所以这种代表高档生活和品牌的品牌形象
达华的形象特征将对30岁以下的年轻女性有很大的吸引力。白酒的主要消费群体主要是中青年男性。从心理学的角度来看，年轻漂亮的女明星应该被选为形象代言人，这将更具吸引力。 概念导入失误导致的多米诺效应远不止此。以河南省会郑州为例，产品销售环节，TG纯酒最初在郑州分销，开发了数百家酒店。但由于管理不到位，各种终端成本飙升，终端压力支付账户越来越大，死账户现象时有发生。无奈之下，公司决定放弃终端运营，但正是这个决定直接导致了TG纯酒走上了不归路。 TG纯葡萄酒早期投资也相对成功，但由于概念引入错误，经销商对产品了解不足，不知道卖点在哪里，厂家没有一套有效的推广策略，葡萄酒销售自然不能上升，使经销商进一步降低对企业的信心，进入恶性循环。 败笔启示 企业应注重产品概念宣传，充分挖掘产品的利益点和卖点。概念的沟通方式应高度统一，使消费者形成高度认知；注重媒体交付的科学性、计划性和组合性。此外，在市场管理方面，可以建立核心市场进行集约化培育，实施深度分销，做好经销商顾问。 3.新天葡萄酒：产品形象错位 新天国际葡萄酒有限公司是中国十大葡萄酒品牌企业之一，位于中国葡萄主产地新疆。凭借王家卫著名电影《花样年华》的东风，新天曾制作过一部非常经典的广告片：在中华民国风情的老上海海滩上，张可颐穿着优雅的旗袍，梁朝伟面对黄浦江，依偎在一起，背景是红尘。男女主角优雅的气质、精致的画面和模糊的音乐使广告成功地创造了一个美丽的梦想。这个梦想是由新天带给大多数消费者的：卓越的品味，优雅的风格，这是新天葡萄酒所代表的生活。 这个广告和下一个宣传攻势使新天成为吸引人生活的象征，成为一些人心目中的品味形象。那么，这种代表高档生活和品牌的品牌形象应该有更高的价格。换句话说，消费者可以接受让消费者以更高的价格购买该产品。 但事实上，新天的品牌虽然形象高端，但价格中低端。虽然从价格和品牌形象的表面来看，有一种物有所值的感觉，但令人困惑的是，品位和价格是否真的有利于消费者，还是不值得那个品位？ 显然，玩人性化品牌和低价是一个问题：一个违反了中国葡萄酒市场的实际发展阶段，两个偏离了消费者心目中葡萄酒的主流价值，三个与早期广告的高端定位价值需求形成了巨大的对比，明星带来了快速的品牌早期认知（成本似乎太大），但没有形成新的品牌价值坚持。这是新葡萄酒品牌价值需求偏离低价产品形象的最根本原因。当你是一个高贵而矜持的公主时，它毕竟不适合穿灰色女孩的破衣服和烂衬衫。 与广告留下的深刻印象相比，新天葡萄酒品牌一直是一个不温不火的存在。广告的起起落落，虎头蛇尾，使新天品牌在最关键的成长期缺乏最好的关怀和支持。主要表现在一些终端基本上没有任何支持投资，品牌在其成长过程中缺乏精细、持续的维护，然后显得有点绿色和黄色。 这是因为在新天国际葡萄酒行业，新天葡萄酒、尼新天葡萄酒、尼雅、玛纳斯、西域和印象，但从单一品牌到复合品牌，没有明确的主要产品。从表面上看，高覆盖的产品线、多渠道策略和独特的命名差异将带来市场的好处。事实上，它严重分散了在线品牌传播的微薄资产，导致单一产品销售贡献率低。 与此同时，新天的品牌意识和记忆力也下降了。此外，由于张梁广告的强烈形象与新天的弱内涵对比过大，最终增加了消费者在渠道终端的低认知度。新天国际葡萄酒行业有8个系列和43个类别。产品线拉得太长，对培养消费者忠诚度非常不利。根据价格分类，长城只有4个类别和25个品种。根据价格分类，中国长城有5个类别和26个品种。