用户购买完产品并不意味着购买流程的结束
谌莘窒淼缴缃煌荆孟颜甙镏阌Ｏ峦际呛芏嗤净崽峁┑谋憬莘窒硖酰只τ猛ǔＲ不崽峁├嗨频姆窒砉ぞ摺? 5．购后行为阶段的社交媒体 购后行为是消费者购买决策过程的最后一环，在这个阶段，消费者已经购买了产品并已经开始使用产品了，此时最重要的是鼓励忠诚的消费者将对产品的评价扩散开，以鼓励其他人也来购买。 忠诚的消费者是企业最好的营销者，如果消费者不是品牌的忠诚用户也不是品牌的倡导者，那么鼓励这样的消费者是没有用的。企业首先需要做的是将消费者转换为忠诚用户，以及重复购买的消费者。 最好的通过忠诚用户来影响其他潜在消费者的方法是鼓励他们谈论产品，让他们写评论给产品打分。你会很惊喜地发现消费者是如此爱好评论产品，而且如果忠诚用户评论了产品，他会更愿意将评论转发到社交网络。企业要做的是为忠诚用户提供相应的便捷工具，以帮助他们方便地将评论分享到他们的社交网络里，真正让忠诚用户帮助企业来做再营销。 购买后评价阶段是形成忠诚用户的关键阶段。忠诚用户是最好的再营销帮手，除了提供分享工具外，企业还可以通过建立社区、贴吧、论坛等，让新用户和忠诚用户之间有相互交流的渠道。 关于购物后分享的有效性，特别需要说明的是，根据中国互联网中心（CNNIC）2014年5月的调查，目前国内网民分享购物信息的比例还比较低。在有过网络购物经验的网民人群中，仅有3.5％的网络购物网民经常分享购物信息，19.8％的人偶尔分享购物信息，两者之和仅占23.3％。同时CNNIC也指出，与2013年同期相比，愿意分享购物信息的网民占比上升了3.7个百分点，在商家的推动下，越来越多的网民认可并分享购物信息。从另外一个角度看，提供用户分享工具对企业来说是举手之劳，而通过链条式分享带来的影响扩散却是可观的。 与此相比，另外一组来自CNNIC的数字对企业和商家也颇有启示。这组数字显示当前网民购买别人推荐的产品的意愿度不高，仅有35.8％的网民表示会购买别人推荐的产品，64.2％的人表示不会购买，但愿意购买的比例与2013年同期相比提升了7.6个百分点。在实际的体验中，2014年下半年这种分享购物的倾向越来越强，微信朋友圈里2014年下半年分享购物内容的帖子越来越多，真实通过分享进行了购物的例子也越来越普及。见微知著，相信分享购物在2015年会产生越来越大的影响。 最后，用户购买完产品并不意味着购买流程的结束，也并不意味着企业可以不用再关心已购买产品的用户，事实上已购买产品的用户如果在购买后的服务和支持中得不到应有的帮助，很容易就会转变成品牌的敌对者，并通过他们的社交网络影响更多的人，一不小心还容易引发公关危机。 毫无疑问，现在社交媒体营销的玩法越来越多，只有不敢想的，没有不敢玩的，只要你脑洞大开，多了解其他人的玩法，多想想怎样营销才好玩，借助不断新生的社交平台一定能产生越来越多新鲜好玩的创意。2.1.5加深与客户的社交联系 当消费者成为忠实客户后，社交媒体还能够帮助企业为消费者提供超越期待的体验，取悦用户是增进与客户联系的不二法门。 1．通过社交媒体提供客户服务 这里首先要举的例子还是小米，虽然近年小米公司因为产品的关系开始受到诟病，但在社交营销上小米公司开了许多先河，也确实有其可取之处。小米公司要求社交媒体运营团队针对所有用户在微博上的问题必须在15分钟内有回复，只要客户在的地方小米都在，这意味着小米的客服团队必须24小时在线，并能有效捕捉任何与小米相关的咨询、吐槽或建议等。小米的付出给用户带来了超越期待的体验，试想你只是在深夜无聊地吐槽下手机的一点小瑕疵却有小米员工立刻回复你，并帮你解决问题，作为用户很难不被打动。通过社交媒体提供客户服务的方式有很多。 （1）通过社交媒体提供客服。 