华为危机公关常态化，但为什么总做不好公关？
华为危机公关常态化，但为什么总做不好公关？自从去年年底华为CFO孟晚舟在加拿大被捕之后，一向低调的华为便成为了世界新闻的中心焦点；而在美国政府采取了一系列打击华为的举措之后，华为更被国人目为抵抗美帝的英雄。任正非不再是一个隐藏在幕后的隐形大佬。他频繁地出现在电视、媒体和公众视域之中。他真正地成为了企业明星：或许，这根本就不是他的初衷所愿，而仅仅是情不得已。他的个人魅力显然征服了公众。就我自己而言，就是路转粉的典型之一。中国的企业多有向权力寻租的内在驱动，即便在天下太平之时，也往往以民族主义，国货当自强，爱国品牌等蛊惑世人。殊不知，真正具有国际竞争力的企业，往往自我隐蔽，甚至伪装成所在国品牌。企业以趋利为根本目标，钱银归入总部，政治伪装越是本地化，越是有利于企业。我猜想华为在之前，大约也是如此。因而，任正非完全可以在这样的一个非常时期，大打爱国牌，杯葛美国政府，从而换取政府同情，国民情绪，以便获得更大的利益。然而相反，他一再强调美国是一个法制国家，相信法律公正，赞许美国企业的专业与帮助，呼吁向美国的发展模式学习。这自然是一种冷静的企业思考，也是一种令人敬佩的格局情怀。在此家国碰撞，危机四伏的年代里，从个人到企业到家国，越是冷静与制度化的应对，便越是有利整体问题趋缓。这样的思维与行为，说起来容易，做起来需要巨大的智慧与勇气，，委实令人膺服。1.然而，我隐隐感到一些不安。许多人认为，任正非5月21日第二次接受央视面对面专访，这是任正非不屈服于美国封杀华为的底气，更是沧海横流方显英雄本色。但我却看见其中几个不安的信息。其一，任正非所展示的那张二战中美国被打残的飞机的图片。这张照片表面上所传达的的确是勇气与坚韧。但是试问，哪个企业，哪个实体愿意置之死地而后生？也就是说，任正非无非在预测未来的情形将会一场惨烈的战争；任正非对未来的预测如此惨烈其二，他对董倩再三强调的再穷不能穷教育。你可以说这是任正非的执念，亦是他的胸怀。但基础教育的事情，什么时候讲都不晚，什么时候都应该讲，什么场合下都可以讲。然而，一个正在漩涡之中的企业领袖，在央视平台、黄金时间讲基础教育，必定有弦外之音。因而，我以为任正非最近的多次访谈之中，都只是微言大义。我甚至极端地认为，这是任正非的呼救信号，三个层面：其一，向国民呼救。在几乎所有的访谈中，任正非都一再强调以美为师的看法，并且呼吁不要煽动民族情绪。在这个非常的时期中，把华为作为民族工业的英雄，送到与美国对抗的前线，这其实是把华为放到火上烤。特朗普政府先杀中兴，再打华为，所需要的恰恰是一个能够成为中国象征的企业代表，华为越是被装扮成英雄，越成为特朗普政府的口实。因此，不煽动民族情绪，不以华为为代表与美国对抗，方才是对华为最良善的支持；其二，向政府呼救。基础教育为何重要？因为它乃是民族竞争的终极武器。现代世界的竞争，是制度、科技、文化、管理、资本、人才、军力的全面竞争。一个企业再大，再有力，再先进，也无从与美国这样的超级大国抗衡。华为富可敌国，而若成为美国国可敌富的典型，只怕同样凶多吉少。与其说此时谈基础教育如何重要，不若是谈国家竞争如何可能。基础教育是国家竞争力之呈现，以基础教育，谈国家竞争战略，这或者才是任正非的言外之意。其三，向内部呼救。华为四面受敌，美国携军事合作与贸易互惠以令各国，西方国家迟早、多少都会屈服，华为的困难不会仅仅是美国的，并且可能会是更多西方盟国的。值此四面楚歌之际，唯有内部同心戮力，稳住那架即将被打穿的飞机，方才有希望涉险过关，徐图再起。任正非向国内世界是如此传达的信息，向外部世界依然是传达这样的信息：华为非抗美英雄，企业不过是图利工具，做好最坏的打算。