确定选择经销分销商还是选择代理商
郏埔┢笠翟谌范ň毯螅嵩诰滔旅娣⒄狗窒蹋庑┓窒叹哂星看蟮南酃δ埽阎埔┢笠档囊┢反泳棠抢锓窒礁鞲鲋斩嘶蛘呦乱患渡桃登馈Ｓ行┲埔┢笠悼赡芏ㄒ宀灰谎丫桃沧魑凵桃怠?分销商则是指经销商下面负责分销功能的商业，制药企业会和经销商、分销商签署三方协议。制药企业根据自身的营销整体体系要求通过招商部门或招商体系，确定选择经销分销商还是选择代理商，确定拟合作的商业类型后，就开始通过各种方式寻找和选择合作商业，这一过程就是招商。很多制药企业一开始是电话或者会议招商，电话招商就是组织一些人员给各地的商业企业打电话，诉说本制药企业的情况、商业政策情况和产品情况，如果医药商业有合作意向，就进一步跟进，直到签署合作协议。会议招商就是制药企业参加各种类型的会议，这些会议全国各地的商业企业也会去参加，制药企业通过会议展台展示企业形象和企业产品，来吸引医药商业企业。随着招商模式的发展和改进，很多制药企业摒弃了粗放的电话或者会议招商模式，而是采取精细化招商模式。精细化招商比传统招商模式更有效，精细化招商先要进行产品规划，规划后根据产品在不同区域的发展要求对区域进行调研，研究各地医药商业企业的实际经营情况，最终从区域商业中选择出适合本制药企业的合作商业。这是由被动招商或者坐等招商变为主动招商。精细化招商的运行方式也多种多样：电话招商、会议招商、电商招商、网站招商、平台招商、微信公众号招商、短信招商、DM招商、邮件招商和电视广告招商等。招商模式在很多制药企业是和自营团队协同进行的。2.经分销模式经分销模式一般是由自营队伍的制药企业采用的商业合作模式。这种模式中，一般制药企业在一个省设置一个或几个经销商，经销商并不完全负责协议经销区域的销售。有些经销商下面有自己的分销渠道，有些没有，这时，制药企业和经销商签署经销协议，经销商主要负责所在区域的物流、资金和发货。在经销商下面，制药企业还要通过招商构建区域的分销体系，分销商要把药品从经销商手中销售到各个终端去，并负责终端回款。很多制药企业的自营队伍就是在分销商下面做销售管理、市场管理、终端促销，终端维护，但自营队伍并不负责终端对分销商的回款，终端对分销商的回款由分销商和终端解决。经分销模式其实是制药企业的自营队伍和区域商业充分合作的一种模式，这种模式在“两票制”等政策的影响下，也发生了很大的变化。如图2-2所示。 图2-2“两票制”导致的经分销结构变化现在很多采用经分销的制药企业因为“两票制”或者“一票制”，在改变经分销模式，比如有的制药企业由于自身的营销队伍比较强势，终端掌控较好，在面对医院市场时候就砍掉了实施“两票制”的区域的分销商，产品经由制药企业到经销商直接到医院。而有的制药企业由于对终端掌控弱，自营队伍较小，就砍掉经销商，直接给分销商开票，分销商将药品直接进入医院。当然，这种砍掉是在票据上的砍掉，并不是真正砍掉，原来的经分销系统还在运行，不过票据上显示不出来，而制药企业仍然需要在高开的部分给被名义上砍掉的经销商或者分销商费用，以维持业务正常进行。五、大包模式和小包模式1.大包模式大包模式，也有人叫BOSS模式，就是制药企业把某个区域的全部或者部分产品的销售承包给有当地销售资源的个人（也有小型商业公司），这个自然人或者小型商业公司全权负责这片区域中制药企业的部分或者全部产品的销售。承包人或承包商业需要先交纳市场保证金（一些制药企业不收），之后签署大包协议，根据大包协议，承包人或承包商业想进货，就要根据协议或者提前支付货款，或者压批结算。在承包区域内，由于承包者和制药企业是底价结算的，所以市场的拓展、促销等制药企业是不负责的，而是由承包人全权负责，但承包人要完成每季度、每半年、每年的销售指标。