目的选择是开展促销活动的根本
难芯浚梢缘玫蕉孕幸当尘啊⑵笠滴皇啤⒎⒄菇锥巍⒕赫窬值幕九卸希笫悠笠档挠侍猓贫ㄆ笠涤铰院椭傅加幌呖勾傧疃幕⌒怨ぷ鳌?（一）促销力的选择与侧重我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用得也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。（二）企业位势与促销管理创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势；另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象，等等），但企业必须根据自身的实际作出判断和有所侧重，并对企业的促销管理作出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。二、企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其他手段、方法取得很好的业务协同。（一）资源与促销管理企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。（二）业务协同与促销管理任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其他商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升具有战略意义。三、如何从管理层面思考促销管理问题促销最终目的是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上作出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和作出策略性安排。（一）深化客户关系，为客户创造价值对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争，等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多地从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。（二）应对市场竞争，作出统一部署和安排营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制订促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击、拉动销量、维系客情关系等。四、如何从操作层面思考促销管理问题任何战略思考都需要落地生根，这将涉及促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求），等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。结果评价构成促销管理工作的闭环。既包括对业绩的评估，如是否达到促销目标，也包括促销期间经营资料与市场信息的收集与分析，如消费者的购买动机、消费特点，等等。评价结果对梳理与改进企业的促销活动与提高促销管理水平，具有重要意义，是企业营销经理关注的重点。以上为和君的观点，力图将企业的促销与促销管理从策略、技巧和操作层面解放出来，以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考促销问题：（一）从战略层面上，应从行业研究入手，充分分析行业竞争的根本，并根据切身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果；（二）从管理层面上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，