对于华为如此密集的公关行动，以及一直一贯的信息，我只是隐隐觉得哪里有些不对。5月初，我的朋友刘小彪的文章《华为公关得失的10个问题》，耙梳了华为对外公关中的历程，并历数其中的技术得失，自然是十分专业与负责的真知灼见，然而我始终以为未中肯綮，而仍然是技术分析。到底是什么，我也不清楚。直到6月17日任正非的咖啡现场对话，与尼葛洛庞帝、乔治middot;吉尔德大谈互联网与未来时，我才恍然大悟过来：原来华为这半年来的公关行动，实在是战略上失去了大焦点。因而技术上的成功，也未能扭转格局上的失利，美国政府无动于衷，更加步步紧逼，而华为和任正非只能放弃幻想、悲情背水备战。2.如何理解华为今日的困境？却必须从美国政治说起。许多人未能洞悉此次美国国内政情与国情变化的根本，简单地说，就是特朗普上台，美国民意右转与地缘战略重提。从冷战结束以来，期间历经了共和民主两党的多位总统，从克林顿开始，到小布什，再到奥巴马，期间与中国的龃龉并不少，双方剑拔弩张的情形也有多回。说到意识形态，小布什班底的新保守主义，从哲学上才是最重视意识形态抗争的。然而，40年来美国始终与中国保持良好合作态势，并且曾经一度提到战略合作伙伴的高度。是如何一夜变天的？特朗普真能一手遮天？事实上，特朗普的上台，本身就是美国国内民情变化的一个结果。美国此次国民集体右转，其本质不过是反全球化运动的一个情绪反弹而已。冷战之后，世界经济一体化的态势，以及贸易边界的打破，全球范围内产业链分工格局的形成，的确提升了整个世界的经济发展。可惜，一切都是不完美的。从美国国内来说，新经济所带来的变化，使美国经济的整体竞争力上升了，产业升级，技术升级，知识升级。但是，它是以传统经济的崩溃为代价的。所有人的都知道，低劳动技能型工作外包，传统制造业和加工业外逃，这是美国的一个普遍现状。底特律等传统汽车工业城市奄奄一息，而硅谷则欣欣向荣。换句话说，知识精英、金融精英与文化精英收割了所有的利益，反而把底层工业和底层阶层推向了破产。这不是危言耸听，早在2000年世代开始，包括诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨、哥大经济学家杰弗里middot;萨克斯都曾经发出过警世恒言；英国出生的历史学家托尼middot;朱特更从来忧心忡忡于福利社会的崩溃。特朗普并不是因为中国问题上台的，而是因为美国梦断而上台的。美国梦不是专为精英设计的，它是给下层一个打破阶级秩序，冲顶人生的机遇。精英阶层一夜暴富，下层群众日益萧条。这便是美国传统工业与底层阶级所看到的现实mdash;mdash;全球化所带来的现实。特朗普抓住的，是底层阶级的愤怒与恐惧。并不是因为他们爱特朗普，他们只是要推翻精英阶层的垄断。哪怕是条狗说出了这个事实，承诺改变，他们都会选它。更加糟糕的是：全球的全球化都在退潮。欧洲的难民问题，中东的恐怖主义，非洲与拉美的发展瓶颈。只有稳定和平的东亚在闷声发大财。地缘战略的重提日程，并不是世界要重回冷战热战的意识形态战争，不过是全球化经济利益的重新分配。中国首当其冲。好了，话说得有点复杂了，这一切与华为的公关有什么关系？我以为，华为的公关行动不断地加重美国国内既有的判断，日益把自己更加严重地描绘成美国的敌人。到目前为止，华为的公关重点概括有三：1，中国国内的主流媒体，包括央视以及数十家国内顶尖媒体，目的为争取国内支持，团结内部力量；2，欧美主流媒体，包括BBC、时代周刊、纽约时报等，传达华为声音，打消或减弱美国政府的敌对情绪，争取民意支持；3，美国精英群体，包括华为的美国合作方、尼葛洛庞帝以及美国大学，获取美国民间力量支持，稳定合作方关系。只可惜，这三个方向，全都是与美国当前国情为敌的公关。