接下来的旅游业营销创新实践部分
饕【鲇谠谙呋薄⒕频旰投燃僖滴竦脑龀ぁＡ硗猓孀旁谙叨套狻⒃谙咦獬岛痛虺狄滴竦男似穑谙呗糜问谐〗葱碌脑龀さ恪?互联技术，尤其是移动互联技术的普及，不仅使旅游变得更加方便、旅游产品更加物美价廉、旅游服务更加温馨至微，也正逐渐转变着中国人的旅游方式。越来越多的中国游客不再倾向团队游，不再喜欢疯狂购物，而是寻求更加独特和个性化的旅游体验。他们会随时随地接入四通八达的互联网络，快速地查询比价、转发评论等，最后做出自己的出游决策（见图5-2）。图5-12011~2017年中国在线旅游市场交易规模注：1.在线旅游市场交易规模指在线旅游服务提供商通过在线或者呼叫中心（Call Center）预定并交易成功的机票、酒店、度假等旅行产品的价值总额；2.包括供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。（资料来源：艾瑞数据）图5-2浙江旅游在线前述文字多次使用了“在线旅游”一词，这里有必要梳理一下在线旅游的概念及简述一下其行业现状。在线旅游指依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预订及服务评价为核心目的，囊括了航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA[1]、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的产业。1999年携程和艺龙相继成立，但“在线旅游”作为一个新的服务业态成型的标志却是2003年携程上市。作为当时旅游市场的主要商业模式，携程成为中国在线旅游产业的旗帜，以呼叫中心为主的OTA成为中国在线旅游产业的研究方向。去哪儿、驴妈妈、途牛等新网站的出现，正式标志着中国在线旅游产业新模式的出现。在线旅游的发展可分五个阶段（见图5-3）。第一阶段（20世纪末~21世纪初）：在线旅游消费的培育期。主要依赖机票预订+酒店预订的“佣金模式”，即网站与供应商（酒店、航空公司等）合作，通过网络为顾客提供信息，顾客通过网站平台预订酒店或机票。此阶段以携程和艺龙为代表。第二阶段（2003~2006年）：在线旅游市场的成长期。芒果、同程等进入在线代理市场，引入多元成熟的线下产品。不同代理商报价差异比较大，提供比价服务的垂直搜索网站应运而生，如去哪儿网。第三阶段（2006~2010年）：在线旅游的细分化和社交化时期，随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，度假需求越来越多，出现了驴妈妈、途牛等结合旅游景点和旅行线路设计，提供在线预订细分服务的网站。这一阶段在线旅游用户成需求从预订延展到交流，旅行网站社交化，如分享攻略的蜂窝网，旅游点评的到到网。图5-3在线旅游业的5个发展阶段第四阶段（2010~2012年）：在线旅游市场出现新的竞争者，腾讯、淘宝、京东等大电商企业进军在线旅游平台市场，提供旅游比价并抽取佣金。第五阶段（2013年至今）：在线旅游市场出现移动化、碎片化等特点，移动端市场成为在线旅游市场的重要抢夺对象，移动APP创业公司纷纷涌现，用户对旅游的市场需求得到进一步细分。随着在线旅游的不断发展、不断创新，在线旅游呈现出如下几个独有的特点。首先是整合性。旅游产品是一个由许多部分内容构成的复杂体验服务，旅游电子商务把旅游环节中的各级别的供应商、景点、交通运输企业、饭店、保险公司及与旅游相关的众多行业整合在一起，通过组合后的产品在线吸引更多客户。其次是交互性。在线旅游提供了大量的旅游信息和旅游产品介绍，网络多媒体给旅游产品提供了视觉、听觉甚至3D效果的全新旅游体验，使用户在开始旅游前已经对目的地有了很多了解，并且培养了大批潜在的游客群。第三是快捷性。旅游电子商务通过在线服务随时为游客提供服务。