任何品牌的手机都有各自的特点
至有些人到了手机店，直接说想买那个“充电5分钟，通话两小时”的手机。你看，任何品牌的手机都有各自的特点，而OPPO手机一直以来只重点突出拍照更美和快充两个特性，通过不断强化这两个特性，OPPO跻身中国手机品牌的前5名。案例3：格力空调打造品牌辨识度格力集团旗下有许多家用电器产品，但说起这个品牌，立马出现在你脑海里的是什么？没错，是格力空调。格力集中火力发展空调品类产品，在客户心中形成了强烈的品牌辨识度。我们再来看看格力的广告文案是怎么写的：格力，掌握核心科技。这句文案是非常典型的功能性文案，它向目标客户传达了品牌强大的生产、制造和研发工艺，并且成功竖立起了“品牌光环”：格力产品的科技水平，绝对是市场上最尖端的。所以，我们要把主要的资源与精力放在品牌最大的核心优势上，为产品打造出最亮的光环，而不是面面俱到，每一方面都不温不火。当我们拥有了某项突出的核心亮点时，客户就会更愿意主动传播我们的品牌。方式二：升华，突出品牌个性。引发客户口碑传播的另外一个光环是品牌个性。现在产品同质化十分严重，人们在买东西时，不仅会看产品是否符合需求，还会看这个产品能不能体现自己的风格和个性。所以，有个性的品牌，才能打动客户的内心，才能收获一群拥护者。案例4：哈雷摩托车的品牌个性哈雷是摩托行业中独一无二的代表，它不仅是摩托车，还是自由精神与国家文化的象征。哈雷告诉你：“左手捏紧离合器，脚下踩下挂挡，右手握着油门。向着前方，松开离合。耳边的风呼呼作响，两边的街道风景变成画面。驾驶哈雷，寻找你心中的自由，释放自己的狂野。”所以，在美国有句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，此生了无他愿。”可见人们对于哈雷的痴迷程度。哈雷之所以让人们如此痴迷，正是因为它具有独一无二的品牌个性。案例5：添柏岚的品牌个性在户外运动品牌添柏岚（Timberland）的宣传短片中，主人公穿着一双大黄靴，翻过高山、踏过水路，在沙漠奔跑，在城市穿梭，大黄靴被打造成人生旅途中，支撑着我们向前走的不会被踢烂的武器。同时，在短片的最后打出了“真实的勇气是踢不烂的，真实的爱是踢不烂的，踢不烂的故事，用一辈子去完成”的品牌精神。通过这个宣传短片，添柏岚向人们传递了一种“勇往直前”的无畏精神。我把这个短片分享到了一个师友群里，很多同门纷纷表示：我要去买一双添柏岚。你看，这就是品牌个性与品牌内涵的光环魅力。在生活中，我们往往对那些高学历、高收入、高素质的精英人士怀有崇拜之心，成为精英人士是很多人梦寐以求的事，那么为品牌客户设立一个精英阶层的人格形象，往往更能打动潜在客户。案例6：别克君越汽车的精英标配设定“不喧哗，自有声”是汽车品牌别克君越的文案，别克以这句文案为主题，拍摄了5支微电影和5支电视投放广告。“不喧哗，自有声”呈现的是“无”，是“此时无声胜有声”，是冷静、睿智、诚实、大度、进取等各种人格优点，而这些，也正是全新君越的目标人群——社会精英们所必备的素质。因此，我们可以为品牌注入相应的性格与内涵，打造品牌的个性光环，用个性魅力征服客户。方式三：借势，借用已有光环。如何以最快速度让别人看到你的光环？最快捷的方式是借用已有的光环。比如，如何让客户快速接受一款产品？一条捷径就是寻找名人代言，让企业的形象与名人的光环结合起来。用名人的光环，带动品牌传播。案例7：小米Note 2邀请梁朝伟作为代言人小米在发布年度旗舰手机——小米Note 2时，邀请了影帝梁朝伟作为代言人。在广告片中，梁朝伟主演的《双面人生》采用黑白画面，明暗错落，搭配富有叙事感的钢琴背景音乐和梁朝伟电力十足的笑容与磁性的嗓音，让网友直呼“太帅了”，广告语“一面科学、一面艺术”被梁朝伟演绎得淋漓尽致，拨动了无数客户的心弦。