通海商贸就会召集电视台、报纸等新闻媒体来现
经销商砸价。在返利上，制定模糊返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标进行考核，考核周期是每月一次，按考核得分，每年度兑现返利一次。在年底前能得到5%～10%的返利，分销商也比较满意。在利益保证和市场严管情况下，分销商没有了破坏价格体系的动力，琥珀啤酒的销量就有了保证。 （2）淡季做市场，旺季做销量。在啤酒销售淡季，通海商贸要求销售人员大力做铺市、做促销、做广告，区别于传统的啤酒企业。正是这种做法，琥珀啤酒在安阳市场消除了淡旺季差别，树立了品牌，稳定了分销网络。 （3）制定《销售服务手册》，掌控终端。通海商贸按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》，每次给零售商送货时，在此手册上登记注册。公司另有专人负责手册登记数字的统计分析和监督核查，有效地掌握了每个终端客户的进、销、存，及时应对市场的各种变化，把啤酒行业不可能控制终端的神话打破。 （4）建立安全货款信用制度。通过一段时间的试合作，通海商贸对下游分销商进行信用等级评定，设立不同的货款信用额度。在安全货款信用额度内可以先发货，再收款，从而保证市场上货物的及时配送。由于建立了战略联盟，强化了对分销网络的管理，基本上没出现过为追款而疲于奔命的事。 （5）先做直销，自己控制终端，再找二批商配送，牢牢控制结盟分销商的质量。通海商贸时刻教导业务人员不要怕辛苦，结盟分销商一定要宁缺毋滥。 （6）重广告宣传。通海商贸实施铺天盖地广告计划，所有消费者能看到、接触到的物品都尽量印制上琥珀啤酒的标志，如门头、店招、服装、起子、烟灰缸、车辆等。现在看来这些举动是多么司空见惯，但在十年前，在安阳市场上绝对是独创！ （7）重公关，不断提升琥珀啤酒的知名度和品牌形象。在举办消费者促销活动或每年一度的分销商兑奖时，通海商贸就会召集电视台、报纸等新闻媒体来现场报道，有时候还邀请政府人员来现场颁奖。 （8）对分销成员的促销激励策略。对分销商的促销激励策略主要是实物返利，通海商贸制定不同销量不同实物奖励政策。分销商自己为自己制定年度销售目标，只要完成目标销量，通海商贸就兑现实物奖励，奖励物品多为汽车、三轮车、自行车等业务用车。通海商贸对零售商的促销激励策略主要是积分卡促销，零售商每销一件啤酒获积分卡一张，不同数目的积分卡可领取不同的奖品。零售商销售越多，获得的积分卡就越多，收集的积分卡越多，获取的奖品也就越贵重。促销卡长期有效，奖品也随时可兑。零售商一旦卖了琥珀啤酒就有收集积分卡兑奖的瘾。通海商贸对消费者也开展了生肖卡抽奖促销活动，通过瓶盖内的生肖图案可赢取不同的奖品。琥珀啤酒每次促销活动都提前告知，加上终端销售人员巡访到位，促销政策得到很好的贯彻。经销商、分销商、零售商、消费者之间通过促销建立了相互信任，通过相互信任，推进了促销效果的实现。 （9）重视分销商的培训与考核。通海商贸不惜重金聘请专业培训师，帮助分销商培训营销管理知识，定期召集分销商进行专业培训。通过培训，一方面提高了分销商的业务能力，另一方面又增加了客情。 （10）重视现代渠道的开发，主要是商店超市渠道和餐饮渠道。通海商贸能根据现代渠道的特点，制定营销策略，把握市场的发展趋势。 问题讨论 1.试分析琥珀啤酒能够在几百公里之外的安阳独霸一方的根本原因是什么？ 2.你认为通海商贸有限公司的渠道评估标准体系是否完整？若不完整还有哪些需要完善？第四篇特定的营销渠道 第12章国际营销渠道 第13章电子商务与网络渠道 第14章快速消费品营销渠道 第15章化妆品营销渠道第12章国际营销渠道 本章内容学习目标 知识目标 1.