政府公关：跨国企业的中国式营销之舞
三方提供。尽管客户会受到情绪的影响，但是他们还是会合理地调整自己的行为。 举例。很多客户必须要见到实物才能理解，他们需要看到图表或者未来工程的模拟图。人们信奉眼见为实，尤其是X代和Y代(1)的客户，这些人自小接触了音乐电视、电子游戏和互联网，因此更加注重视觉。 另一种举例的方式是，向客户分享你过去与其他客户，或是在你自己公司遇到类似异议时的处理经验。讲故事是你说服客户的最好方式。你是否收到过请求你为慈善事业捐款、帮助孤儿获得食物和医疗服务的邮件？这封邮件的开头必然会讲述一个孤儿的经历，然后告诉你捐款将如何改变他的生活。一个孩子的故事就能生动展现千万个和他有相同遭遇的孩子的经历。这就是例子的用途。 对比。有时我们的产品在客户看来似乎很复杂，因为他们对技术或术语并不熟悉。你需要拿简单的想法做类比，例如使用这个芯片就像给电脑安上了快进功能，通常这样做能帮助客户理解复杂的概念。这能够让客户的大脑放松，使客户相信，你并没有试图向他推销他不需要的产品。 一旦帮助客户了解了情况，你就该进入最后一个步骤了。 步骤4：确保客户做出承诺 在最后一步，你只需要让对话回归正题。既然你已经缓和了局面，并且了解了客户的需求，这时你将更有把握提供解决方案。你需要回到销售的话题，然后与客户制订出一个让双方都满意的计划。*** 尽管这个方法包含四个步骤，但很多时候你不需要完成所有步骤。如果你从客户那里得知交易没有希望，那么最重要的就是立即止损，放弃该客户。很多销售人员不愿意这样做，因为他们觉得这样做就是失败者，但是事实并非如此。如果你认识到自己没有可能卖出产品，但还是执迷不悟，那才是你的失败，而且这对其他客户也没有好处。尽管销售人员不愿听到这样的消息，但有时客户就是永远不会和你签单。在那样的情况下，我们最好把时间花在别的客户身上。 现在你可能觉得这些步骤好像比较抽象，让你摸不到头脑，那么下面我们来看几个实际运用这一方法的例子。 销售人员每天听到的客户异议都一样。客户无非是要你降低价格、提高服务水平，更有甚者要求物美价廉，因为客户不愿意为你的产品想太多。下面是一些常见的客户反对意见，这些例子并不是让你今后照本宣科，而是帮助你灵活掌握该方法，使其符合你的个人风格和偏好。对价格的异议 很多销售人员都会对预算和价格避而不谈。他们害怕惹恼了客户，或是听到客户说出他们不想要的答案。例如，他们担心如果询问客户的预算是多少，客户会给出一个很低的金额。下面是关于价格和预算的各种提问及回复，这将帮助你消除恐惧和焦虑。 异议1：你的价格太高了。共同点：我理解价格对你来说是很重要的考量因素。澄清意图：你能分享一下选择供应商的标准吗？ 异议2：我们没有预算。共同点：管理资金对做生意至关重要，这一点我非常赞同。澄清意图：1.这是出于预算的考量，还是对我们产品的价值没把握？2.要怎么做才能得到解决问题的资金，让你不必再面临______问题（重述客户之前与你分享的问题，透彻说明如若维持现状客户会遭遇的挫折）？3.什么可以让你相信这对于你（以及你的公司）是一项重要的投资而非成本？如果客户的反应还不错，你要继续问客户，你怎么做才能获得必要的资金尽早把握这个机会呢？ 异议3：另一家供应商在相同的条件下给出了15%的价格优惠。共同点：寻求资本价值的最大化的确很重要。澄清意图：1.请告诉我价格相较于质量/准时交货/服务/满足客户期望来说有多重要？2.请分享一下你使用的采购标准。3.告诉我什么对你最重要：是获得最低的价格，还是确保总成本最低？4.让你的投资获得最大收益非常重要。你能否与我分享你的决策标准？5.如果此产品/服务能够为你带来__%的投资回报率，那么价格还会是个问题吗？6.如果我找到我的经理，他们同意这个价格将会怎么办？到时候你愿意和我签约吗？一定要强调如果你要明确表示自己并非是在做承诺，你这样说只是为了试探客户是否真的在意价格，还是他们有别的顾虑。