竞争对手未必来自同一行业的同一产品
魅方⑵鸩畋鹦缘亩ㄎ弧?何谓“定位”？* * *◢定位的方法所谓“定位”，就是在矩阵的两根轴上确定自家的产品或服务放在哪个位置。所谓“轴”，就是目标顾客选择产品或服务时的价值基准。企业根本没有决定的权利。必须思考顾客在选择的瞬间，自家公司在顾客脑海里的排名情况。当然，竞争对手未必来自同一行业的同一产品。例如，生产、销售润肤露的公司，其竞争对手未必仅限于化妆品公司。如果润肤露给顾客带来的好处是拥有“光滑无瑕的肌肤”的话，那么，同样能提供这样效果的补充剂、饮料、药膳、美容院、整形医院、皮肤科、心理咨询等行业或企业，也都是生产、销售润肤露的公司的竞争对手。定位的流程具体如下所示：①明确定位的标准轴；②确定自家公司和别家公司的不同地位；③制作多张定位图来把握自家公司的优势地位。在此要提醒大家注意的一点是：不要把“定位图”和“分割图”混在一起。“分割图”是划分顾客群的。而“定位图”是区分自己（自家公司、产品或服务）与竞争对手的。而且，划分对象的标准也要统一。不要把产品标准和公司标准混为一谈（请参见下图）。对象不同、定位也不一样* * *1．明确定位的标准轴首先要完全站在顾客的角度来设定判断的价值基准。分析这样的顾客群到底看重什么？标准轴不一定只有两个，可以先列出几个，进行排位、组合后再最后确定。只有在深入了解顾客的基础上，才能准确设定标准轴。确认自己在顾客心中所处的地位* * *2．确定自家公司和别家公司的不同地位找出标准轴以后，在矩阵表中把自家公司区别于别家公司的地位确定出来。这时，也必须站在顾客的角度去考虑。例如，运动俱乐部，从企业的角度来看的话，竞争对手或许就是附近的运动俱乐部。可是，从顾客的角度来看的话，那些小酒馆、卡拉OK厅其实也有可能是竞争对手。3．制作多张定位图来把握自家公司的优势地位定位图不能只制作一张，而是要从顾客的角度制作几张，通过综合分析来把握自家公司和别家公司各自的定位。针对顾客追求的价值，如何才能成为顾客的首选？要制订多个战略计划，通过综合分析拿出最佳方案。定位的关键在于顾客如何看待公司。即便公司在产品性能方面有优势，如果得不到顾客的认可，那也毫无意义。所以，定位的标准轴是顾客追求的价值，而不是产品性能。例：顾客：某大型零售商／本公司：食品批发顾客对本公司的印象：“质量好、可靠性高，但是在成本、灵活性、交货期方面缺乏机动能力。”制作多张定位图把握公司自身的定位，确定目标* * *◢定位的具体案例在日本，2013年，不满15岁的人口只有1 655万人（据内阁府提供的数据），而猫狗的数量却高达2 062万只。宠物的数量远远多于孩子的数量。其中也有老龄化、单身人口增多等因素的影响。宠物被当作家庭成员，人们对它们倾注了许多的爱。随之而来的是用于宠物的开销增大。当宠物生病或受伤时，都需要去宠物医院接受治疗。可是，它们不能像人那样加入医疗保险，只能自费，如此这般，用于宠物的开支很大。针对这一市场，ANIKOMU损害保险诞生了。ANIKOMU损害保险公司成立于2006年，2008年开始针对宠物开展“动物健康保险”业务。ANIKOMU避开了之前一直竞争激烈的损害保险市场，把目标市场定位到宠物。公司在宠物医院的接待处附近放置相关手册，方便顾客——宠物的主人了解保险的具体内容。在顾客——宠物的主人心目中成功确立起这样的认识——“ANIKOMU=具有独一无二的特色的企业”。公司还设立了名为“ANIKOMU Receptor”（ANIKOMU接受中心）的保险机制。这个保险机制和人的健康保险一样，由ANIKOMU向医院支付保险内应支付的费用。宠物主人只需负担保险以外很少的一点费用。