了解国际营销渠道设计的影响因素及原则；了解消费品及工业品的国际营销渠道设计 2.理解国际营销渠道中国际市场的进入方式 3.掌握国际营销渠道的含义及特点；掌握国际营销渠道模式选择 技能目标 掌握制定国际营销渠道的关键要素引导案例奇瑞A5国际市场受宠 在中国汽车的国际营销历程中，奇瑞汽车公司的A5型汽车曾经广受国外市场消费者的欢迎，出口到包括东欧、南美、非洲、中东等20多个国家或地区，以绝对优势稳居中国自主品牌中级车出口第一宝座。 对于为何奇瑞能够取得这样优秀的市场成绩，奇瑞公司认为，这主要是缘于奇瑞A5全面发展的综合素质以及运用得当的国家市场营销战略和适宜的市场运作方式。 奇瑞A5之所以在国际市场上大受好评，其综合素质全面发展是关键。素有A+家轿，安全领跑的安全领跑者定位的奇瑞A5凭借安全、动力、配置、底盘、服务等八大特性赢得了市场的认可。首先，奇瑞A5的外形符合国际流行标准。奇瑞A5的4552mm×1750mm×1483mm的长、宽、高，483L的行李箱容积，外观大气，采用欧洲流行的Sky-line天穹设计，紧随时尚潮流的外形深受国际消费者的欢迎。其次，在品质方面，奇瑞A5装配的同步天下，独步中国的ACTECO系列发动机和电子油门控制保证了其国际水准的动力输出，无论国内国际，在同等排量的轿车中，奇瑞A5的动力性均位列前茅。再次，世界领先的莲花底盘技术、Can-bus局域网控制器和发动机电子防盗装置组合而成的全时车载电子管家系列、德国DURR涂装工艺、机器人控制的激光焊接技术等，使奇瑞A5的制造技术达到国际标准；而双气囊、ABS+EBD、自动恒温空调等先进丰富的配置，使奇瑞A5拥有了极高的性价比。凭借优惠实在、质量可靠，奇瑞A5受到了国际消费者的青睐。 酒香也要靠宣传，奇瑞A5之所以走俏国际市场，国际化的市场运作方式必不可少。首先，奇瑞经过数年的出口，已经积累了一定的销售渠道，为奇瑞A5的顺利走出去铺平了道路。其次，经销商筛选、考核制度逐渐完善。通过最初的代销、转销、寄卖等方式发展到现在奇瑞在国外培养自己的经销商，通过引进国际先进经验和考核标准，奇瑞A5已经拥有了一批高素质、高标准的国外经销商，不但提高了销售水平，也提高了服务质量，得到了国外消费者的称赞。再次，宣传和推广的本地化转变。通过与当地经销商和专业公关广告团队的合作，奇瑞A5的宣传风格更加本地化，更符合当地的民风民俗，并与当地政府和社会团体保持友好往来，使奇瑞A5获得了相对宽松平和的市场环境。 最后，零部件配套体系日趋完善也不容忽视。汽车销售市场的建立是一个庞大的体系，不是仅仅依靠销售就能完成，为此，奇瑞A5加大了国际市场零部件配套体系的建设。 从几百辆到1000辆，到如今的每月3000辆以上，奇瑞A5在短短两年的出口中，完成了积累和渐进的过程。3000辆左右的月出口量，对奇瑞A5的整体销量起到了非常积极的提升作用。海外市场已经成为奇瑞A5销售的重要力量。这也提高了奇瑞A5的品牌溢价和产品利润。正如奇瑞汽车董事长尹同耀先生所说，向全球最先进的企业看齐，全力将奇瑞汽车打造成国际名牌。在世界汽车工业中应该有一个中国汽车的著名品牌，这是中国汽车企业必须完成的任务和义不容辞的责任。 资料来源：奇瑞A5国际市场受宠，http://auto.sohu.com/20080602/n257222502.shtml搜狐汽车。12.1国际营销渠道概述12.1.1国际营销渠道的含义及特点 1.国际营销渠道的含义 当代经济发展中的一个显著特征是市场全球化和生产全球化。这对于企业来说，既是进一步加大竞争压力的威胁，也是拓展更大生存和发展空间的机遇。这就促使企业必须考虑如何利用世界市场和他国资源来为企业拓展更大发展空间的问题。国际营销是在国际经济交流日益频繁、国际竞争日益激烈的形势下产生和发展起来的。由于营销实力以