烟台长城有4、10个品种，张裕有4、16个品种，王朝只有4、7个品种。 最后，产品销售在小区域内出现逃逸现象，终端运营缺乏灵活性和执行力不足。葡萄酒产品线拉得太长，在任何渠道都没有优势。区域价格政策的实施也是随机的，导致渠道之间的价格偏差很大。 败笔启示 品牌的建立必须分析消费者的阶级属性，并进一步分析其阶级的心理特征。产品用于满足消费者的需求。如果与消费者需求错位，一是改变产品形象以适应需求，二是改变目标消费者群体以适应产品形象。但无论如何，我们都应该避免品牌形象的虚拟高度或价格的水。 4.奶酪：忽视和忽视 2006年1月20日，《国际金融报》发表了一篇题为《芝华士12年:勾兑谎言的报道，掀起了狗年中国洋酒市场第一品牌芝华士的信任危机。 面对这场突如其来的公关危机，保乐力加公司高层的反应相当值得称赞。首先，行动迅速，反应迅速。文章报道当天，保乐力加中国公司委托其公关公司发布新闻公告，为其危机公关打好第一仗。其次，抓住重点，做出两次回应。第三，高层出现。但是芝华士公关的失败还是挺明显的。 首先，保利加公司以商业秘密为由避免谈论关键问题，无法获得足够的事实证据和数据来确认事件的两个焦点：12年的年度测试结论和产品成本。在1月25日举行的新闻发布会上，面对来自全国60多家媒体的各种问题，芝华士代表的相关解释似乎仍然不能完全说服记者。 以芝华士12年的年度测试为例，苏格兰威士忌协会的首席主管承认，很难识别3年以上葡萄酒的确切年份。保乐加一味声称对自己的产品有绝对的把握，所以认为没有第三方测试报告，然后说英国大使馆的声明也可以作为进口国信任的标准。在这个产品危机频繁爆发的时代，消除消费者对品牌的信任危机必须建立在明确、充分、可感知的产品信息的基础上。 芝华士风暴起源于一篇关于芝华士产品的怀疑文章，但保乐力加应该明白，《国际金融新闻》报道的关键是让对外国葡萄酒知之甚少的国内消费者对芝华士产生严重的品牌信任危机。 事实上，中国市场上大多数消费者对外国葡萄酒的认知仅限于对品牌的普遍理解，而不同类型的外国葡萄酒的口味、文化和酿造技术的差异并不是普通消费者所能知道的。在各种外国葡萄酒市场上，消费者的选择主要来自于对品牌的情感理解。 因此，芝华士风波公关的最主要目标是消除现有和潜在消费群体的品牌信任危机。令人可惜的是，在保乐力加公司的危机应对过程中，公众看不到任何直接参与的消费者身影。 保乐力加应对奶酪风暴危机的一个亮点是邀请欧盟、英国官员和苏格兰威士忌协会的代表来中国游说公关，形成鲜明对比的是公众和媒体在整个事件中很难听到中国管理部门和专业行业协会的声音。 虽然英国政府被用作挡箭牌，但由于缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然缺乏对芝华士年问题的信任，甚至许多媒体记者在上海的新闻发布会上质疑：为什么他们认为英国政府必须可信？这一现象一方面反映了一些国内政府部门对芝华士事件的不敏感性，但也反映了芝华士对国内政府部门公共关系的失败。 对于保乐加来说，证明其清白的最好方法是向国家有关部门申请产品质量测试。如果测试确认在中国市场销售的奶酪12年完全符合质量标准，它将在公众中树立无可争议的品牌声誉和组织形象。 败笔启示 媒体是一把双刃剑。企业平时要有一定的危机感，这样才能稳步利用这把双刃剑。信任危机不仅是危机，也是企业改变或提升形象的好机会。 5.青岛原生:误把新品类当新产品推广