随着大量用户的网络化，通过用户最熟悉、最亲近的渠道为用户提供客服无疑是加分的。前面提到的小米公司通过微博提供客服就是一种，背后的趋势是社交媒体渠道越来越为用户所偏好，同时越来越多的新生代人口不喜欢用电话的方式进行沟通。 深圳供电就通过微信客服大大地改善了深圳市民眼中的电老虎;形象，这种改变是双向的，一方面通过微信这种群众喜闻乐见的方式给市民带来了便捷，另一方面随着深圳供电开始使用微信客服，必然会受到互联网思维的冲击，思维、语言风格等都受到影响，整个深圳供电从怪大叔;的形象转变成了可爱萝莉;。 进一步，深圳供电还对用户的咨询做了仔细分类，认识到其中的问题主要有四类。其中查询电费信息占38％，咨询业务办理和咨询缴费各占8％左右，最后咨询故障停电送电占11％。而这些业务中的查询电费及经常咨询到的问题等都可以通过微信进行自动服务，为此深圳供电和腾讯合作在微信公众号中开发了相应的接口，更加方便了服务用户，同时还节省了人力成本。 （2）通过社交媒体优化购物体验。 通过不断优化用户购物体验，能更好地黏住老客户，吸引新客户，如果能用好社交媒体无疑能翻出很多新花样来。例如微博最火热的时候，就有富有创新精神的小企业开通了微博订餐服务，只要给博主发条订餐私信很快就能收到新鲜出炉的美食。 再以支付为例，在购物的最后环节，可以通过集成社交支付渠道，如微信支付、支付宝支付等给用户提供更流畅的体验。如果是面向大学生人群，还可以支持趣分期等，由第三方公司垫付，大学生消费者再分期还给第三方公司，这样学生就能够提前享有购物带来的乐趣。京东还推出了京东白条借钱给用户购物；武汉交警甚至实现了通过微信交付罚款。说到这里，忍不住吐槽下，位于上海的笔者交通违章有1000多元需要支付，其实并不是不愿缴纳，实在是缴纳罚款的过程太过周折复杂只要打开脑洞，现有的许多购物体验都能够通过社交媒体得到改善和优化。 （3）通过社交媒体增强服务过程。 杭州有家叫作街町的高逼格;酒店通过微信公众号托管了整个酒店的服务过程，从微信订酒店、选房、支付到最后的退房，全程都可以用微信搞定，最神奇的是直接在微信里点击开锁;按钮就可以打开房门。 如此高逼格的酒店自然会受到市场追捧，虽然酒店开业时正值淡季，但正式营业10多天后，就出现了无房可订的情况。 其实这样的奇妙构思并不需要很复杂的技术，就等同于在街町的网站上点击开锁;按钮后，网站把这个信号传给了中央控制系统，再由中央系统控制相应的门打开。但这就是技术和商业结合的美妙之处，创造了新奇有趣的用户体验，为街町酒店塑造了新的竞争优势。 2．社交媒体的O2O集成 O2O是Online to Offline的缩写，意味着从线上到线下。由于多方面的原因，有些服务本身的消费必须是在线下，也有消费者偏好等。因而社交媒体营销策略也不单纯是线上的营销，也要有机地考虑和线下方式的结合。 （1）线上与线下活动的结合。 大概在两三年前面对面还被认为是最有效的沟通方式（与邮件、电话等比起来），到2015年面对面的沟通方式尽管还是最有效的，但影响力却在不断下降。一方面现代人越来越忙，另一方面技术的发达让现代人有了更多的替代沟通方式（如微信、微博等），且这种沟通方式的社会化增加了娱乐性，效果并不一定就比面对面差。例如两位朋友面对面沟通的内容很可能就是最近在微信朋友圈里发生的一些趣事，以及互相的点赞、吐槽等。 社会化媒体渠道还成为了组织线下活动的更有效方式，其公司副总是一位热心公益的老太太，以前要组织一场线下的慈善活动，在通知每一位参与者时，需要通过电话、短信、邮件等反复的沟通，同样的信息需要对不同的人进行反复地解释。作为组织者花费了大量的精力还容易有照顾不到的地方。但现在通过微信群很容易地就解决了这个问题，因为邮