以前，去宠物医院给宠物看病，需先交清所有费用，然后再填写保险请求支付书给保险公司寄去，让保险公司支付保险内的费用。如今，通过“ANIKOMU Receptor”，在医院就可以直接让保险公司支付费用，不用像以前那样费周折，深受宠物主人的称赞。结果，公司赢得了顾客“说起宠物保险，就是ANIKOMU”这样绝对的认可，在宠物市场拥有绝对的优势地位。要点18目标定为脑海里最初浮现出的产品或服务！第四章市场营销三种思维方式之二：创造“价值”1成为顾客心目中的首选、唯一?提高顾客心目中的“Mind Share”和“Heart Share”◢Mind Share=认知度，Heart Share=好感度前面谈到定位时关键是要成为顾客心中的“首选”。谈到“首选”，经常使用“Mind Share（认知度）”和“Heart Share（好感度）”这样的字眼。所谓“Mind Share”，就是顾客的认知度。包括顾客在购买商品时首先在脑海里浮现的比例，或因为了解所以可以放心购买等情况。而所谓“Heart Share”，就是顾客对公司产品或服务所持好感的程度。例如，同一种产品往往有许多不同的品牌，顾客在购买时决定“还是这个好”，或是虽然没用过，但是通过CM等看到过，产生过“有机会买来试试”等念头。那么，企业希望得到谁的认可？或是希望提高谁对公司持有的好感呢？要明确这一点，就要像我们在前一章学习的那样，通过对顾客进行划分，明确目标顾客。也就是说，要确定主语。比方说，如果是B2C这样的贸易形式，那么就要像这样来明确目标顾客——“购买我公司产品的顾客是：住在○○○ ，爱好△△△的，从事×××工作的，□□岁左右的女性” 。如此这般，才能具体地知道如何提高目标顾客的认知度，赢得他们的好感。主语即目标顾客，目标顾客越明确，越清楚该怎么做。要具体到能清晰地描绘出剖析，这一点很重要。明确了主语，下一步该做什么呢？◢认知度越高越容易想起来我们先来看看认知度。就像前面介绍的那样，所谓“Mind Share”，就是顾客的认知度。一般来说，知名品牌、畅销商品的顾客认知度都很高，顾客认定“这个厂家、这个品牌，准没错！”。例如，说到“杀毒软件”，马上想到的是“OfficeScan”；说到“办公室邮购”，马上想到的是“tanomail”，诸如此类。这就是所谓“认知度高”的状态。而且，“能防止病毒感染”、“送货及时”这样的安全、安心的感觉更是使顾客对产品深信不疑。但是，并不是说顾客的认知度高，市场所占份额就高。只有当产品功能、价格优势、销售渠道、售后服务等各种因素结合在一起，创造出对于顾客来说必不可少的价值时，方能在市场上独占鳌头。当然，话说回来，购买时，认知度高的产品还是会成为我们首先考虑的对象。这种影响很大。例如，当你去便利店买口香糖时，会买哪一种呢？有众多的厂家，各个厂家又有众多的品种，对于那些不怎么买口香糖的人，更是不知选哪种好。这时，帮助他们决定的往往就是认知度，一般都会选择自己听说过的品牌。再假设您去一个陌生的地方，一个人出去吃饭，您会进什么样的餐厅呢？当然，餐厅的外观氛围是否有足够的吸引力，这一点固然重要，但是，如果您知道餐厅价格、菜单和味道的话，就很容易决定了吧。例如，像“饺子王”、 “吉野家”那样的连锁店，因为这些餐馆有什么样的菜品、大致什么样的价位、味道如何，事先都了然于心，想必应该是您的首选吧？！这样的连锁店就是凭借在各地的扩张来提高顾客对自己的认知度的。提高认知度，不是一朝一夕的事，需要长期的积淀。可是，这样的不懈努力一旦得到顾客的认可，就能拥有大量的忠实拥趸。◢“Heart Share”高就容易受青睐下面我们
