一旦有不合适的言论容易引起危机事件
阶段的时候，就吸引了众多用户的参与，取得了很好的效果。图4-14凡客“无所谓”体4.4企业人参与策略企业人参与策略着眼的重点是企业内部人员参与微博营销的规模和形式的问题。随着时代的发展，企业的核心能力转变为创造价值的能力是毋庸置疑的事实，而价值的创造依赖于个人的投入和创新，因此，在某种程度上，可以说个人品牌的重要性已经超越了企业品牌。但一个企业品牌的建立也不是一个人能够解决的问题，它需要企业全体的悉心投入，过程更类似于个人品牌的积累与放大。微博营销也是如此，微博营销是一项长期的企业活动，其参与者在实际操作过程中由于既需要处理关于企业的信息发布、收集，也需要和普通用户进行交流，构建客户关系，其企业属性和个人属性兼具。因此，在企业开展微博营销的时候，企业人员选择参与的规模和形式是一件十分重要的事情。在微博营销的实际操作中，本书会介绍有关微博团队的组建的内容，从高管领头、粉丝团支撑的凡客，到鼓励全员参与多点开花的戴尔，微博上耕耘不断的潘石屹、任志强等各种例子，我们可以看到，对于企业微博营销的参与者，并没有一定的要求和规则，也并不是说越多的人参与就越好。事实上，由于参与的每个人都代表了企业的品牌与形象，一旦有不合适的言论容易引起危机事件。参与的人越多这方面的风险性就越高，但作为一个社会化营销媒体平台，广泛企业人员的参与又能够给微博营销带来更大的活力，创造出更多的价值点，和更广泛基础的用户构建良好的关系，因此，在构建一个对风险有足够控制力的机制的前提下，发动广泛的企业员工参与是一种较好的选择。说起全员参与的最好例子应该是Twitter上的美国最大的网上鞋店——Zappos。它的营业额接近10亿美元，几乎占到美国全国网上售鞋营业额的1/4。CEO谢家华（Tony Hsieh）身体力行，带领所有员工积极通过Twitter与“推友”们（潜在的消费者）进行交流，总共开通的个人微博数目超过400个，Twitter使Zappos的核心竞争力——服务能够在日常企业运作、与客户的交流与沟通中更加被突显，企业与微博平台相互契合，形成一个持续的良性循环。企业全员的参与和互相关注使他们的微博在一开始就具有了一定的影响力，而且他们有一套对于微博信息的监控机制，对于所发布的内容进行预先审核。全员的参与使得代表企业形象与消费者接触的微博显得更加个性化，信息也更加丰富，更加透明，极大程度地提高了用户的消费体验。正如一位用户表示的，通过Twitter能够同Zappos的员工直接打交道，了解到相当多的Zappos运作实情，这种感觉像是在一位朋友的店铺里消费购物——相对于一个陌生人，人们显然更愿意在一位熟悉的店铺里购物。微博作为一个平台，自身也处在不断的发展和进化中，微博营销的各种策略也在不断地衍生出各种新的内容。必须再次强调的是，企业选择策略的角度和视野并不局限于以上这一些种类，本书更多强调的是微博营销策略的基本原则。由于企业自身的情况和面临的营销环境各不相同并且它们处在不断的变化之中，关于微博的定位和所发挥的作用也各有偏好，企业更需要在实践中不断地学习和总结，灵活运用各种策略的组合，使微博在企业的营销中发挥应有的作用。第5章微博营销的实战步骤微博营销的策略和理论最终还是需要落实到企业的具体日常运营中，首先，企业要改变“微博营销=发微博”的简单认识，微博营销是一个复杂的涉及多个步骤和企业多个部门的过程，作为营销的一种形式，其过程和传统营销的步骤有相似和共通的地方，但由于微博自身独特的特点，又有其个性之处。因此，我们将微博营销的实战总结为以下五个基本步骤（见图5-1）。图5-1微博营销的基本步骤又正因为微博营销是一个复杂综合的长期过程，步骤之间的划分和实施并没有严格的界限，各个步骤也可能处在不断的变动中。对于微博营销整体策略、平台定位，可能从某几个月甚至一年来看比较固定，但是具体的营销计划和方案则是经常需要根据企业具体产品和活动进行变化。对于微博营销的团队，也可能在某段时期内涉及不同部门的人员，需要和很多资源进行协调。因此，组建团队和制订计划之间并没有严格的顺序。而且，企业的营销是一个长期的过程，企业必须通过之前营销效果的评估和反馈，调整营销团队构架和人员，修改和更新微博营销的计划，不断循环和重复这一过程。5.1组建微博营销团队：明确构架，挑选人员组建一支合格的微博营销团队是进行微博营销的基础工作。企业首先需要解决的问题是如何设置营销团队的构架，由于企业微博不同于个人那样内容随意、只需一个人简单地操作更新。企业微博营销涉及产品的前期设计、调研、生产分销以及后期的技术支持、售后服务等所有步骤，牵涉所有这些部门的各类信息，需要得到企业整体的共同支持。因此微博营销团队中必须有能够起到统领作用的协调型领导，负责不同项目信息收集、整理、传递的人员和直接操作微博发布信息，与用户直接沟通的“微博客服”。本书为微博营销团队设计了两种合理的企业官方微博营销团队构架——“金字塔形
