企业网络公关要注意浓缩新闻精华
眼睛素称心灵之窗，新闻标题立于新闻之前，就像是新闻的眼睛。新闻资深人士安岗说：标题是什么？当一个记者从事采访活动，他看到一些问题、现象和事实，在写作中把事实概括起来，就形成了标题。实际上，标题就是一篇文章的主题，它是文章主题最简明、最有力、最好的体现。邓拓生前更诙谐地说：谁要是给我想出一个好标题，我给他磕三个响头。标题的重要可见一斑。一般来说，一个好的标题承担着这样的功能，具有这样的特点：（1）读者内心冲动的激发者。受众对于新闻，尤其是企业新闻的注意往往来自最初的注意，一个好的标题可让受众透过小小的窗口窥见新闻的要义，引起好的联想，并为其个性特色所吸引，引起阅读、收看的兴趣。事实上，当受众没有注意，没有在众多的新闻中看你的新闻标题引发进一步了解的兴趣时，再好的内容都是浪费。从新闻编辑方面来说，新闻编辑在众多的稿件中能够选择该新闻也会考虑到受众的需要。而且一个好的标题往往也是编辑决定是否采用的一个重要因素。有的新闻内容一般，但标题却很吸引人。（2）浓缩新闻精华，它必须是新闻事实的高度浓缩，采得百花酿成蜜即是精当的概括。（3）恰当点评，标题有时还具有标示、评论新闻内容的作用。在标题中是有作者倾向性的，爱憎、是非、褒贬分明，绝非无情之物。标题的种类很多，按构成形式分有：单式题、复式题。单式题只有主题而无副题。复式题则有主题有副题。它可以是肩主构成式，也可以是主副构成式，还可以是肩主副三重构成式。常用的标题有如下几种：肩题、主题、副题、提要题、插题、边题、尾题、栏目题、通栏题九种。而现代新闻中最为常用的则是肩题、主题、副题、提要题四种，下面我们就重点探讨这几种。以下是2002年5月16日《中国经营报》的一些标题，读者先看一看，自己分析一下是单式题还是复式题，是肩题、主题、副题、提要题中的哪一种？太太为何越来越美丽保健饮料业如祖怀汉新不慎失足太阳神CI策划潘殿伟重提当年旧事探寻太阳神陨落的轨迹丰田：天一重组案与我无关本报独家专访丰田中国事务所总代表服部悦雄世界杯中国球迷消费蛋糕缩水球迷不过5万花钱不过6亿2万张球票为大限，10万人赴韩大缩水，从北京签证出境的大约3万人，加上其他地区不会超过5万。球迷出地直接总费用可达6亿元，与韩国声称的誓赚10亿美元差距甚远。刘永行的新希望刚刚因为斥资10亿元买下桂林核心景区50年的经营权而闹得沸沸扬扬，刘永行又携其爱子和秘书，并以唯一一位商界名家的身份，带着刚刚术愈的右腿，跨上了于5月4日～8日在云南迪庆举行的体验香格里拉活动中体验梅里雪山的马背。刘永行的东方希望难道看上了香格里拉？这难免引起人们的联想。刘永行体验香格里拉暗藏玄机？可以看出例1是单式标题，即只有主题，其他的均是复式标题。例2中保健饮料业如祖怀汉新不慎失足太阳神CI策划潘殿伟重提当年旧事是肩题，探寻太阳神陨落的轨迹是主题，属于肩主构成式，例3中丰田：天一重组案与我无关是主题，而本报独家专访丰田中国事务所总代表服部悦雄则是副题，属于主副构成式。例4中世界杯中国球迷消费蛋糕缩水是肩题，而球迷不过5万花钱不过6亿是主题，2万张球票为大限，10万人赴韩大缩水等语则是副题，这样此标题则是肩主副构成式。例5中刘永行的新希望刚刚因为斥资10亿元买下桂林核心景区50年的经营权而闹得沸沸扬扬等语属于提要题。刘永行体验香格里拉暗藏玄机？则是主题，属于提要题主题构成式。主题也叫主标，是主要的题目，也是标题中最引人注目的部分。它通常以实题为主，这是因为：（1）新闻标题担任的传播事实与评论事实两种功能中，传播事实是基础，是第一位的功能，而评论则是派生出来的，主要的功能当然由主题来承担。（2）读者阅读新闻，主要是了解发生了什么事，从中获得信息，至于对此事的评判则居于次要地位。（3）从排版和节目安排来看，新闻标题通常媒体会通过字号、字体、浓淡来显示最需要突出的内容，吸引注意力。如在例4中球迷不过5万花钱不过6亿，就已经表达了主要新闻事实，传达了主要的信息。主题主要表达传播事实的功能，但有时也有评论或引申的作用，那就是虚题了。这种情况一般在传播的评论是第一位时采用。肩题也叫引题，或上副题，放在主题的上方，只能与主题搭配出现，或用于交代背景原因，或用于说明主题的意义，或用各种文学手法来加强主题的气氛与力量，表示传播者的立场等。在文字上一般较少，而且一般不会形成完整的句子。肩题在消息中较多用。副题则排在主题之后，用以补充主题之不足，它常用来补充交代新闻事实的次重要说明，如例3中本报独家专访丰田中国事务所总代表服部悦雄，即是如此。它说明主题的根据、结果和重要的新闻要素，起注释、补充、印证主题的作用。在多行标题中，肩题与副题的功能有所区别，一般来说，肩题主虚、副题主实，如例4即是如此。世界杯中国球迷消费蛋糕缩水不具体，而2万张球票为大限，10万人赴韩大缩水，从北京签证出境的大约3万人，加上其他地区不会超过5万。球迷出地直接总费用可达6亿元，与韩国声称的誓赚10亿美元差距甚远。则说得十分详尽。提要题也叫揭示题或纲要题，顾名思义，它的主要作用是对主要的新闻事实作提要。在以前，提要题只用在较重要或较长的新闻中，而且也是标题中的小角色，近年来这一形式受到重用，并且有着很好的效果。事实上，其功能也起了变化，在报业竞争激烈的今天，它还承担着引起人们兴趣的作用，是争取读者的重要手段。提要题主题这一构成式的标题已经在评论之外的各种新闻样式上广泛应用。在文学界，很多散文、小品文、短篇小说、杂文在报端中出现时，也采用这种形式。电视新闻中简短的提要在预告中配之动态的画面也是争夺收视率的手段。位置相对固定，常见的是放在总标题的上方，有时也放在题目后面，正文的前面。例5中是常见的类型。标题制作有一些原则：首先是突出新闻价值，有新闻价值才能吸引别人读下去，也才有感人的力量，好题不厌百回读，熟读深思子自如。其次是突出宣传价值，从企业新闻策划来说，即是传播企业要传播的主要信息。但是这两者发生冲突时，应该是保新闻价值舍宣传价值。再次是文词精粹、词语精练、颇费工夫，但如能得到好的标题，也是一件乐事。标题制作只有建立在适应受众需要和给受众良好的审美感受的基础上，才能焕发出生命的活力，成为新闻信息与艺术相交融、相衬托的感染人的佳品。新闻信息是其基础，离开了这一基础，标题做得再漂亮，就像偏离策略方向的漂亮广告语，是一种玩花架子的文字游戏，而仅有新闻事实没有美的蕴涵的新闻标题，则往往难达其效。
