将Nespresso商业运营的机会
堪⒗瓤Х榷勾吹木驴谖叮泾仙诺丽薏米、古迪拇轴羁批评灰蝗ú技龋–apriccio），一种令人满意的丝滑浓缩咖啡；一人使用沃鲁托（Volluto），拉丁美洲咖啡豆的浓郁醇厚为这种混合咖啡带来了独特的优雅和精致的香味。响应各种个人客户的需求，可以创造强大的需求乘数在客户眼中塑造产品，市场需求将呈现爆炸性增长。 由于这些特点，即使是最挑剔的浓缩咖啡迷也认为Nespresso系统非常棒，称赞它，比如我第一次看到如此丰富的浓缩咖啡味道他们每次都能做出美味的浓缩咖啡制作专业级咖啡非常方便快捷。 在这里，雀巢似乎抓住了巨大的需求来创造机会：使用新技术使世界上最受欢迎的饮料如此方便，这种创新很可能会受到无数消费者的欢迎。然而，在Nespresso在刚刚推出市场的几年里，需求总是停滞不前。这项业务几乎死了好几次。 ▲需求洞察▲ 为什么需求总是停滞不前？问题是什么？就缺乏刺激而言，更准确地说，它缺乏一系列刺激，可以克服消费者惰性，将潜在需求转化为真实需求。后来，对这些刺激的追求变成了Nespresso传说的主要发展线索。 品牌是双刃剑 理解Nespresso发展过程的关键之一是了解在一个庞大的成功组织中建立新业务所面临的特殊挑战。 当Nespresso的机会出现之时，雀巢公司已经成为全世界最优秀的公司之一，年销售额上百亿美元，有遍布80个国家的几十万名员工。正如一名观察家所言，雀巢年复一年像瑞士钟表一样精准地产出效益。对于这家巨大的公司来说，将Nespresso商业化运营的机会是进入烘焙研磨（RG）咖啡领域的一扇门。雀巢在这一领域一直落后，仅排名第四。此外，雀巢通过雀巢咖啡品牌占领了速溶咖啡市场。RG咖啡占世界咖啡业务的70%。雀巢的领导者一直在思考如何在这个充满盈利机会的市场中为更多的客户提供服务。Nespresso，这个问题这个问题的答案。 然而，实际情况有点复杂。将一个品牌建立在机器而不是包装食品的基础上，这与雀巢领导人的直觉反应背道而驰。由于雀巢在家电行业没有经验，雀巢的规模及其令人羡慕的销售记录成为了一把双刃剑。公司严格的管理体系和保守的风格更适合保护和扩大现有业务，而不是在新市场上进行实验。 当时雀巢的雀巢公司CEO赫尔穆特毛赫（Helmut Maucher）我知道在大公司实施需求创新的难度。毛赫有一种超越传统思维方式的方式，很早就意识到瓶装水的巨大潜力。当瓶装水的流行趋势开始时，他推动公司收购巴黎水（Perrier）和维特尔（Vittel）等待品牌。他意识到，在成熟市场创造新的需求来源是雀巢面临的关键竞争挑战。在这个问题上，雀巢的规模、历史和文化既是资源，也是障碍。 在雀巢包装系列产品的基础上增加瓶装水等新产品，可以轻松融入公司的传统业务范围。Nespresso酿造技术超出了这一范围。因此，在1986年，Nespresso当系统研发成熟，准备上市时，毛赫做了一些安排，将这项新业务与雀巢的其他部门隔离开来。 为此，他成立了雀巢全资拥有的独立子公司，以保护其免受母公司的质疑和盈利压力。之后，他将子公司放置在公司总部道路对面的办公楼里，发出了一个响亮的信号。Nespresso卡米罗的管理帕嘉诺（Camillo Pagano）这样解释道： 业务实体被移出总部，以建立可信度，而无需与公司的各种规则作斗争。在组织中，任何形式的创新都会立即遇到抵抗力。像这样的小型卫星机构可以帮助人们意识到如何以不同的方式开展业务发展。