在线旅游企业正是依托于自身的技术优势，实现了传统旅游企业无法完成的24小时随时服务，利用网络进行推广，电子媒介传递信息，实时订单确认与支付等。因此，旅游电子商务与软件、网上书店一起，被人们称为IT业最赚钱的三大行业。旅游业在所有的产业中也被认为是对互联网敏感度最强的产业之一。随着在线旅游市场的飞速发展，为满足在线旅游市场的细分需求的企业不断涌现，总体可分为四种类型，如表5-1所示。表5-1在线旅游市场的4种类型了解完以上概念，接下来的旅游业营销创新实践部分，将紧紧围绕4D模型，分别从用户需求（Demand）、动态沟通（Dynamic）、价值传递（Deliver）、数据决策（Data）四个维度来剖析，带您品读其中的生动营销案例（见图5-4）。图5-44D模型的结构Demand（用户需求）：旅游业者首先要了解旅行者需要什么，然后不仅需要大力宣传符合他们需求的旅行产品和服务，还要用超出旅行者最高期望的方式去将之实现。Dynamic（动态沟通）：随着新互联技术的广泛应用，尤其是更加实时和定位服务）的社交网络的出现，旅游产品和服务的提供商与旅行者的对话已不再是一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变成多对多、立体化的动态沟通机制，在时间、空间、方式上都进行了充满想象地扩充，将原本低效率的、呆板的沟通远远甩在历史的长河里。Deliver（价值传递）：旅游业者进行营销策略选择时，优先考虑到将产品的各项价值（功能、特性、品质、样式、品牌等价值）如何更加便利地传递给旅行者，而非只考虑自身生产、销售及提供产品和服务的便利程度。这是站在旅行者的角度来重新审视价值传递的过程。Data（数据决策）：互联网普及的当下，社会化应用以及云计算使网民的网络痕迹能够被追踪、分析等，而这个数据是海量的以及可变化的，旅游业者借助这些数据为自身的营销提供咨询、策略、投放等营销服务支持。数据的分析很好地优化了市场决策，因此决策演进为数据决策，这就使得顾客需求被把握得更及时和精准，动态沟通更有效，价值传递更便利，客户满意的反馈可更好地追踪。[1] OTA（Online Travel Agent）是指在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。用户需求篇（Demand）传统旅游业似乎无需过多地迎合旅行者，去为他们量身定制非常个性化的旅行产品。旅行者似乎也愿意将就他们的需求，不得不妥协于他们本身所面对的为数不多的可选项。但移动互联的新旅游时代，旅行产品和服务的选择数量呈爆炸性地增长，旅行者的选择可谓跨地域、跨国界、跨时空。因此，随着市场的改变，旅游业需要满足旅行者的个性化需求的趋势愈加明显。但旅行者的需求多种多样，旅游业者又怎么更好地来满足他们的需求，同时又很好地实现企业价值呢？从去哪儿网的营销实践中，我们也许能得到想要的答案。案例5-1去哪儿网——从解决用户刚需到积极提供更精准完善的服务起初，去哪儿网（qunar.com）提供的服务所面对的用户需求是刚性需求。对刚性需求的旅行者而言，即使不在这里消费，也要到其他地方消费，这个花费势必要支出。去哪儿网积极拓展新的服务类型，从最初的机票搜索扩展至住宿、线路、门票以及攻略等，几乎囊括跟团游、自助游的各种需求。虽然去哪儿坐拥百度哺乳的巨大流量，却也远未达到理想状态，平均访客转化率还不太高，他们正加速提升访客转化率。用户的需求实在多变，如何把握用户心理，让用户把钱从口袋里乐意而爽快地掏出来？去哪儿网认识到需要提供更精准完善的服务。与此同时，一些网站专注某一类服务，专、精、美的特点更吸引用户眼球，业务规模却很快就要触顶。垂直行业没有天花板，做一个大而全的平台固然很好，难度也最大，如果十八般武艺样样稀松平常，那就没什么竞争优势，对用户是没有吸引力的。用户看不上，又何谈满足用户的需求呢。去哪儿网从机票搜索起家，转而平台化，就像一个气球向上
