说明企业在品牌建设中出了问题
装,更便宜您会买吗?(开放题)消费者的思考过程及其回答大概为:①不想让你认为我穷,偏选个高收入,5000元以上,实际为2000元。②身材走样了,不多花钱买点优质剪裁、修身的好衣服遮挡身材的缺陷,免得我那个男朋友又说我水桶腰什么的!这怎么能写上啊?“有品位”。③哼!还嫌我没钱,就算买也不买你的,“不买”。调查最终答案:①E 5000元。②有品位。③不买。可能,你会觉得这都是消费者伪心的假话和不真实的答案,最终费时费力得到的却是对企业一无是处的废纸一筐。有时,你不能完全责怪消费者不诚实的回答,调查公司在设计问卷中应先检视一下,是不是把自己主观的思想强加给了消费者,在有限的问卷选项中能否触及到消费者的内心深处。自我设问式的问卷无形中隐蔽了消费者内心最真实的想法。如果调查人员能够站在消费者的角度考虑问题,也许所得到的答案会和消费者相契合,并且还会有意外的收获。企业在做市场调查研究时,应避免调研员以自己主观的思想去强加给消费者,问卷的设计也应考虑被调查者在回答时可能会遇到的非理性(会揭开消费者不愿说的真实想法——产生尴尬、不好意思、隐私)回答的问题,问卷设计中应尽量做到换位思考,从消费者的角度去思考、设计问题,开放题也应灵活掌控。所以,企业不要和消费者内心对着干。在市场调查中不要低估消费者的智商,也应避免受到消费者表面所反馈信息的误导,对其判断需要营销人员具有洞察的先机。如何洞察消费者内心深层次的需求,是企业制定行之有效的营销策略的重中之重的基础环节,也是品牌建设中与消费者重要沟通的第一步。第五节 有效建立顾客忠诚度“二八理论”告诉人们:20%的消费者所带来的利润占去了所有消费者带来的利润的大部分(80%)。这个20%的消费群体就是品牌的忠实消费者。现在,人们习惯对某位偶像的忠实歌迷或影迷常冠以FANS的称谓。FANS可以说是对心目中的偶像喜欢到了极致。FANS不惜花费大量的精力和金钱搜集和购买一切与偶像相关的东西。偶像走到哪里,忠实的FANS就跟到哪里,FANS的忠诚精神让人难以捉摸,是无法用言语来表达的。那么,谁又是你品牌的FANS,谁会是品牌的忠实消费者,你是否了解自己的FANS(消费者)?是否知道消费者喜欢你什么,喜欢的原因何在?在一个消费者至上的年代里,找到并拥有自己品牌的忠诚消费者(FANS),将是品牌满足消费者的内心需求,在市场竞争中取得一席之地的关键。而不关心自己的消费群体,不了解他们的切实需求的产品或品牌,在市场经济法则下最终只会面临被淘汰的命运。就像许多FANS喜欢偶像的原因互有不同一样,消费者购买品牌的理由也会不同。这就要求企业了解自己的消费者,找到消费者忠诚于品牌的内在的、本质的原因。迪士尼为什么能成功?华特·迪士尼和他的兄弟罗依,于1923年在好莱坞开始了他们的影片制作生涯,五年后闻名全球的米老鼠卡通问世。华特·迪士尼的确有过人之处,公司的定位既不是制造卡通影片,也非主题乐园,而是“为人们制造欢乐”——一下子抓住了消费者的娱乐心理!无论是儿童主题乐园、迪士尼家族的探险学习假期,还是电影和各种品牌活动,迪士尼给大家的品牌承诺,紧紧地绑住了消费者的期望,正是这点成就了迪斯尼今天的辉煌。由上文可见,了解消费者的真实需求,给消费者一个喜欢的理由,自己的品牌就会拥有忠实消费者,他们将成为品牌成长壮大的强力支持者。为此,企业要换位思考,从消费者的角度,考虑他们的真实想法。他们为什么要选择这个品牌,购买这个品牌的产品能给他们带来什么利益,他们的购买成本如何,他们的购买心理是怎样的,如何进行购买决策等,这一系列问题都要慎重考虑。企业能否长期持久地发展,其中一个重要的因素是:品牌与消费者间的关系是否和谐。为了创造这种融洽的关系,必须尊重消费者的想法,不断壮大自己的忠实消费群。强烈的品牌意识绝不是只多打广告,勤做营销……企业宣扬的不应该是我为品牌做了些什么,而应该是我的品牌为消费者做了些什么。企业只是品牌的缔造者,拥有权却属于消费者,品牌失去了消费者便一文不值。近几年,国内的很多企业“聪明”地玩起评比宣传策略。例如:“国优、部优、省优、协会推荐……”企业寄希望于这些光环能让消费者接受自己的品牌。结果怎样?多少个曾风风火火、名噪一时的所谓名牌产品,仅领了风骚三五年甚至一两年就偃旗息鼓、消失得无影无踪了。原因只有一个,品牌盛衰的最终决定者是消费者,所有的评比,不管是国家性的还是国际性的,只要消费者不买账就还是等于零。多年来的驰骋沙场,企业应该明白一个道理:金杯银杯不如消费者的口碑。若企业对品牌的认知与消费者的认知出现偏差,说明企业在品牌建设中出了问题,此时应该怎么办,应以谁为准?既然企业的目标是让消费者接纳自己的品牌,那么在品牌的建设过程中如果出现消费者排斥现象,或者消费者的认知和企业的初衷有所偏差,就应该以消费者为准,校正自己的品牌导向,最终与消费者达成一致。要谨记:消