在充分利用微博的特性进行品牌营销的同时
惯和微博上的普通消费者打交道。BP的公关建议来自一家传统的公关公司，这家公司可能没有网络公关经验，或者说它们的“亲民”策略并没有被BP采纳。当然，我们在强调微博重要性的同时，并不完全否定传统媒体的重要性。在控制微博风险时，媒介融合仍是关键，不可厚此薄彼。微博有自身的特点，也备受瞩目，但它无法替代其他形式，比如企业博客，比如面对面的新闻发布会。当年巨能钙出现产品危机后，企业以当时比较时髦的做法在知名门户网站召开与网友的恳谈会，曾一度受到质疑，原因在于此种形式被认为是态度不端正、不够诚恳。但微博的确可以与主要媒体、渠道形成有效互补，同时媒介融合也意味着媒体走向“去介质化”，或者说，所有皆为“体”，只要能达到“媒”的特征。所以简单地理解为谁将替代谁的想法是幼稚的。微博病毒式的信息传播方式事半功倍，但同时也产生了诸多不可测因素，对公关的影响尤其巨大。公关能够提升品牌的知名度与美誉度，塑造良好的品牌形象；突出产品优势，促进产品销售；弱化并扭转可能的危机，在内外部之间建立一种良好关系。其中，建立关系是公关的核心。过去公关面对的是少量的媒体，可以引导舆论甚至操控；但在微博时代，公关面对的是一对一、繁杂的个体关联。在微博的行为逻辑里，内容仅是诱因，人才是全部。微博用户的多样性决定了公关行为不可能再有控制，而是转变为对不同特征人群的适配。或许有人会说，微博中能够被大规模传播的信息不一定都是负面的，也有可能是企业或产品的正面信息，这难道不会为企业带来无成本的收益吗？从心理学上看，人们只会关心和自己有关的信息，在网络上迅速、广泛传播的信息，都是围绕公共话题或娱乐话题进行的。至于行业话题，负面信息更容易引发围观和共鸣，一般的正面话题只有在利益激励或热点借靠的时候才能带来大量参与。7.2.2做好微博营销风险的监测以微博为代表的社会化媒体大潮波涛汹涌，不可阻挡，互联网已经成为企业危机与风险的触发器与放大器：在互联网的作用下，微博正在取代传统媒体成为最有力的传播方式，来自微博的企业风险一触即发，且风险随时都存在。随着社会化媒体时代的来临，每个ID都能发表意见，人人都有选择的权利，墙倒众人推，如果不做好风险的监测与防范，微博的风险将比想象中更加巨大。在以微博为代表的社会化媒体的Web2.0时代，由于微博网络的开放性与信息过滤机制的缺失，谣言等负面信息本身所具有的高度扩散性能够实现数十倍甚至上百倍的增强。对于企业而言，在充分利用微博的特性进行品牌营销的同时，也必须认识到其带来的风险。人群聚集的地方，是最好的营销场所，也是最可能爆发危机的地方，所以也是微博风险控制中监测预警先行的道理所在。微博类似病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，良好的舆论控制可以让企业品牌传播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引导的话，很可能让品牌形象惨遭破坏。做微博营销或者尚未关注微博营销的企业以及个人应该提高警惕。实际上，微博时代企业面临的危机带有强烈的网络特点：意外、快速传播、破坏性大，必须快速地通过恰当的方式处理，以避免更大的危机，但是人又是社会化的，所以要密切关注“人”。当来自内外部的危机不断来袭的时候，企业必须重视微博这种新兴网络平台，即使在营销上没有好办法，但是必须要风险意识先行，做好风险预警，防患于未然。当然，这都是在企业不犯错、不违法的前提下。对于企业而言，首先要做好监测和沟通等预警工作，能够听到来自各方面的声音，才能够判断舆论环境究竟如何。监测是控制微博营销风险的重要方式。一般来说，微博的监测可分为两种：对外监测和对内监测。对外监测主要是通过微博观察媒体和消费者以及其他人是怎么评说企业品牌和产品情况的，有哪些问题虽然没有被企业得知但是却被抱怨？在社会化媒体上表现卓越的维珍航空公司的布兰森一直强调的一个理念就是：要学会听取意见。假如微博上的讨论以不利于品牌营销的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。为了解消费者的谈论内容，公司需要随时关注微博上关于产品与品牌的讨论，了解人们对产品的看法。通过这种方法，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在微博上产生突发风险。在做好监测的同时，沟通也非常重要，和媒体与消费者保持良好的沟通，是微博风险控制的重要步骤。不可否认，微博上有各种各样的群体，和新旧媒体保持良好的沟通，可以及时听到第三方的声音，也能够对是真危机还是恶意攻击进行预判。事实上，传统媒体也意识到了微博带来的革命，纷纷进驻微博。以新浪微博为例，几乎所有的主流媒体都在新浪微博拥有自己的账号。对内沟通也很重要，要和管理层有很好的沟通，让他们能够以身作则，从大局出发管理好自己的社会化媒体账号；对于大多数员工，公关部和人力资源部要建立起良好的沟通渠道，能够让员工们把对于企业的意见以及各种抱怨通过内部渠道发泄、解决，以免内部问题变大甚至不可收拾。至于危机真的爆发后，真诚沟通、承担责任等都是后话，在危机爆发之前妥善解
