我们根据粉丝量和平均参与度把他们分成四个层级
各个行业的影响者中找到一个统一的分类系统。问10个营销人员他们如何将影响者分类，你会得到10个不同的答案。以下是当前一些不同的分类方法： 微型影响者、影响者、超级影响者； 微型影响者、中型影响者、巨型影响者； 影响者、名人影响者。 不管我们如何给这些个体贴标签，重要的是通过你能测量的方式来识别他们。我们根据粉丝量和平均参与度把他们分成四个层级。当人们说影响力范围时，通常指的是粉丝的数量。但我们认为，更好的分类方法是以互动数量为标准的，我们相信这是衡量潜在的品牌参与价值的最准确的指标。例如，如果一个影响者有120万粉丝，但是平均每次互动数不足100，那么他就不如一个只有30万粉丝但平均每次有200+高质量互动的影响者。 按粉丝规模划分人才等级 这是一种较老的方法，仅根据粉丝的数量来组织人才、划分层级： A级：100万+ B级：50万～100万 C级：10万～50万 D级：1万～10万 按互动次数划分人才等级 至少在写这本书的时候，组织人才、划分层级的最有效的方法是观察每个社交媒体帖子的平均互动次数（比如评论、分享或回复）： A级：每个帖子15万～100万 B级：每个帖子2.5万～15万 C级：每个帖子5000～2.5万 D级：每个帖子1000～5000 衡量影响力大小时，千万不要只看印象（impression）。印象不会让你知道到底是谁在关注，是谁让人产生了这种印象，受众花了多少时间来了解内容。只有当受众与内容互动时，你才知道他们在参与。记住，大量参与度低的粉丝给品牌提供的红利很有限。参与（分享、评论、提问、反馈）才代表着真正的价值。 当我们基于互动次数来选择影响者时，建议选择那些与我们的品牌匹配的影响者。他们应该能够同时对粉丝及合作品牌保持忠诚和正直，他们会基于共同利益而不仅仅是为了金钱来选择合作伙伴，他们的粉丝是我们目标受众的代表或组成部分。对于特定的品牌、用例及目标受众，选择影响力合作伙伴这一过程都是十分个性化的，不存在放之四海而皆准的方法。通过利用工作表，你会走上正确的战略道路。 战略伙伴关系法 赠送产品 当一个品牌接触到一个适合结盟的影响者时，可以向他们免费赠送产品，目的是鼓励影响者自发地在社交媒体上谈论这个产品，以增加品牌的曝光度。（注意：我们认为这是建立品牌与影响者的关系的最有效方法。） 利 成本低、准入壁垒低； 给品牌提供了一个风险很低的评估真正的品牌契合度的方法。 弊 不能保证曝光率； 影响者对品牌和产品的理解很有限。 持续赠送 当品牌向影响者或创作者持续赠送商品时，即默认会有互惠性质的曝光。相比一次性的赠送方式，这通常需要持续比较长的时间。 利 这对于种子产品或服务十分有效； 可以作为品牌建立真实关系的起点。 弊 耗时长，需要持续的承诺； 品牌通常需要一定数量的影响者或创作者才能产生效果。 赞助项目 与一个或多个影响者签订合同，邀他们参与短期项目。 利 由于是短期项目，对影响者、创作者或品牌来说都没有长期承诺的束缚，因此可以大胆测试合作效果； 是品牌与那些有天赋的人或流量明星建立关系的大好机会。 弊 如果与影响者的合作持续性不足或者频率不足，可能就不会产生理想的结果（与投资不足的媒体曝光类似）； 由于要支付影响者和产品的费用，通常会增加财政支出。 影响力计划 品牌和多位优选的影响者签约，建立长期的合作关系。如果再结合持续赠送方案，成功率会更高。 利 将内容的发布规模化，可以有效提高参与度； 有机会参与影响者或创作者参加的其他活动，这些活动会创造额外的价值。 弊 需要更大的投资； 需要长期的承诺以保证有效，必须把影响者长期性地融进品牌故事。 ◎热身游戏 在以下方框中的空白处填入有关影响力伙伴合作方案的信息，为之后更深入的工作表（表9）预热。 填词游戏：完成以下填空以考察影响力伙伴合作方案的可行性 我们为_______（用例）开发了一个影响者计划，我们的目标是_______（目标对象）。 我们把影响者作为_______（影响力营销角色），尤其是在_______（流派）领域知名的_______（类型）人士。 影响者的影响力需达到_______（平均每个帖子的互动次数），我们会根据他们的_______（等级）层级和契合度进行选择。 我们将以_______（结成战术伙伴关系的方法）的方式善用影响者的才能。 表9制定影响力伙伴合作方案以引起年轻人的共鸣工作表 案例研究Glossier 它做了什么？ Glossier是一个美容品牌，它的影响力营销方法十分特别。Glossier没有采用大型美容品牌通常使用的名人代言，而是选择与作为品牌支持者的顾客，以及影响者和创作者建立关系。它充分利用其忠实粉丝来为它的新产品造势，在新产品上市之前，向影响者和忠实消费者赠送试用装，让他们在社交媒体上发起推荐。 为什么它成功了？ 通过直接访问受众，并将他们看作独立的个体来郑重对待，Glossier收获了很多有价值的评论与反馈，这些内容承载了真实客户的真实声音。这反过来又引发了对品牌的造势和对消费者的刺激，也奖励了那些信任品牌的顾客，产生了持续的品牌宣传效应，不断吸引想要体验该品牌的新客户。 策略3：沉浸式体验 每个品牌都希望与客户建立情感联系。我们的品牌使命是激发探索性的生活，所以我们觉得，虚拟现实（VR）是一个伟大的工具，能强化我们故事的讲述，用技术手段让客户有身临其境的体验。 埃里克奥利弗（Eric Oliver），The North Face数字营销总监 在当今数字世界，我们与现实生活中的社区联系变少了，更多地参与到社交媒体和数字技术构建的虚拟社区中。随着每一种新应用、新设备和新技术的出现，数字的优势不断增强，而现实生活中的人的社交互动则不断减少。技术的确助长了这一状况的发展，但也提供了无限种方法来改变它。社交媒体和新兴技术，如AR、VR和MR正在将实况体验与数字虚拟体验合二为一，而不是取代现实生活。 诸如耐克、孩之宝（Hasbro）、Niantic（游戏开发商）、雅诗兰黛、讴歌（Acura，本田旗下子品牌）等品牌已经开始开发革命性的体验，这些体验正在模糊现实世界和数字世界的边界。 讴歌（Acura）已经开始使用增强现实头盔（AR helmets），将图形层叠到实际地形上，使驾驶者在有限的路程中也能享受挑战。整个驾驶过程会通过社交媒体实况转播。雅诗兰黛采用了一款名叫唇彩艺术家（Lip Artist）的程序，用户可以上传自己的照片，程序会根据照片推荐一款唇膏，这样用户就能看到唇膏的使用效果了。粉底液是雅诗兰黛使用这款应用的下一个对象。耐克的合作策略将在后文的案例研究中详细介绍。被动的数字体验正被互动体验所取代，这将把消费者的参与度提升到新的水平。 随着新兴科技不断融入日常生活，年轻人会希望在生活的各个方面进行更深入、更丰富的交流。这意味着要把五种感官都调动起来，品牌会以前所未有的方式将自己及产品带入年轻人的生活。那么，沉浸式体验主要是由什么组成的？要如何创造沉浸式体验才能使品牌融入消费者的生活？以下内容能启发你开始创造沉浸式体验。 沉浸式体验的设计思路 体验类型 产品投放 快闪店 音乐会/音乐节 电子竞技比赛 体育赛事 粉丝大会 现场表演 开幕式 筹款活动 购物/零售 地点 城市空间 零售店 电影院 家 购物中心 音乐会场地 体育场 主题公园 学校活动点 公园和海滩 相关时间 学期内 舞会季 运动季 春假 法定假日 促销时段 倒计时或限时活动 下一代技术 语音
