用户的在线行为发生了什么变化？
围绕相应的目的，只有当结果可以量化和测量时，才能判断目的是否实现。同样，在活动开始前了解在线行为的基线也非常重要，如现有的粉丝数量、粉丝访问你网站的频率（活跃用户数量）等。只有这样，我们才能了解用户的在线行为与启动活动前相比发生了什么变化，并评估活动有多成功。 控制是一个值得研究的问题，是大多数企业管理的基础，Kevin Kelly在著名的《失控》中提到，绝对控制不一定是一件好事。现在互联网上的许多成功实际上来自于失控，但我们的绝大多数企业营销都在需要控制的环境中运作。关于如何使用失控的主题不在这本书中。 2.2.3社会营销法则 许多因素可能会实现或破坏社会营销活动，有时成功只是因为运气。但也有一些共同的规则可以帮助创造成功的活动。 1．坦诚沟通 互联网时代最大的变化之一是分散。在分散的时代，信息的传递不再像过去那样只能沿着金字塔组织从上到下传递。社交媒体使点与点、个人和个人之间的光速连接。信息传递在很大程度上是透明的，这对营销活动，特别是社交营销活动的要求是诚实的沟通。任何有意或无意的欺骗性行为或沟通方式都很容易在社交媒体上迅速爆发负面声誉，使企业无处可去。 2．互动参与 单向沟通不是社会交往，而是双向或多向沟通。互动参与是社会营销的本质，可以促进新企业与消费者关系的建立。互动的本质是参与。互动设计越好，消费者参与度越高，企业与消费者接触度越高。接触是建立关系的基础。接触越频繁、越深入，关系就越稳定。 互动也可以更好地促进口碑的传播。从心理学的角度来看，人们会认识到他们所参与的东西的价值，并渴望向他人宣传。互动参与活动，人们同时参与，需要付出一定的精神或体力，然后就会有宣传的欲望。一个设计良好的互动必然会带来大量的自发、认同甚至荣誉的传播。 3．平等自由 小米公司李万强详细阐述了企业与用户之间的关系。他认为，在传统思维中，企业要么跪在用户面前。用户是上帝。只要用户愿意付钱买我的东西，一切都好；或者企业让用户跪下，好像我们的产品是最好的，不喜欢就滚。小米选择与用户交朋友。 社交平台鼓励通过平等和自由的对话，礼貌地缩短品牌和用户之间的关系。品牌应该脚踏实地，说话，善于欣赏现实社会的温度和温度。杜蕾斯的官方微博小杜杜没有大企业固有的傲慢和距离感，充满了亲密感，与粉丝的互动也很可爱。例如，一位粉丝把益达口香糖广告改成了：兄弟，油满了你的小杜杜也满了;，很快小杜杜回复：小杜杜无糖避孕口香糖，关爱牙齿，更关心你;。 4．非刻意控制 营销人员的传统思维是，他们认为自己是活动的操作员。一旦活动开始，他们应该通过有效的控制来确保活动的方向。在社会营销时代，没有必要故意这样做。在社会营销活动中，营销人员故意把自己当作普通的参与者，想象自己在活动中会期待什么样的效果，让活动随着观众的期望自然演变。例如，在2014年底华谊公司的新电影《被宠坏的女人最好的生活》上映后，贝贝的经典台词#兔兔怎么吃？#网友热议，官微顺势推出#吃兔兔体#话题由高质量的影评老人暗夜骑士发起，模仿吃兔子的身体，话题在短时间内以接龙的形式迅速传播。 《撒娇女人最好的生活》自然成为票房赢家，一周内票房突破1亿，轻松坐上冠军宝座。 2.2.4回应指责 没有一个社会营销活动能取得完美的成功。你的活动可能比预期的人多，但大多数时候你不能达到预期，即使是非常成功的活动也会遇到来自粉丝的各种批评或批评。