让所有产品都能为实现企业营销目标做出贡献
谋湎肿鲆桓觥白罴颜呤撬暗钠琅小＝峁缦卤?-1所示：表8-1100位购买者对A、B、C三家企业产品理解价值调查表在“产品耐用性”方面有40位认为A公司最佳，同样也有40位认为B公司最佳。A企业的产品理解价值=40×0.25+33×0.30+50×0.30+45×0.15=41.65。其他两家企业的产品理解价值也是用这个方法计算得出。假设，该类产品市场平均价为2.00元。则A企业产品价格=2.00×41.65/33.33=2.50元。其他两家企业的产品价格也是按照同样方法计算得出。假设，A企业采用2.40元来销售自己的产品，市场购买者就以“性价比”更高，而倾向更多购买A企业的产品，这就会促使B、C两家企业也竞相降价。3.需求差异定价法。需求差异定价法，是指根据不同消费者有不同的购买力水平、不同的需求欲望、不同的审美偏好等，对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的水平。价格之间的差异以消费者需求差异为基础，与成本差异无关。其主要形式有：顾客差别定价法、产品样式差别定价法、地域位置差别定价法、时间差别定价法等。按需求差异定价法制定的价格，其实是企业将相同的产品（主要是成本相同）以不同价格销售给不同的顾客。采用需求差异定价策略获得成功应具有以下条件：（1）市场能够根据需求强度的不同加以细分，而且需求差异较为明显；（2）细分后的市场之间无法相互流动，即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或服务；（3）在高价市场中采用低价竞争的可能性不大；（4）市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入；（5）不会因价格差异而引起消费者的反感。（三）竞争导向定价法竞争导向定价法，是以市场上竞争对手的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。这种方法适宜市场竞争激烈而供求变化不大的产品。它具有在价格上排斥对手，扩大市场占有率，迫使企业在竞争中努力推广新技术的优点。一般可以分为以下几种具体方法。1.随行就市定价法，即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。在这种情况下，单个企业提高价格，就会失去顾客；而降低价格，因需求不会增加将导致利润减少。所以，随行就市成为一种较为稳妥的定价方法。它既可避免挑起价格竞争，与其他企业和平共处，减少市场风险，又可补偿平均成本，从而获得适度利润。同时也较容易为消费者所接受，如果企业能降低成本，还可以获得更多的利润。因此，这是一种较为流行的定价方法，尤其为中小企业所普遍采用。2.竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时，首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三种价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。3.投标竞争法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。常见的投标方式有密封投标和公开投标两种。主要使用于提供成套设备、承包建筑工程、设计项目、开发矿产资源或大宗商品订货等活动中。企业的投标价格必须是招标单位所愿意接受的价格水平。在竞争投标的条件下，投标价格的确定，首先要企业正确地估算完成招标任务所需要的成本；其次要对竞争对手可能的报价水平进行分析预测，判断本企业中标的机会，即中标概率。企业中标的概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。报价高，中标率小；报价低，则中标率大；报价过低，虽然中标的概率极大，但利润可能很少甚至亏损，对企业并非有利。因此，如何使报价容易中标且有利可图，企业就要以投标最高期望利润为标准确定报价水平。所谓投标期望利润，就是企业投标报价预期可获得利润与该报价水平中标概率的乘积。六、确定价格水平对于一个思维缜密的营销管理者，或者产品价格的制定者，面对已经出现在自己面前的一个“关于某产品市场销售价格实施方案”的文件，仍然有这样一种不稳妥的彷徨：（一）选择的定价方法真的是“最佳”方法？1.任何欲达到特定目标的方法，可能不会只有一种。每种方法都有优缺点。而现在所选择的定价方法是否为“优点更多，缺点更少”的那个？这往往无法精准确定。2.几种基本定价方法的侧重点不同，只侧重于成本、需求或竞争三者中的某项，而没有一种“兼容”的定价方法。这必将导致依据哪一种定价方法制定的价格都会存在一定的缺陷。应该更多关注成本？需求？或是竞争？往往犹豫不决。（二）各种分析是否准确？1.对影响价格变化的各类因素的分析是否全面、准确。有关这方面的评价，再聪明的人也不会有百分之百的把握。这就有了隐患。2.对竞争对手在价格策略的制定与实施等方面的分析是否准确。同样，百分之百的准确是没有的。这也是一种隐患。通常营销管理者采用的解决办法是：做好预案和多做几套产品价格水平启动方案。这样可以使企业在面临“未料情况”出现时有更加有效的应对之策。第二节企业定价策略定价策略是指制定或调整价格的技巧。它主要研究在不同的约束条件下达到某种定价目标的策略。定价策略与定价方法密切相关。从两者概念界定的不同上看，定价方法是为确定价格水平提供可以操作的具体方法，它更多地侧重考虑确定这样一种价格水平是要达到什么目标，是为实现利润目标（也就是成本控制目标）？满足需求？还是达到某种竞争地位？而定价策略会在定价方法确定了一种价格水平（也就价格标准）后，怎样根据具体的环境变化的现实状况，选择达到预期目标的手段和途径。定价策略有很多种，归纳起来主要有以下几种：一、产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。对于大多数企业来说，它们不仅仅只生产一种产品，如何从企业总体利益出发，为每一种产品定价，让所有产品都能为实现企业营销目标做出贡献，是企业定价中经常遇到的问题。企业需制定一系列产品的价格，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。企业可分别采用以下产品组合定价策略：（一）产品线产品项目差别定价策略当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线差别定价策略。首先，在定价时，要研究某种产品的最低价格，它在产品线中充当标志价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品。其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和企业形象的角色。再者，对产品线中的其他产品，也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。例如，“味全每日C橙汁”有300mL、900mL和1.6L等净含量规格，分别制定不同价格，而价格差别与净含量多少没用相同的比例，比如，900mL的价格不是300mL的3倍。这种差别定价策略的意图显然是鼓励顾客购买大包装的产品。同样也是“味全每日C”的其他果汁，例如，葡萄汁、蓝莓汁等，虽然净含量与橙汁相同，但价格不同。这种定价策略的使用意图是考虑到需求水平的不同而采用差别定价能够获取利润最大化。（二）产品线产品项目单一价格定价策略企业销售品种较多而成本差异不大的产品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业将该产品线的全部产品项目确定相同的价格，即单一价格策略。比如市场上出现的“10元店”，即商店内所