公关越成功，美国对华为的打击就越名正言顺，越有的放矢。3.还要澄清一个问题：无论华为做什么，都不可能与中国政治脱钩。特朗普发动对华为的征伐，看起来像是大炮打蚊子，以一国之力打击一个企业，看似用力过猛，又似小人行径。（这是我最为讨厌特朗普政府行为模式的一个典型案例。美国政府向来是价值观优先的，且不论对错。公义、公平与政治伦理，一直都是美国政府的行动指针，也是向国会乃至民众征询同意的假定前提。武力力量，只不过是支持这种道德行动的必要手段。然而，特朗普政府破坏一切程序，一切皆出于目的需求。这不仅违背了美国的政治程序，也在无限透支美国伦理价值。这已经为未来美国的全球地位埋下了深厚祸根。）到目前为止，特朗普政府对华为的打击，都是有目的的政治行动。按照美国的司法体系，假如美国方面已经掌握了华为从事间谍行为的实锤证据，早就已经入呈法院。FBI、CIA、NSA，哪个部门是吃素的？这么大的案子，所有部门都会抢着来办，何须政府在那里聒噪。在以往中美都曾有过如此案例，政府从来未曾如此高调介入。于是，当特朗普政府将华为列为政治打击对象时，中国政府不可能置身事外的。有些天真的论调以为华为自证清白即可，殊不知特朗普政府不过是以华为敲山震虎，试探底线，若是中国政府不介入，美国政府便可以对中国企业肆意妄为。对于双方政府而言，华为已经沦为一个谈判筹码，其背后便是千万中国企业在美国的生死存亡。那么，既然是一个绑架式的政治行为，那么华为的公关不能高调反击，如今反倒像是推波助澜？就国内而言，华为俨然已经成为抗美英雄，前文已然详述。国内的媒体越是甚嚣尘上，美国民意便会越是认为，华为的确是中国力量代表。任正非在国内媒体中多次提到，华为不怕美国的封杀，华为愿意付出牺牲美国市场的代价，华为是打不死的鸟。当这些信息传达的美国的时候，无非就是向美国政府与公众强调，华为愿意与美国政府对抗，甚至与整个美国对抗。华为事实就成了对抗美国的先锋战士。那么，特朗普政府打击华为的政治行为，还有错吗？难道不是更加名正言顺了吗？同样，在这半年来任正非接受了大量欧美主流媒体的采访，从新闻杂志，到主流报纸，到公共电视台，也的确不断传达华为只是一家民间企业，华为技术先进，华为与人为善的信息。只是不知道华为的公关以及他所雇佣的那些公关公司知不知道一件事情：美国到底是谁在看这些媒体？简单答案：精英群体。精英传媒根本无法将声音传达到底层。精英传媒如今已然无法影响政府决策。再说得残酷一些吧，我看到任正非所接受采访的传媒，基本上都是左派传媒。底层与右派，从对精英媒体的不满，上升为攻击。近些年来，随着互联网与社交媒体的挺进，美国的传播生态已经发生几乎是颠覆性的根本转变。在传统媒体时代，精英媒体掌握话语权，对于公共事务有很强的发言权，甚至能够左右白宫政策。互联网使信息多元化瞬间实现，而即时性和互动性，慢慢消解和侵蚀了传统媒体的垄断性。但是，美国的媒体精英拒绝改变，依然以惯性的、居高临下的、社会看门狗的形象，维持了日益下坠的尊严。但年轻一代和普通公众却再也不买账了，甚至嗤之以鼻。他们要自己的话语权，他们要自己的信息渠道。普通的民众看八卦，玩社交网站，看YouTube，Facebook，地方报纸，地方电视台，有线电视。精英传媒的影响力，都在发达、全球化的、互联网化的东西两岸和纽约洛杉矶这些发达城市。而在全球化中受损的那批人，甚至越来越把其中一部分的责任，归咎于左派精英媒体的毫无保留的全球化立场。他们开始反对左派精英媒体。右派精英有它们自己的一套体系，既不融入于左派所控制的媒体产业，也与大众兴致无关。他们形成了自己的一套几乎封闭的文化体系：福克斯电视台、《国家利益》杂志、传统基金会。特朗普和他的政府成员们只看这些。