这些形式都是精心设计的
因素。然而，许多营销和广告业人士经常将其用于狭义的促销概念（无论是面向消费者还是中间商）。（15）也就是说，促销（promotion）是营销4P战略的第四个要素，即如何与消费者进行说服性的沟通，现在的内涵是IMC整合营销传播，促进销售（Sales Promotion），这也是我们生活中常说的促销活动，即利用折扣、购买礼品等形式吸引客户，是整合营销沟通活动的一种方式。所以，无论是英语（Promotion）、中文(促销)或英文（sales promotion）、中文(销售促销)字面上容易引起混淆，这里有以上解释。本节主要讲解整合营销传播中的销售促销（Sales Promotion）的概念。 销售促销是指各种短期激励工具的组合，鼓励消费者尝试或购买某种产品或服务，包括消费者促销（如样品、优惠券和溢价）、贸易促销（如广告和展示折扣）、业务和销售人员促销（销售代表竞争）。（16）销售促销作为现代营销的重要手段，狭义上是指短期销售刺激活动；从广义上讲，所有为了创造消费者需求或欲望而进行的活动都可以包括在促销领域。美国市场营销协会广泛定义了销售促销，还包括展示、展示、展览近乎媒体运营形式。（17）销售促销可以创造即时响应。广告强调：购买我们的产品；销售促销强调：现在就买吧。销售促销在短期内非常有效，但不能像人员推广和广告那样建立长期的客户关系，也不能培养长期的品牌偏好。 一般可分为两类：消费者导向的销售促销活动和中间商导向的销售促销活动。消费者导向的销售促销目标是产品和服务的最终用户，包括优惠券、样品试用、奖金、折扣、彩票、竞争和各种销售点数据。这些促销工具可以鼓励消费者立即购买和促进短期销售；中间商导向的销售促销目标是营销活动的中间商（包括批发商、分销商、零售商等），包括购买补贴、价格折扣、销售竞争、商业展示等，以鼓励中间商购买和推广公司的产品。（18）此外，还可以包括第三类，即促进销售互动（见表8-1）。(19) 表8-销售推广的三种类型 资料来源：菲利普：科特勒.营销管理[M].梅汝和，等待翻译.上海:上海人民出版社，1990:763. 二、销售促进的特点 促销的一个基本特点是，相对较短的周期和对购买行为的额外刺激和奖励。励。销售促销有许多具体的形式，都是精心设计的，以刺激早期或强烈的市场反应。销售促销的应用历史悠久。近年来，销售促销成本在整个营销和沟通支出中的比例不断上升，现在已经超过了简单的媒体广告成本。主要原因是市场竞争日益激烈，销售促销因其明显的短期效果而成为占有和维持市场的有力武器。此外，消费者希望从销售促销中获得更多的好处，经销商也要求进一步盈利。此外，随着媒体广告成本的增加，媒体的增加导致了媒体广告边际效应的下降，因此许多企业越来越倾向于选择销售促销。促销的广泛应用也有一个明显的原因，即过去简单的广告往往主要是单向沟通，而促销在某种意义上是一个双向沟通渠道。在过去，它更适合大众传播媒体，但更适合无差异的市场。 其优点包括：一是周期短，销售推广以短期为特点，相应的策略立竿见影；二是成本低。与广告和公共关系赞助相比，销售推广的总体成本低，易于实施。其缺点主要包括：一是品牌形象受损，影响其正价和非折扣产品的销售，客户会有习惯性的心理预期；二是引发价格战。如果中间商长期采用这种方法，将导致商品逃逸、劣质礼品等恶性竞争，从而影响工业生态；第三，很难培养长期的客户忠诚度。鉴于这种方法以客户的短期行为为导向，无法形成长期的品牌忠诚度。 