你最不愿见到的事情就是降低了价格也没拉到业务。更多要求客户澄清价格的提问 你是否能说明一下公司的预算流程？ 为了能够提出更符合你需求的方案，请问你的预算参数有哪些？ 这个项目的资金是如何决定的？ 你要怎样做公司才会批准该方案的款项？ 在为此项目申请资金时你会遇到哪些困难？ 还有哪些人会参与预算的审批？ 从1到10打分，得到此产品/服务有多重要？ 你预期的投资回报率是多少？对你或者公司的异议 很多时候客户的反对意见总是模棱两可。让客户做出具体的说明，这样你就能找出客户真正关注的问题。 异议1： 我们对你的服务不满意。共同点：满足客户的需求是一切商务关系的本质。澄清意图：我们在哪些方面没在中国这个 潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。所以，一个成功的企业至少必须兼备两种能力，一种是把做企业内部运营好的能力，另一种是政府公关能力，成功的政府公关可以让企业的发展事半功倍2005年9月12日，万众期待的香港 迪士尼乐园正式对外开放，国家副主席、香港特首曾荫权等一众高官参加了开幕典礼，一个游乐园可以获得如此高规模的开幕典礼几乎是前所未有。从选址、开业筹备到正式开业， 迪斯尼乐园都得到香港政府的高度重视与大力支持，这除了 迪斯尼乐园本身对当地经济的促进作用外， 迪斯尼集团一向出色的政府公关能力功不可没。在中国这个 潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等等各个方面，如果企业能够有效借助政府的力量，无疑可以起到事半功倍的作用。对于市场运营经验丰富的跨国企业来说，有效的政府公关与企业的 战略管理一样重要：后者可以保证 企业发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。所以，几乎每家跨国企业在进入中国之后，都将构建良好的政府关系提升到 企业战略的层面加以重视。从 危机管理到 企业扩张：跨国企业政府公关给我们的启示在中国，一个成功的企业，至少必须兼备两种能力，一种是把做企业内部运营好的能力，另一种是政府公关能力，成功的政府公关可以让企业的发展事半功倍，跨国企业们深谙这一点。98年中国政府下达传销禁令，对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销。消息一出，以直销作为企业主营模式的美国 安利受到严重的打击，每月的亏损额惊人。在这一种情况下， 安利高层迅速启动政府公关以挽救企业危机。在 安利公司游说安排下，美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基借约见国务委员吴仪的机会，提出有关3家美资的直销公司在中国的出路问题。同时， 安利借克林顿即将访华的机会，再次就直销转型问题与中国相关部门进行磋商。在 安利的努力下，中国相关政府部门迅速成立专项小组，协助 安利等外资直销公司进行转型。不久， 安利（中国）以 店铺销售加雇佣 推销员的方式完成转型经营，出色的政府公关使 安利在中国化解了一场灭顶之灾。与 安利一样， 摩托罗拉、 微软等跨国巨头自进入中国以来，最重要 企业战略之一就是构筑良好的政府关系。摩托罗拉： 摩托罗拉在其未来5年的2 3 3 发展战略中公布，其核心内容是就是双赢、扎根中国和做社会好公民所有战略每一项都体现了 摩托罗拉对中国市场的长期承诺以及希望与中国政府建立稳定良好互动关系的意愿。同时， 摩托罗拉积极游说美国国会给予 中国经济最优惠国待遇，通过此项行动， 摩托罗拉向中国政府表达了彼此利益相通的意愿。微软： 微软 董事长比尔盖茨先后9次访华，并出席了系列政府活动。同时， 微软加大在中国的投资，向中国政府表示出为中国谋求利益的诚意。从以上我们可以看出，跨国企业将政府公关提升到 企业战略的层面予以重视。