但是，他们非常积极地，甚至疯狂地拥抱社交媒体。所以，当任正非以为在面向欧美公众喊话的时候，哎呀，他只被那一小撮左派精英所听见。可是这批左派精英啊，从克林顿到小布什到奥巴马到特朗普，他们的思维和语言范式从来没有改变过：全球化就是好就是好就是好。这些人，说与不说，他们都不会帮着特朗普反华为。你看，华为这么庞大的公关行动和公关投入，对于反对华为的人，只是不断在加深他们的偏见和定见；对于那些支持华为的人，却几乎是无效的重复信息。4.美国的精英左派，到现在都没有明白他们为什么输给了特朗普；或者起码有一部分人，知道为什么输了，却也不愿意为此而改变。他们的的确确是输在了民意基础之上。在美国历史上，从来的选举就是在效率与公平之上走平衡木。发展过快就选保守派，共和党；发展过慢就选自由派，民主党。屡试不爽。反全球化根本是什么？公平问题。精英阶层收割过大，底层失速，快速贫困。但是这次略有些不同的地方在于，连右派精英都是全球化的得利者，所以他们连右派精英都不选，找了个局外人。特朗普没有什么哲学理念，他本质上就是一个反智的、反全球分工的、反技术进步的传统产业保守派，或者说是实用性保守主义者。在他的政纲和施政行动中看不到任何的保守主义结构建树，而全面是实用主义的见招拆招。但是他无疑是一个非常聪明和精明的实用性政治，他的选举就是越过了所有既有的政治建制，而直接诉诸底层。他甚至撇开了保守派传媒，而全面地利用了社交媒体，渗透、控制、扭曲甚或改变选民的心智，从而一举获得了优势的底层支持。赢，就是他的政治纲领。硅谷的互联网精英，东岸的知识精英，好莱坞的文化精英，还在喋喋不休地抨击特朗普胡作非为，反移民、反贸易、反互联网。其中有些人其实已经看到了特朗普利用民族主义和底层愤怒的社会情绪，但是他们太钟情于全球化，太钟情于社会进步，他们不肯回到底层。而特朗普的每个动作，都在向底层阶级表忠心。底层，就是特朗普的票仓。传统制造业、传统石油产业、传统商业、传统工业，传统农业，传统劳工。你以为美国真的有多发达？广袤的中西部、德克萨斯的农业、五大湖区，全都是传统行业。底特律的萧条，已然被美国人看成是美国全球化受损的一个象征。特朗普的三板斧：以振兴工业反对工作外流；以遏制中国反对金融外流；以反对贸易协议，整合地缘战略力量。死守着全球化的左派精英，束手无策。再回头来讲华为公关了。华为想要通过精英媒体和精英群体向美国传达的信息，根本到达不了美国的底层阶级。长久以来，美国的底层阶级基本上市依靠公共信息平台和媒体来接受资讯。并且由于美国长期的宗教传统和保守传统，他们几乎很少接受外来的信息。公共平台信息已被政府接管，以往的精英媒体不再起作用。甚而有之，对于精英传媒的疑虑已经逐渐正在转变成反感。左派传媒《纽约时报》、《时代周刊》、CBS正在全面退出底层市场；而右派的福克斯电视台、地方小报正在高歌猛进。于是，华为通过精英媒体的喊话，反而正在加强美国公众对于华为的偏见，而不是消解。任正非善意地表扬合作的美国商业公司，并不能引发好感。这些以全球化获益的公司，目前在美国国内战战兢兢，如履薄冰。任何一个国家的企业，都与政治风向相捆绑。如果继续保持与华为的紧密关系，他们自己在未来都难免不受到政府审查甚至制裁。公众的民族主义情绪与反精英情绪，是他们非常害怕的一个方向。和中国企业一样，他们也是在广大的消费者那里讨生活的。政治风向一变，他们也得跟着爱国起来。东岸的左派精英正在失去土地。在这场美国国内如火如荼的反全球化运动中，他们实在是有点out of context（毫无头绪）。以往一呼百应的全球化论调，正在反过来变成扼杀他们的武器；西岸的互联网精英和好莱坞精英暂时太平无事，美国仍然需要他们的力量来作为驱动力。