网络危机公关要修炼“笔功”修炼之软文营销
软文营销，从字面上理解就是企业借助软文进行品牌推广的一种营销方式，这里有两个概念，一个是软文，一个是软文营销。所谓软文，就是在各类报纸、杂志、网络媒体及各类新媒体（包括企业自身微信、微博自媒体）上看到的各种植入品牌软性广告的文字，通俗点讲就是文章，它本质是广告。例如，某餐厅即将举办开业庆典，活动当天请到了某晚报的记者来到现场，同时自己公关部门撰写了一篇新闻通稿，活动结束后人们就在各大网络媒体和报纸上看到了餐厅的相关新闻，这新闻稿就是比较常见的一种软文体裁。而软文营销，是一个系统的品牌公关工程，软文充当其核心手段，它覆盖品牌公关过程中的调研、策划、创意、传播、执行优化调整等全过程。每个环节相互关联，且都至关重要，从一篇文章的构思切入点，到标题、内容逻辑结构等，都会影响到整个品牌公关的效果。那么，餐企如何掌握软文营销的精髓？作为餐饮公关从业者，如何创作出一篇有吸引力、创造力、亲和力的软文？我们通过案例一起来探讨。【案例】西少爷千万传播量级的软文究竟长什么样2014年4月8 日，西少爷肉夹馍第一家店五道口店正式开业，在开业的前2天，也就是4月6号，其微信公众号上发布了一篇题为我为什么要辞职去卖肉夹馍的文章。在微信公众号只有51个关注用户的基础上，仅仅通过朋友圈传播，该文章两天内的转发量超过20万，加上其他媒体的转载，30天之内传播量超过千万，瞬间将西少爷这个单店品牌拉到了一个极高的层面。2016年10月30日，在餐饮业新媒体餐饮界主办的餐创新未来餐饮界创新创业高峰论坛上，西少爷联合创始人袁泽陆首次分享了团队打造千万级传播量软文背后的过程。这篇软文究竟长什么样？这篇软文对西少爷肉夹馍产生多大的价值？我们先从原文开始探索。我为什么要辞职去卖肉夹馍行人车辆请注意，火车就要开过来了，请在拦门外等候，不要抢行，不要钻栏杆伴随着最后一班火车的通过，我站在五道口刚刚装修好的西少爷肉夹馍店外，看着夜色下来来往往的人群，我想起自己IT北漂这三年没日没夜的加班，想起每天和100万人挤13号线的毫无存在感，想起五道口成为宇宙中心那天我却为了省钱被迫搬到昌平租房的酸楚。我想，那些都是我逝去的青春三年前，我和很多人一样，从西安交大毕业后顺利进入了让人羡慕的互联网巨头（还是不点公司名字了，我只能说公司大到人人皆知），正式开始了我的北漂生活，成为一个拿着高薪的码农，在上地科技园这片充满希望的田野上，挥洒着我的青春热血。那时候父母总以我为骄傲，北京高薪大公司这些标签成为他们在家乡朋友圈的谈资，每次电话里都要叮嘱我好好为老板打工，为公司服务。两年前，我俨然成了半个北京人，说话逐渐习惯带着儿化音儿，虽然工资涨幅不大，但是偶尔还能和女朋友出去吃火锅、看电影、喝咖啡，都市的精彩在我老家是很难拥有的，这也让我越来越觉得离不开帝都，开始有了扎根帝都的冲动。我开始憧憬在帝都的未来，想必在不久的将来，我就能升职加薪，当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巅峰一年前，华清嘉园的学区房涨到了10万元每平方米，五道口从此成了宇宙中心，而我不屑一顾地认为，除非我脑残，否则傻子才会去买这种房子，我还清楚地记得那天回家跟女朋友聊起这个话题时，我说：五道口一平方米的房价我俩能游遍全中国，两平方米房价能玩转欧洲，用不了一个厕所的钱就能环游世界了，说完后我俩放声大笑。半年后，女朋友却跟我提出了分手，因为我在北京没有房，给不了她安全感。那天是平安夜，我一个人走在冷冷的街上，放声痛哭，那一夜，我被这荒诞的现实击垮了。身处宇宙中心，我却发现自己其实是这座城市的边缘，每天都伴随着枯燥的Java、MySQL、C++、Python加班到深夜，面对现实沉重的压力，我开始怀疑自己的价值，我北漂到底是为了什么？我真的要当一辈子的码农吗？我写了上百万行的代码为什么一点成就感都没有？偶然的机会，在朋友推荐下我看了《寿司之神》这部电影，年逾86岁的小野二郎终其一生都在握寿司，成为全球最年长的三星级大厨，米其林指南更是对其赞不绝口，享誉全球。一个小小的寿司，能值得一个男人用其一生去追求极致，我深深地被他背后的付出和决不妥协的信念所触动，这不就是我想要的生活状态嘛！亲手做出世界上最好吃的肉夹馍是我从小的梦想，作为一名陕西吃货，我想创造属于自己的餐饮品牌！我终于决定辞去这份让人羡慕的工作，回到陕西老家开始拜师学手艺，从零开始学做最正宗的陕西肉夹馍！因为热爱，一个多月我就出师了，但问题也接踵而来要想在北京开店卖肉夹馍，就必须要放弃传统炉火烤制的方法，因为很多地方是不让起明火的，而且炉火烤制容易烤焦，也不够健康环保，如果直接换成电烤箱，又容易失去馍的酥脆口感。经过半年的研发，用掉5 000斤面粉和2 000斤肉料，我们终于研制出西少爷特有的配方和流程，利用电烤箱即可完全还原出肉夹馍的香酥口感！我享受着每一份肉夹馍带给我的实实在在成就感！今天，我将要带着西少爷肉夹馍重返五道口，这一次，我要重新定义宇宙中心！装修这半个多月，每天都在店里忙活到凌晨两三点才能回去休息，以前加班到10点我就抱怨连连了，如今给自己打工到深夜简直是家常便饭，天下真没有躺着就能把钱赚了的好事儿啊！希望好事多磨，一切的努力都没有白费期待4月8号开业那天为这一天，我们已经等待了192天了五道口，晚安！读完这篇朴实的文章，我们不难感受到一个IT科技男辞掉优越工作投身到餐饮创业的决心，也不难体会到一个心怀梦想、有情怀的小伙子的真实，更会情不自禁地为他走遍陕西求师，耗时半年用掉5000斤面粉和2000斤肉料追求产品标准化的极致认真而感动。所以，面对这样一篇走心的软文，周边朋友几乎100%成为他们品牌的第一批忠实转发者，这也为后续爆发式传播奠定了基础。可以说，西少爷第一家店的排队盛况，很大程度与这篇软文有关，因为刷爆朋友圈，餐集在五道口宇宙中心的很多IT圈内人都冲着这帮年轻人的馍馍梦成为第一批的好奇体验客户。紧接着，各类媒体也纷纷对IT男辞职卖肉夹馍100多天卖22万个的创业故事进行报道，这让西少爷几乎不花一分钱，仅仅凭借一篇软文火遍整个餐饮界。
