你以前一定也遇到过
荽丛煺吆蚔R开发者在媒体文化和年轻人认可的体验方面所扮演的角色。本章要点 找到你的品牌可以和年轻人进行非语言交流的方式。你可以利用什么样的数字产物（GIF动图、表情包、表情符号）增强这种交流？ 想一想如何把握这个在全球范围内日渐庞大的群体。大多数95后年轻人生活在发展中国家，针对印度、尼日利亚等国家的这些仅靠手机上网的年轻消费者，你有你的移动设备策略吗？ 回顾过去3年里你的营销活动。你的品牌广告里的年轻人和内容是否体现出多元化（种族、性别、取向）特征？ 在Instagram和Twitter等社交媒体平台或Reddit等网络论坛上收集关于你的品牌的消息。看看年轻人怎样评价你的品牌。 不要将95后年轻人视为一个单一的目标市场。这个年龄层中的每个亚群体，即使拥有强包容性的共同价值观，也还是会有不同的需求和各自的波段。 手机是一个巨大的杠杆，让品牌几乎能够抵达世界上的每一个消费者。有了以移动端为主的营销交流手段和年轻人文化参与策略，你就有了入场券。 95后年轻人中，已经出现了令人难以置信的变革者。他们的故事让品牌看到了这代人中的先锋人物是什么样的拥有前所未有的数字媒体流量、知识和雄心。而YouTube等全球性数字社区，将把更多的变革者推到了台前。 95后的崛起是一个全球的现象。营销者应当看到尼日利亚、墨西哥、东南亚各国等新兴市场的机会，开拓年轻人的市场。 媒体民主化、信息生产和内容传播方式已经将权力转移到了年轻受众的手中。年轻人常常消费社交媒体内容，他们以此为首选，而非以传统媒体为首选，这使得YouTube等社交媒体和其他新兴媒体平台成为数字媒体公司的主要的正式竞争对手。 过去，年轻消费者不得不面对这样的状况：品牌用成人化的宣传活动，在成人的平台上与他们对话，而事实上他们一点也不想听。如今对话的方式发生了转变。品牌已经无法对受众避而不见，而是必须与受众交流，并且必须要用真实的人与人之间的交流方式与他们交流。品牌需要知道，自己最有价值的工具尤其是针对年轻消费者的是他们倾听的能力。必须有思想的交流，只有这样，品牌才能拿出他们正努力迎合的这一群体所需要的东西。一个品牌能做到这些就能成功；如果做不到，那就只能看造化了。 史蒂芬贝拉（Steve Berra），The Berrics公司总裁你的品牌准备好接受这些真理了吗？ 我们都说想获得真理，但当我们真的面对真理的时候，能坦然接受吗？有时候真理意味着我们需要跳出舒适区去冒险，有时意味着我们会听到不愿听到的话，更多情况下会让我们陷入无所作为的瘫痪状态，而非直面未知的领域。 不过真理并不都是令人生畏的。实际上，在建立品牌和明确消费群体这件事上，有几个经过反复验证的真理，我们将其总结为5项重要准则，供我们在品牌工作中借鉴参考。其实无论我们做什么事都会用到这些真理，因为它们早在战略布局或营销项目开始之前就为我们的思考和行动奠定了基础。 这些真理说穿了都很简单，你以前一定也遇到过，但你可能没有想过它们是如何相辅相成，创造一种直接、实用的方式帮助品牌融入年轻人的圈子、打造公信力的。不要因为这些真理听起来简单就弃之不用将这些真理付诸实践，你会见证魔法发生的一刻。 年轻人市场营销的5个基础真理： 品牌形象 信任 关联度 可能性 体验 以上几个年轻人市场营销的基础真理构成了理解、定义你与受众关系的出发点，且与你指导营销活动尤为相关，因为这些真理让你知道如何让年轻人和品牌产生联系。然而我们很少看到有品牌很好地执行这些真理，更不用说把这些真理用到合适的地方。如果你想与年轻人产生联系，就应在你的工作流程中贯彻这些真理，这样你才能放大自己的独特之处并向受众有效地传递信息，从而紧紧扎根于年轻人的文化圈。 