忠诚的品牌买家在竞争促销时往往不会改变购买模式。虽然增加附加值的促销和价格促销是不同的，但广告在加深品牌忠诚度方面似乎更有效。一项关于1000多个促销案例的研究指出，只有16个%促销活动得到了回报。促销活动对小份额竞争对手更有利，因为他们负担不起与市场领导者相匹配的高广告预算，无法获得零售商业折扣的货架空间，或鼓励消费者在不提供激励的情况下尝试。优势品牌的促销频率相对较低，因为大多数促销活动只是为了补贴当前用户。因此，许多包装消费品公司感到被迫使用超出其意愿的促销活动。他们认为，促销的广泛使用导致了品牌忠诚度的下降、价格敏感性的上升、品牌质量形象的削弱和对短期营销计划的强调。关于促销效果的文献评论总结道：当我们看到促销的战略缺点，即失去对经销商的控制，使消费者只在促销时购买时，我们需要重新评估导致这一趋势的当前实践和激励系统。（21） 表8-22主要消费者推广工具 资料来源：菲利普：凯文，科特勒莱恩凯勒．营销管理[M].王永贵、陈荣、张红霞、徐岚.北京:2012年中国人民大学出版社. 三、促进新媒体环境下的销售 在新媒体环境下，销售推广越来越频繁地被主要企业使用。通过社交媒体、电子商务等渠道进行长期的促销活动，以各种方式吸引消费者的注意。如淘宝双11活动、女王节活动等，天猫超市长期采用各种形式的促销，从199减100到买两免一，长期的促销活动也养成了消费者的消费习惯，主要商店有免费活动。在新媒体环境下，降价促销已成为企业全年经营的手段。 研究专栏 大疆无人机(22) 1．大疆简介(23) 深圳市大疆创新科技有限公司（简称DJI大疆创新)THEFUTURE OF POSSIBLE（未来无所不能）是世界领先的飞行图像系统的独家先驱。大疆被列入《纽约时报》和《2014年优秀高科技产品》名单。国内外媒体竞相报道，一位名叫王涛的80后逐渐进入人们的视线。他是大疆创新公司的创始人兼创始人CEO。2015年5月成立9年的科技公司Accel Partners投资7500万美元，本轮融资估值约80亿美元。 2．风靡好莱坞 美剧需要航拍，直升机一天的租金高达6万元。如果算上飞机师和摄影师的工资，成本会很高。但是人控制的航拍飞机效果差不多，但是可以大大节省成本。王涛领导DJI(大疆创新公司)瞄准了这个商机。DJI营销策略是将办公室直接开放到好莱坞腹地，然后植入流行的美国电视剧，让明星告诉明星。从去年开始，我们就开始寻找业内人士，为他们演示和试用样品，并邀请他们体验我们的航空摄影飞机。许多明星会在家里的后花园和孩子们一起玩，所以业内人士已经知道了DJI这个品牌。2015年1月和3月，我们参加了美国的两个独立电影节。如果一些演员想拍独立电影，他们会对飞机感兴趣。DJI市场部经理郑先生告诉记者，有了这些演员和制片人的口碑，DJI在好莱坞逐渐积累了声誉。就连《复仇者联盟》中的鹰眼侠杰瑞米《欢乐合唱团》女教练简威廉姆，无耻之徒的爸爸H梅西是它的粉丝。艾美奖大赢家《现代家庭》采用了DJI航拍飞机更像是为这个中国制造做了一个免费的广告:在美剧《现代家庭》第五季第14集，爸爸菲尔戴着防眩光伞，用航拍飞机监视儿子，充满了喜悦。 3．汪峰上头条 许多中国观众对航空摄影飞机的理解可能始于去年流行的《爸爸在哪里》。当航空摄影飞机嗡嗡作响时，节目中的许多场景突然变得高大起来。当然，对中国消费者影响最大的是汪峰向章子怡求婚的无人机。当然，这架四轴旋翼飞机来自大疆。这架无人机是当时市场上最新的大疆产品。