同时，在了解中国政府的需求基础上，结合企业实际情况，积极采取多种措施去构建良好的政府关系，而良好的政府关系建立对于企业进行危机处理、 企业发展都有着积极重要的促进作用。跨国企业的政府公关准则尽管十几年来， 柯达在中国的发展历程充满曲折，但总来的说， 柯达还是一步步朝着自己设定的目标进发在叶莺领导下的 柯达中国，依靠着强大的政府公关能力，使 柯达跨过一道道险峰路障，在取得中国政府的支持与信任同时，也推动着 柯达事业在中国的迅速发展。1988年，当 柯达决定把全球胶卷业务转向中国之时，其老牌 竞争对手 富士已经在中国占领了70%的市场份额， 富士成为 柯达中国市场无法逾越的高峰。在这种情况下， 柯达将扭转乾坤的目光投向了中国政府提出的全行业合资计划即98协议。当年，中国感光行业累计亏损和负债近百亿元，到了崩盘的边缘，中国政府已经没有退路。但中国政府不同意企业个案合资，必须与中国感光行业全行业合资， 富士权衡再三，最后选择了放弃。 柯达认为签订98协议对 柯达具有重要的战略意义，所以决定全力争取但是，由于各方利益分歧过大，并且缺乏必要的沟通，谈判难度之在异乎寻常，这一谈就是三年多。曾任美国外交官的叶莺，在出任以 柯达大中华区副总裁兼对外事务部 总经理之后，以雷厉风行之姿势介入了98协议的谈判。深谙政府公关的叶莺，一方面向政府传达 柯达决定扎根中国、拯救中国感光行业的诚意与决心，另一方面又向企业传达中国政府鼓励 柯达进军中国这样一个大的投资立场，使 中国企业一方了解到 柯达的战略投资是真实的。在叶莺积极的政府公关努力下，98协议终于达成结果， 柯达如愿以偿地获得排他性的合作投资。除此之外， 柯达一直支持中国社会 公益事业，经常 赞助医药、教育、 环保、体育文化等事业，在塑造 柯达公司的良好形象，也取得政府的信任与好感，赢得了政府高层的认同。正是依靠着靠大手笔的投资和与政府的良好关系， 柯达不断提升着 企业竞争力，形成对市场的相对垄断。我们在任何国家公共事务的角色都是向当地政府说明：我们的立场为什么最符合你们的公众利益。美国/ 联邦快递UPS在政府公关准则手册中这样写道。这一条原则，可以说是所有跨国企业的政府公关的核心原则之一。与 柯达、/ 联邦快递一样，跨国企业在中国进行政府公关，主要遵循着以下三项原则：与政府部门进行主动沟通：跨国企业多主动与政府部门接触和联系，了解政府相关政策法规的变化，使企业能够及时对政府政策的变化作为相应的调整。跨国企业会通过企业内刊、新闻报道、座谈会、 公关活动等多种形式向政府传达企业的良性信息。同时，定期由企业高层领导统筹带头，主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一些指导政策，以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。与政府建立互信基础：跨国企业会积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在 社会责任上的重任，并为此做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，赢得政府部门的信任。 宝洁自进入中国以来，多次主动向中国政府捐赠了巨额资金用以捐建希望学校，目的就是通过实际行动表现企业的社会 责任感，赢取政府的好感与信任。与政府进行利益互惠：随着政府职能的不断转变，政府对于企业而言，既是监管者、 管理者，某些时候也是利益共享的伙伴。所以，跨国企业会以新的角度看待自身与政府之间的关系，在企业运营中考虑政府自身的一些需求与利益，在企业的经济利益和政府的社会利益中寻求平衡点，使双方都能得到实惠。许多跨国企业积极参与某些政府技术攻关项目、社会 公益事业，目的就是在满足政府社会利益的同时，建立促进与政府的良好关系。