在本章，你会读到许多对这些真理的解读，有的来自我们的咨询委员会和参与调查的年轻人，有的来自我们所采访的网红和品牌方。继续读下去，你会发现我们在每一部分的最后都准备了一套问题，这些问题可以帮助你验证品牌是否已经准备好进入年轻人的市场，任何想要和年轻人的圈子有交集的组织都可以借此评估组织的市场成熟度。 真理1：品牌形象 靠喇叭大声宣传建立品牌形象的时代已经过去了。我们都知道如今的品牌形象是每个消费者体验的总和，但这并不意味着营销要覆盖所有的碎片化媒体。在我们看来，情境和内容一样重要。品牌一开始就应该大胆宣称自身存在的意义，然后在媒体平台和媒体语境中变换方式来证明这一点。你要用尽可能多的方式证明你就是你所说的那个样子。 亚当威尔逊（Adam Wilson），Carhartt公司前品牌营销主管 品牌需要一个年轻人会关心的形象定位。要找到这个定位，你不能局限于你所提供的服务、产品、包装，而是要搞清楚你是谁，你给年轻人带来了什么。这就是拥有很多客户、生命力持久的成功品牌与还在苦苦摸索的品牌之间的区别。如果你能建立一个受年轻人尊重、关心的品牌形象，你就向着更大的目标（品牌与用户结盟）迈出了重要的第一步。 当品牌是真诚的，我们很容易看出来，因为它们有自己支持的东西，而不是仅仅向我们推销东西。我认为那些不用心的品牌是不会成功的。 丹尼尔P（Daniel P），2017年，16岁 请自问以下这些问题：我的品牌为什么存在？我们真正在乎的是什么？我们真的了解我们想要接触的受众吗？我们是否真有一个故事能让年轻人联系并参与？是的，我们提出了很多问题，这些问题的答案会引导你们发现对年轻人来说重要的东西。真诚的、吸引人的、扎实的根基能让你的品牌经受住市场或潮流的沉浮轮回。你的品牌一旦确立了身份形象，就要始终忠于核心原则和信念要知道什么是原则性的，什么是可以随着你的用户改变和进化的。 感知是形成品牌形象的第一步 我们需要问问自己我们的内部感知是否准确，要知道怎样从偏见中跳脱出来，从而看到现实中我们的产品会如何被外界所接受。跳出来，我们才能把年轻人看得更清楚，从而给品牌精确定位，让品牌以我们期望的方式被感知。 要做到这一点，我们需要知道什么能反映年轻人对这个世界的感知。一旦我们知道他们的观念和喜好，我们就更能理解什么样的东西能给他们动力。要想引起他们的注意，我们还要搞清楚如何从他们的视角出发来吸引他们。这才是形成策略的过程，策略要在现实中有效，而不是在会议室纸上谈兵。 如今的年轻人是社交媒体塑造的一代人。这一代年轻人比以往任何一代都能更轻易地探索一个品牌的价值，决定这些价值是不是他们想要支持的。要让你的品牌深入他们的心，我想不到比拥有他们所认同的价值更简单和有效的方式了。问题的本质就是，你不仅需要说服年轻人买你的产品，你还需要他们主动选择你这个品牌。 杰克斯柯洛达（Jake Skoloda），2017年，18岁，Millennial Ad Network 公司[14]CEO 你的品牌引起年轻人的共鸣了吗？ 我们已经在第2章中讲到，95后是一个庞大的全球性群体。然而这个群体是由许多变化中的小团体和个人组成的。我们必须清楚，能够与我们的品牌无缝链接的是哪些小团体和个人。这会让品牌面临一系列眼花缭乱的选择和定位自己的方式。不过，还是要提醒你注意个体认同，否则品牌眼中的一个小细节可能会成为某些年轻群体眼里的大问题。对其中一个团体发力可能会导致与其他团体对立，因此品牌要优先考量：是要一股脑把信息尽可能扩散出去，弱化吸引力，扩大受众范围，还是要根据群体与品牌的契合度、商业可行性专攻某一受众群体呢？任何方案都不容易，不过我们还是建议品牌先从一个最契合的核心群体组织开始，建立与年轻人的情