但是在这一轮重振底层力量的努力里，他们什么也做不了，所以也只能闭嘴。右派精英首鼠两端。在麦凯恩那一代守正持中的右派精英去世之后，现在的右派精英在特朗普的节节胜利中惊慌失措，无所适从。他们既没有能力来抗衡特朗普，又不愿意失去自己在全球化中所获得的超额利润。他们唯一能做的，就是顺着潮流走。他们已经开始抛弃原有的政治建制，向特朗普投降，以求明哲保身。整个精英阶层帮不上华为一个手指头。左派精英虽有同情，却只能空谈误国：对上无法与特朗普政府对话，对下无法对底层阶级产生影响力。右派精英避之唯恐不及。5.国内的力量不能用，精英媒体没有用，精英群体不要用。那么华为公关能做什么？这就是我说的，华为公关的战略失焦：华为应该争取的，是美国的民情所在，也就是特朗普的票仓，也就是美国的底层阶级。我很奇怪的是：像华为这种公司，都是打人民战争起家的，怎么到了这么个时候，反而看不清楚了呢？特朗普的票仓是临时性的，实用性的，摇摆性的，既不是无懈可击，也不是固若金汤。对于底层阶级来说，他们对于特朗普是将信将疑的。这个来自于口衔金汤匙阶级的人，自身劣迹斑斑，家庭身家巨亿，他会诚心诚意地改变底层状况？他们不关心他们的地缘战略，不关心他的遏制战略，但特朗普的演讲却在这个时刻打中了他们惴惴不安的灵魂：就业、公平、生活质量、移民与福利。当特朗普把所有的一切，都包装得与公平、与美国梦相关的时候，他就赢了。要赢得与特朗普的战争，便需要以其人之道，还治其人之身，在公关策略上直接诉诸美国底层。要打破特朗普通过打击华为来保障美国底层利益的这个包装，把华为一直一贯的信息，传达到底层阶级的眼皮子底下、耳朵里、心里去：华为在美国的商业，将会节省美国的成本，将会降低每个美国人的通信成本，将会为美国创造庞大的就业机会，将会有助于提升美国人的生活质量。向特朗普的政治行动妥协或退让不是华为的有效反击，因为会带来整个西方国家的连锁反应。反过来将特朗普一军，让华为成为美国底层人的朋友，协助者，就业的创造者，而不是美国的敌人，美国的破坏者。从技术上说，撇开所有的精英媒体，到民间去，上山下乡，深入互联网，挺进Facebook和YouTube，在Instagam里灌水，进入地方媒体，创造美国人民喜闻乐见的社交媒体帖子，制造美国人民奔走相告的视频，进入美国人民的社区，揭露特朗普的谎言和恶毒hellip;hellip;哈哈，是的，就是在美国底层那里，打一场人民战争。特朗普的第二届任期选举即将开始，他根本就不怕精英，他怕的是他的票仓的摇动。美国左派从来没有搞清楚这件事情，华为应该要搞清楚。这样的公关行动，肯定要比邀请一些美国精英媒体、精英知识阶层，要来的更加缓慢、痛楚与低效，但这是釜底抽薪，这也是唯一的办法。但这个战略是有边界的，它并不是要倒特。特朗普的一揽子美国改造计划，是针对当下底层阶级的需求而打造的，在美国国内无人能够挑战；在国际层面上，也无人能够撼动：因为这是美国国内政治现实的根本。华为的目的，只需要改变底层公众对华为的看法，让特朗普的票仓对他产生压力。凡是特朗普票仓要他做的，他都会做。这种小范围、单一诉求的改变，是可实现的。特朗普根本不会冒任何票仓被动摇的风险。他的敌人数据库里多的是储备，换一个就是了。这的确是一个怪现状：中国的企业，从来就没有搞清楚这个选举制国家的政治结构。他们在国内习惯于发动底层，但到了美国，却反而只抓住精英。至少，这对华为，是一个改变被动局面的时机。然而，这的确是全球化一个极端痛楚的时刻，几乎没有人能够幸免于难。一场本应该只是修正全球化弊端的变革，变成了一场重启全球争斗的新对峙。在这个dak moment，我只有一点微薄的期望，就是在这个焦土之上，我们这些俗世的尘埃，能够得以远离兵燹，得小解脱。