那小米为什么要请梁朝伟作为代言人呢？因为之前小米手机一直强调高性价比，价格处于市场的中低端水平。此次小米要推出中高端价格的小米Note 2，为了尽快改变人们对小米的固有认知，请来影视界大师级的人物梁朝伟代言，想借助梁朝伟的光环，塑造小米Note 2的高端形象。除了借名人光环以外，你还可以借顶级大牌的光环。案例8：ZARA借助顶级大牌的光环效应当年ZARA还没成为知名品牌时，就制定了一项开店策略：新店必须位于繁华商业街，还必须紧邻大牌，如香奈儿、古驰等，而且店面面积必须是香奈儿等大牌的1.5倍。这种开店方式，无形当中巧妙借助了顶级大牌的光环效应，加上本身店里的衣服都是最新的潮流款，价格又便宜，很快ZARA就受到了追逐时髦的年轻男女的喜欢。因此，可以通过借助大牌光环、名人光环，快速为品牌增光添彩，逐步成为客户眼中的焦点品牌。总之，运用光环效应，给客户留下良好的品牌印象，成为人们口碑传播的焦点，需要做到以下三点：一是聚焦，打造核心亮点。我们要聚焦于产品的核心优势，完全突出品牌的某一个特性或功能，做到最强，形成光环。二是升华，突出品牌个性。我们可以为品牌注入相应的性格与内涵，打造品牌的个性光环，用个性魅力征服客户。三是借势，借用已有光环。我们可以借助已有的光环，快速为品牌增光添彩。35共情效应：如何与客户惺惺相惜？你听过这两句经典的台词吗？“这世界只有一种病，就是穷病。”“谁家里还没个病人，你就能保证一辈子不生病吗？”这两句台词出自一部非常火爆的电影——《我不是药神》。影片通过小人物程勇走私贩卖印度仿制药的故事，展现了社会底层癌症患者无奈而绝望地挣扎着的生存状态。这个电影反映出了白血病人“看病难，看病贵”的社会现象。昂贵的药物既是救命药，同时也是催命药，“房子吃没了，家也快被吃垮了”，明明是相同的药效，价格却相差几十倍；明明是可以治疗的病，却因为没钱，只能等死。这部由真实故事改编的电影，一上映就成为国产电影最大黑马，票房超过30亿元，在网络上引发了全民热议，多次登上话题热搜榜第一。为什么这部电影会造成这么大的社会反响？电影中有句经典台词：“谁家里还没个病人，你就能保证一辈子不生病吗？”人们在看电影的时候，仿佛看到了自己生病后的凄惨命运，和电影主人公一样的悲伤无助，一样对“看病难、看病贵”无可奈何。当人们与影片中的主人公融为一体时，内心的情感也被带动起来，因为主人公的情感而产生情绪波动，自然就引发了广泛的讨论与话题传播。因为我们感同身受，所以我们主动为这个影片发声，愿意为这个影片买单。这种感同身受背后的人性心理，就是“共情效应”（Empathy Effect）。共情效应是指人和人之间在有差异的情景下，在不同的年龄、经历、状态下，能够在很短的时间内，在同一种情绪里对话，互相感知、理解和分享，体验对方内心世界的能力。看一部电影，为什么我们会为电影中主角所遭受的痛苦境遇而痛哭流涕？读一个故事，为什么我们会为故事中的情节而紧张激动？因为你进入电影或故事中的角色了，把自己当成了电影或故事中的主人公。我们感受着他人的情绪，体验着他人的痛苦，就好像是自己在经历着一切。简单来说，共情是认同他人情绪与情感，并产生内心共鸣的一种心理现象。在品牌传播过程中，共情效应发挥着巨大的作用。案例1：方太油烟机的共情广告短片方太油烟机曾经推出广告短片《油烟情书》，这部短片从爱的角度出发，将夫妻朝夕相处50多年的生活片段融合到了广告当中，广告词便是夫妻通信时的平凡又温暖的语句。“想你的时候，就做个你爱吃的菜，思念和油烟，也说不清哪个更浓。”“就这样，我们过