对于这样的批评，没有完美的答案，通常取决于什么类型的批评，传播的范围，恶评的来源，等等，公共关系部门通常比其他任何部门更擅长处理批评，最好在活动开始前咨询公共关系部门的意见，制定应对计划。 一般来说，网民的指控有很多种。在活动实施过程中，应具体判断如何处理。例如，如果电子商务平台上的不良评论不及时处理，通常会影响销售和网上商店的声誉。微博等社交平台活动中的一些无害或明显恶意指控无需回应。然而，社交活动运营商应积累对不良评论或指责的专业敏感性，尽快发现和处理可能转化为品牌危机的不良评论，避免转化为危机。 原则上，以下方法有助于应对不良评论或指责。 (1)尽快处理。 一般认为，危机公关的黄金时间是72小时。当然，不良评论或指责并不是危机，但处理不当很容易转化为危机。此外，随着社交媒体的不断发展，对不良评论或指责的及时性要求越来越高，企业处理的时间窗口也越来越小。 (2)反馈真诚清晰。 就像诚实沟通的社会营销活动运作原则一样，面对粉丝和竞争对手的批评也需要真诚和清晰的反馈。如果粉丝的批评是合理的，这实际上是改善产品或服务流程的好机会；如果粉丝的批评是不合理的，通过真诚和清晰的沟通，它可能会给企业带来潜在客户，防止更多潜在客户的流失是很重要的。要知道，如果愤怒的客户被忽视，就很容易向更多的人传播对品牌的不满。中国公共关系网上有一篇好文章看看阿里巴巴的公共关系如何欺负京东，它清楚地分析了京东对如何让自己陷入被动的不清晰反应。感兴趣的读者可以扫描以下二维码以了解文章的细节。 (3)准备根据反馈改变行动。 虽然社会营销活动制定了具体的行动计划，但如果粉丝有合理的反馈，无论是整体安排、创意设计还是活动规则，都应在条件允许的前提下调整活动，反馈，事实上，这种调整往往会给你带来意想不到的惊喜。 (4)幽默应对。 面对批评的最好方法是幽默。2011年乔布斯去世后，潘石屹在微博上开玩笑说，苹果应该大量生产不到1000元iPhone手机和iPad很快就引起了网友的反调侃，请潘总推出1000元/m2.房子，十几亿人会纪念你的。之后有网友在潘石屹的微博上发明了房价新单位潘币，代表1000元/潘币m2.事件进一步发酵，一些网民说：乔布斯和潘石屹之间最大的区别是：乔布斯是一个神话，潘石屹是一个笑话。这是潘石屹遇到的最大的个人声誉危机。面对各种指控，潘石屹团队采取了各种危机公关手段，其中最大的亮点是顺应网民的反馈，在微博上幽默地发布了一系列潘币设计草案，并征求了网民的设计意见，很快解决了危机。 2.社交媒体营销通过主流社会化平台实践 做会飞的猪顺势而为 雷军说：在风口上，猪也可以飞上天空。主流的社交媒体平台是可以借用的风。有了这种风，无论企业有多小，他们都可以利用这种情况飞向天空。本节将从更实用的角度看如何进行社交营销，重点介绍如何通过主流社交媒体平台进行营销。 2.3.11寻找合适的社交平台 一般来说，营销人员必须意识到单一的社交营销平台是不够的，潜在用户将同时使用多个社交平台。CNNIC数据还显示，33.7％网民还使用微博、即时通讯工具（主要是微信）和其他社交网站（QQ空间、豆瓣等)。 此外，经验丰富的营销人员也会注意到，多个平台的营销成本并没有以倍数增加，内容、图片和形式可以跨平台使用。因此，一般来说，选择多个社交平台进行社交营销活动是更好的选择。 进一步需要回答的问题是，虽然有很多平台可以选择，但营销人员不可能在微博、微信、QQ空间，百度贴吧，优酷，56，快乐网，人人网在每个平台上投入相同的资源。根据80/20的规则，绝大多数资源应该投资于少数平台，少数