大包模式的承包者可能原来就是制药企业的销售人员，制药企业为了让销售人员大力发展其二、三线品种，就采用大包模式把二、三线品种承包给销售人员。大包模式会发生层层转包的情况。由于和制药企业签署大包协议的承包者可能签署的区域范围比较大，自己又无法对承包的区域全面拓展铺货，于是在制药企业允许的前提下，大包签署者会把协议大包区域再次分割，分割成更小的区域，并在每个区域中寻找一名二级大包人，二级大包人一般很少有商业。也有区域大包签署者不是分割区域，而是分割产品，就是在所签署大包的区域内，把大包的品种分割，再次承包给二级大包商。有些二级大包人还会发展自己的三级大包人。由于和制药企业签署大包协议的大包签署者是底价从制药企业拿货，所以当大包签署者发展自己下线二级大包人时，会在底价基础上加价。比如从制药企业拿货价15元，零售价30元，一级大包者会加价到16元给二级大包者，二级大包者可能会加价到18元给三级大包者，三级大包者可能会以20元供货给终端，终端赚取10元。加价多少基本由上一级大包者确定，一般上一级大包者会根据承包区域的销售数量来确定加价额度，越向上的，加价越少，因为数量大。大包模式在修正药业、葵花药业、罗浮山国药、葵花药业、仁和药业等制药企业得到了成功的应用，大包模式就是让很多掌握终端资源或者渠道资源的自然人成了现实意义上的老板。由于有大包协议中的销售指标压力，以及自身发展和赚钱的动力，很多大包者花费了比制药企业自营人员更多的精力来拓展和维护市场，基本上之前采用大包模式的制药企业都因为采用大包模式获得可观的销售业绩。一般，大包模式适用于中小制药企业，但一些品牌制药企业发展二、三线品种也采用了大包模式，这让一些制药企业的二、三线品种获得了更大的发展机会。这两年，由于国家对商业贿赂的打击，药品一药多名被《药品说明书和标签管理规定》终结，招标让很多品种处于降价态势。以前的高空间可操作大包模式的品种越来越少，一些大包者放弃了大包业务，转身踏实地做制药企业业务人员，也有一些大包者由于有了资金，开始做小型针对终端区域的纯销商业，纯销商业可以更专业地为制药企业和终端服务。2.小包模式小包模式并没有统一的概念，一般有以下四种说法：第一种是从大包那里获得的二、三级大包者叫作小包，这个小包是相对大包而言的。第二种是负责承包营销环节上某一个或几个关键点，结果导致销售上量，这时或者是A制药企业销售人员，或者是非A制药企业的其他制药企业的人员，或者是其他人员根据个人的资源能力，为A制药企业提供关键点的服务，就叫小包。第三种是制药企业的营销人员可以承包制药企业的二、三线品种的销售，这种小包营销人员不用出费用，而是在完成区域负责的产品销售前提下，把本制药企业的二、三线品种承包，负责制药企业的二、三线品种在所在区域的销售。这一点和大包不同，因为销售人员不出任何费用。第四种是非制药企业的人员，在工作之余小包其他药企的药品，从事所在区域的销售工作。这也和大包不同，不用出费用，而是协助制药企业完成药品所在区域的销售，小包人员不接触药品和货款，只负责销售，销售完成后，从小包的制药企业获得佣金或销售提成。还有一种关于小包的说法是：小包可以承包药品进医院的开户工作。比如笔者做药品销售的时候，就请人做过小包，当时开发一家医院立了户并连续销售3个月，我们就支付给帮助开发医院的人几万元的费用。这些帮助我们开发医院的人身份各异：有的是其他制药企业的人、有的是医药商业企业的人、有的是和卫生局或医院领导有关系的人。小包也可以承包开发新科室的工作。比如A制药企业在一些医
