这增强了人们对这则广告的记忆
诳舷嗉谭⒈怼?\r 四、基于神经科学测试IMC传播效果清单(21) 近年来，认知神经科学取得了重大进展。认知神经科学（cognitive neuroscience）这是一种跟踪大脑活动的图像测量方法。它跟踪大脑中的电流活动。认知神经科学（心理生理学）的一项研究表明，当测试对象盲测时，测试对象的脑电流表明他对可口可乐和百事可乐有相同的偏好。神经科学家贾斯廷米克斯（Justin Meaux）澳大利亚神经科学家理查德说：偏好在大脑中有可测量的对应联系，你可以看到它。塞波斯坦（Richard Siberstein）成功的广告通常标来解释，成功的广告通常会产生更高水平的情 随着多媒体信息的出现和人们注意力的缩小，营销人员面临的问题是：如何正确评估消费者与不同平台上广告之间的互动性？为了衡量Xbox微软开始借助神经科学，希望清楚地了解游戏平台上的营销活动有多有效。Xbox平台中植入游戏广告相比，30秒和60秒电视广告，对人的大脑产生了怎样的刺激。我们察觉到，在玩游戏时，人们的行为呈现出高度参与性。营销成效研究同时向我们展示，通过Xbox植入游戏广告可以大大提高人们的偏好、关注度和记忆力。Xbox Live广告营销总监金妮马森特（GinnyMusante）说。通过与媒体品牌机构合作。Mediabrand、EmSense合作，微软让参与者戴上不显眼的头带，可以跟踪测量大脑活动、呼吸频率、头部运动、心率、眨眼率和皮肤温度。这样，观察人们在观看30秒、60秒的电视广告和游戏植入广告时的大脑反应。 看看亚汽车（Kia Soul）在电视广告中，最活跃的大脑活动发生在人们观看广告的前半部分。然而，当人们通过时Xbox Live当平台观看同一个广告时，大脑活动的高峰发生在人们看到汽车图片重复时，这增强了人们对广告的记忆，微软声称。还有其他测量数据：受访者Xbox Live在平台上，平均互动时间为298秒，广告唤起的品牌记忆力达到90%。相比之下，电视广告带来的品牌记忆力是78%。马森特说：过去，当你把广告放在电视上时，你会打断他们，在人们娱乐时吸引他们的注意力。过去，你所要做的就是在黄金时段购买电视广告空间，但现在企业必须做更多的工作，才能真正让观众参与。邀请消费者参与对话，不要中断他们的具体体验，奖励致力于互动的客户，让他们提供的内容与客户相关。我们有很多广告商，他们赞助游戏比赛或提供技能提示，让玩家进入下一个游戏阶段这可以让品牌与消费者交谈，让消费者有机会与品牌互动。 根据微软的数据，人们通过游戏平台Xbox Live看电影的时间增加了157%。Xbox用户之间每天有400多万条信息。微软最近的调查显示，与使用其他游戏平台相比，Xbox用户最关注这个平台。受访者说，当他们使用它时，Xbox在平台上，平均有网上冲浪，看电视的次数是25次。受访者说，当他们使用它时，Xbox平台平均发短信只有5次，看电视12次，上网冲浪23次。 该领域的最新研究是由EmSense 、Neuro-Focus 、Sands Research和OTX Research等待公司。这些公司正在测试用于测量脑电波和生物数据的便携式设备。可口可乐使用这种方法来选择在超级碗期间播放的广告。可口可乐做了十几个广告，然后用EmSense评估设备。EmSense该设备测量脑电波，并监测消费者观看广告时的呼吸、心率、眨眼次数和皮肤温度。有了这些生理测量数据，可口可乐的研究人员最终选择了在超级碗期间播放的广告。可口可乐还修改了一些超级碗广告，以提高其唤醒情绪的能力。 研究专栏 桑斯研究公司：前沿脑神经营销 如果在与各种广告机构的工作人员进行多次采访后得出什么主题结论，公司要求明显有说服力的证据表明市场营销和广告正在发挥实际作用。有形的衡量标准包括增加商店的客流、销售、提高网站点击率和代金券兑换率，这些都可以提供行为证据。当然，在许多情况下，其他因素也会影响这些结果，可能会有时差，即从广告到行为之间的时间滞后。 广告代理机构不断寻找各种方式改善营销信息的设计和投放。现在有很多技巧，包括回忆测试以及品牌理解与品牌忠诚度研究。目前尚未做到的是找出表明广告吸引了观众的注意力的实时数据。 桑斯研究公司总裁兼首席科学官史蒂夫在桑斯博士的领导下，他正在经营一家脑神经营销公司。公司将认知神经科学技术应用于找出消费者对电视和平面广告、产品包装和数字媒体的反应，将其技术与观看前后的问卷相结合，从而全面客观地分析观众参与广告商展示的营销材料。 最近，桑斯博士宣布，该公司在快速发展的脑神经科学在市场研究领域取得了突破。桑斯研究公司将脑电图传感器放置在高密度的头部，每个传感器以每秒1万次的频率捕捉整个脑电波。这意味着该公司有能力研究信息对吸引注意力的影响，以跟踪参与信息过程中被研究人员的峰值。 在过去，评级和开放性问题被用来分析广告的影响。这些方法过于关注语言，传统的研究模式，如测试，可能过于强调理性广告的优势，对感性广告不公平。 研究表明，当广告迅速吸引观众的注意时，更有可能在广播中产生高峰时刻，即观众会增强他们对广告的积极感受，并可能影响他们的记忆。高峰容易发生以下情况： （1）出现重要新闻，如宣布大降价； (2)煽动性事件，尤其是本应引导笑话或故事情节却让人产生负面情绪的时候； (3)故事中意想不到的时刻或转折点； (4)高潮时刻或双关广告词。 这些新技能的价值可以通过理解三个不同的记忆系统来提高人们形成品牌观点。这三个系统包括：对身体体验和生理感受的知识记忆；情感或片段记忆；行为或程序记忆。研究证据表明，这些记忆可能保存在大脑的不同部位，导致理性和语言记忆可能反映在测试报告中，而情感或片段记忆不会出现在报告中。这可以解释为什么广告中音乐和视觉因素的影响没有得到充分的报告。 这些新技术的深远影响尚未完全实现。然而，至少桑斯研究公司表示，该公司可以帮助广告商设计最有可能吸引消费者注意力的广告，无论是分镜头剧本还是完整广告。衡量营销效果的令人兴奋的新时代即将到来！ 研究总结 本专栏介绍了桑斯研究公司的脑神经营销。公司将认知神经科学技术应用于找出消费者对电视和平面广告、产品包装和数字媒体的反应，将其技术与观看前后的问卷相结合，然后对观众参与广告商展示的营销材料进行全面客观的分析。这可能预示着衡量新时代整合营销沟通效果的到来！ 五、综合营销长期效果测量:品牌资产 整合营销沟通的实际价值在于，它可以给企业带来品牌价值。品牌是连接企业和客户的纽带，品牌对企业和客户都有价值。然而，品牌的建立是一个长期的过程，从产品到品牌的过程中有许多因素共同发挥作用。因此，整合营销沟通的长期效果是为企业带来品牌资产。测量整合营销沟通效果的方法之一是测试品牌资产的变化。例如，本章中的例子Interbrand年度排名可以认为是去年整合营销传播效果的体现。 (一)品牌资产概念(22) 卢泰宏(2000)坚持英语Brand Equity翻译成品牌资产。他认为这反映了品牌的财务价值；它反映了品牌的增长和增值；强调品牌经理的责任，有效管理品牌
