这种全新感觉的交流让他们有了一种品牌的归属
是十分困难的事情，但在出现之后，如何利用微博对这种热潮进行把握和引导，凡客也做出了成功的范例。4.微博平台的广泛合作凡客的微博由于天生就带着先行者的特性，它的一举一动都是关注的焦点。作为第一个测试新浪微博的用户，凡客与新浪公司之间也开展了一系列的合作。其中最为成功的是，凡客通过新浪向在新浪开设微博的名人、明星等知名人士赠送围脖（围巾）这一活动。而由于微博的谐音同围脖很像，所以将微博称呼为围脖一时在微博上流行开来，甚至有人开玩笑说没个围脖，出门都不好意思和人家打招呼。虽然这次赠送活动的实物围脖并没有加上凡客的标识，但是收到赠送礼品的明星们在微博上和自己的粉丝讨论这件事情，而且还通过照片展示收到的围脖，凡客还是在微博上获得了一致的良好口碑；同时，又有@VANCL粉丝团的加油助威和对活动信息的转发、交流，这都极大地提升了凡客微博的关注度。在微博平台上同新浪、明星合作只是凡客进行微博营销整合策略的一部分。凡客的微博也成为凡客向粉丝展示凡客与各种品牌、领域合作的媒介。通过这种展示和互动，凡客将微博平台的营销价值进行了放大，将企业的其他商业合作同微博营销紧密地联合了起来。图13-7所示为凡客2011年与情人节前夕上映的电影《将爱情进行到底》的合作活动预告宣传微博。图13-7凡客2011年与情人节前夕上映的电影《将爱情进行到底》的合作活动预告宣传微博5.微博八卦──让品牌贴近用户凡客在探索了一段时间的微博营销之后，发现其自身的影响力和吸引力对于微博的用户吸引力还是非常有限的。话题紧紧围绕着公司，时间一长也容易显得单调和贫乏。局限在自身的范围内使得有传播力的话题并不多，为了提高微博的人气，凡客也在微博上发布一些趣闻、哲理句子、美女、美图、明星八卦等。这些消息通常可以引起更加广泛的讨论和转发，粉丝自身兴趣所驱使带来的传播效果是非常显著的，尤其是其中的名人效应。众所周知，韩寒拥有中国访问量最大的博客，他的敢做敢言让他成为不少人心目中的公共知识分子和意见领袖。凡客选择他作为代言人正是看中了他敢于表达自我的个性。韩寒代言凡客的事情在粉丝中引发了巨大的讨论。2010年4月，韩寒作客凡客的总部，凡客还对此进行了简短的直播，如图13-8所示。凡客之所以能够拥有簇拥的粉丝团，微博上能够有轻松和谐的氛围，很大程度上是因为这些八卦的存在。凡客微博从用户的兴趣出发，考虑他们的心理，和他们进行平等的交流。用户过去面对的都是各种官腔，无处不在的软文，这种全新感觉的交流让他们有了一种品牌的归属感，满足了他们对品牌的认知心理。图13-8韩寒作客凡客的八卦微博13.5凡客微博营销的启示互联网上早已经四处都可以看到凡客诚品的68元初体验广告，即第一次购买其商品的顾客可以以68元购买原价200元左右的牛津纺衬衫、POLO经典体恤衫。这样强大的价格优势吸引着越来越多的消费者加入我是凡客的队伍。微博上凡客粉丝的自宣传为凡客带来了不小销量的同时让凡客的名字更加深入人心。但是，值得注意的是，也许凡客在最初强调的广告中刻意凸显低价的目的是得到用户的信任和认可，但这种一味强调低价的做法在其热潮过后可能留给使用者同质低价的品牌印象。对于新鲜事物来说，网络带来的往往是红极一时的追捧和墙倒众人推的迅速扼杀。尤其是微博这个平台，一旦消费者对于这种价格的刺激感到麻木，凡客的销售可能会受到较大的冲击。因此，如何将微博营销争取而来的名牌变成真正的品牌是凡客最需要解决的问题。微博营销终究只是一种营销手段，有其独特的功能和优点，也有其所不擅长的领域。利用微博开展对于品牌──非名牌的建立，就是一个现存的难题。很难说能够找到一个系统的、可以借鉴的模式来打造一个真正的品牌。品牌的形成需要时间的积淀，不能走近路一蹴而就，只有在日积月累的经营中，企业才能找到自己品牌的真正定位。对于微博来说，它本身也是一个年轻的事物，网络时代的迅速发展让它渗透入每个人的生活，同时它自身也处在不停地发展中。而且，凡客采用的网络直销方式，由于其准入门槛不高，各种资金、人员很有可能追逐凡客成功的步伐进入这个市场。只要找到充足的供货渠道，拿到低价的产品，投放轰炸式的网络广告，一个基础性的新平台就能开始营业。凡客微博营销的模式也经常被其他企业所学习和模仿，继美特斯邦威、森马等一批虚拟经营服饰企业成长起来，全国各地参与网购或者采用虚拟经营方式、利用微博推广的服装企业越来越多。凡客诚品在其中之所以能够一枝独秀，重要的原因是低价和微博营销的先行优势，但是这两点不足以支撑凡客的核心竞争力。凡客进行微博营销的成功也并不意味着凡客的品牌价值通过认知度的提高得到了质的飞跃。凡客从成立到超越PPG只用了5个月，在其快速成功的背后，必须承认，凡客诚品的品牌是靠资金通过广告打造的，是通过口碑的宣传享誉的，其品牌仍然重在名。无论是微博上铺天盖地的凡客体，还是粉丝热衷于参加的各