这些附属机构提供了培训和测试人才的机会。员工在这些机构犯错误时不会付出太多代价。 实体安置妥当后，由8人组成Nespresso团队，在帕嘉诺和工程师法弗雷（Favre）在他们的领导下，他们开始了咖啡豆技术的商业创新。我们可以想象他们当时的心情：摆脱雀巢传统市场的束缚，以先锋的态度进入一个新的行业，每个人都充满了兴奋、快乐、紧张和焦虑。 不幸的是，实验项目的结果并不令人满意。团队将进行实验Nespresso咖啡机被推到咖啡馆、餐馆和办公服务场所，因为这些地方对浓缩咖啡的需求最大。然而，咖啡机的两个优点结构紧凑、使用方便，对这些市场意义不大。在大多数办公区和餐厅厨房里，咖啡机的面积足够大，许多咖啡师认为这种快速方便的浓缩咖啡机是抢工作的威胁。到1987年，只有一半的咖啡机可以出售。 当大多数大公司面临这样的结果时，他们的直接反应必须是关闭或出售新兴业务。为什么一家成功的包装食品公司会分心一个没有通过市场测试的厨房电器是否有潜力？可以想象，雀巢公司的许多内部人士一定提出了这样的问题，有些人可能会因为Nespresso享受特殊待遇，记仇于心。 然而，帕嘉诺坚持认为，应该给这项新技术另一个机会。他说服毛赫再次采取不寻常的行动他将于1988年盖拉德（Jean-Paul Gaillard）招到手下，接手了Nespresso的管理。 雀巢很少从外部聘请高级管理人员。但盖拉德以前在菲利普工作过莫里斯烟草王国成功开发了万宝路经典服装品牌（Marlboro Classics）。帕嘉诺感觉，Nespresso在大型传统公司中，前所未有的业务也是如此。 盖拉德不仅是一个外部人士，而且他也有一种直接和坦率的态度。他不耐烦，善于交谈，甚至有点自负。与雀巢选择雇佣的沉默、政治和人际关系保守、团队化的员工相比，他只是属于相反的类型。与此同时，他也非常苛刻、顽固和反复无常，对他人设计的结构和系统完全不耐烦。帕嘉诺回忆说：我们需要找到一个不同于雀巢经理的人。盖拉德非常符合这一要求。 盖拉德决定上任后不久，Nespresso未来存在于家庭市场。他向雀巢董事会报告说，知道如何品尝高端咖啡、富有和精致的家庭主妇将喜欢一个精致的家庭酿造系统。这一新定位需要迅速将原本基于餐厅和办公室的中等价格战略转向高端奢侈品消费市场。对雀巢来说，这个市场是一个从未涉足过的新领域。 不幸的是，盖拉德没有足够的证据支持他的战略。调查数据和市场实验表明，对家用浓缩咖啡机的潜在需求非常平淡，如果单一咖啡胶囊的价格高于25瑞士（16美分），需求将被扼杀。然而，盖拉德的目标定价是40瑞士。雀巢已经进行了一项测试，为5家高端家电商店提供了100家Nespresso咖啡机，请商店进行大规模促销。但结果令人失望:只卖了不到30台机器。 然而，盖拉德没有退缩。他花了很多时间敲打雀巢的领导层，不断地告诉他们大胆的预测和故事Nespresso即将到来的巨大新需求有时可能得不到支持。在向董事会报告时，盖拉德充分展示了市场测试数据的最佳一面，并在遇到令人气馁的数据时带来了它，并尽力强调其中的几个亮点。然后他暗自祈祷，指出传真机和手机在早期的市场测试中也收到了类似的失望。 如果雀巢的董事会成员认为Nespresso但与公司包装食品业务完全无关的干扰因素是可以理解的。CEO毛赫支持盖拉德，盖拉德不按常规行事。因此，董事会成员抑制了内心的质疑，同意支持盖拉德继续Nespresso的实验性推广。 盖拉德确实有机会证实Nespresso的需
