类的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已经在消费者心智中与它的品类叠加在一起，可以互相替换，这时候，这个品牌就可以称为“品类代表”。做品牌的最高境界就是让品牌抢先成为品类的首席代表，成为品类的主宰者。那样的话，消费者只要购买这一类产品，首先想到的就是你。准确界定品类属性。要打造一个品类，首先必须找出品类的基本属性。品类属性是指某品类在群体消费者心智中直接反射出的事物所能提供利益的集合。也就是说，品类是品牌背后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌（产品）的集中认同，是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。例如：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热、去湿等功效的“药茶”。凉茶品类的基本属性就是清热、解毒、消暑、祛湿，与“下火”有异曲同工之用。因此，王老吉要打造一款怕上火的饮料品牌，与凉茶品类不谋而合。所以王老吉第一个喊“怕上火喝王老吉”就是把王老吉和凉茶品类给锁定了，在普通消费者看来好像凉茶就是王老吉，王老吉就是凉茶。品类属性界定准确与否事关品牌生死，当你的商品或品牌的属性与品类的属性错位，那么你的商品、品牌将举步维艰，只有吻合品类属性，你才有生存的可能。正因为在许多类型的市场中，第一个进入某一类型市场的产品或者公司往往会成为该类型市场的领袖，所以，“做品类第一”这个法则才如此之重要。以新概念、新产品或新利益第一个进入心智将拥有巨大优势，企业一旦成为某个品类概念的原创者，竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的新概念，也正是跟进者的模仿才会把领先者推动到领导者地位，正所谓“一将功成万骨枯”。事实上，大多数的行业领导者，都是靠后来者追随才成就其领导地位。也就是说，谁第一个登上品类的山顶，谁就获得了特殊的领导地位。脉动并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；因为它成为了类别的第一，事实上，在这个市场上就没有了竞争对手，也就成为了这个市场上的第一，这就是“成为第一胜过做得更好”的道理。如此，我们只有找到品类的基本属性之后，才能在将来的产品技术创新、产品研发、产品线延伸、品牌内涵、品牌卖点和品牌传播等一系列营销活动中，不至于偏离中心。品类的基本属性就是品牌的中心思想，切忌不能偏题。提炼直击人心的产品概念，创造超级流行符号。产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就水到渠成了。在具体的操作中，最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地捆绑在一起进行传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系。比如采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者下意识地认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌也许真的就成了第一或专家，并成为该品类的领导者与代名词。如“我的皮肤护理专家（李医生）”，“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式。在消费者头脑中留下某一品类的代表形象，设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，通过定位与传播追求“行业领导者”“首席”，如脑白金通过广泛传播来抢占品类资源，通过大规模和年复一年地传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上。还有一点就是创造超级流行语，比如现在流行的广告语“炫迈口香糖，根本停不下来”就是巧妙地把人们紧张忙碌的生活与口香糖持久发挥作用的特性结合起来，一经推出，消费者纷纷应用于日常生活场景，这相当于变相在替炫迈口香糖作主动传播。有时候，营销和战争有很多的类似之处，都是对于“阵地”的争夺。一方对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。创新的品类，也有可能导致对于传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要集中优势资源，对传统品类打一场侧翼战或者游击战。创造超级流行符号信息爆炸时代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到与品牌关联的差异化符号。超级符号就是超级创意。创造一种与众不同的形
