如果一位清华大学的毕业生到某家公司找工作的
阒怀鱿衷诙圆分柿糠浅２涣私獾那榭鱿拢颜卟呕嵊眉鄹竦母叩屠磁卸喜返荡蔚母叩汀Ｈ绻饧锌酥皇且话闫放疲颜叨运闹柿拷先菀着卸希敲幢昙畚?0000元估计只会永远卖不出去。不信的话，你让原价3万元左右的奥拓汽车，加一个零定价为30万元卖，能卖得出去吗？30万元可以买奥迪了，而绝对不会买奥拓。 这时不少学员都笑了起来，更多的学员则陷入了沉思。 最后，有个学员举起了手：那这样如何？这件夹克仍然标价1000元，但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克，标价却是1500元。 我会心地笑了：不错，这正是我今天想告诉大家如何让滞销品畅销的一种方法。这位学员得到了全班同学热烈的掌声！ 为什么这种方法不错？我们想卖的这件1000元的夹克（目标商品）的价格虽然没有改变，但是在它旁边挂上一件质量较差而价格反而高达1500元的夹克（对照商品），这样消费者就会对这两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克（目标商品），因为相比之下，它显得质优价廉！ 这就是市场营销和消费者行为学中神奇的对比效应（Contrast Effect），也称为对照效应。有时候，为了更形象地理解它，我把它称为找托效应。 对比效应之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。传统的经济学原理指出：在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争，A产品质量更高，但B产品价格更好；A产品和B产品都有一定的市场份额，更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降（见图6-1）。 图6-1对比效应 然而，对比效应却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品（这时，C产品就是B产品的托），那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，导致其市场份额上升。 由此可见，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。对比效应就是决策受到情境影响的一种现象。 评估模式：女孩子相亲要不要带闺蜜？ 对比效应不仅可以被企业巧妙利用，在人们的日常生活中也随处可见。在《理性的非理性》一书的第二章，我就提到了对比效应在女孩子相亲这一日常生活现象中的应用。 根据对比效应，我们可以很容易知道，一个长相80分的女孩A，如果站在一个长相60分的女孩B的旁边，相信很多人会觉得女孩A是美女！相反，这位长相80分的女孩A，如果站在一个长相95分的女孩C的旁边，就会立刻让人觉得她相形见绌！ 然而，生活中的情况有时要远远比这个更复杂。以女孩子相亲这样一个司空见惯的例子来说，在北京这样的大城市，据统计数据，大龄未婚女青年大约有100万人。这些单身女青年以现代都市女性为主，很多拥有高学历、高收入、高智商，长相也不错，所以择偶要求比较高，导致在婚姻上得不到理想归宿，变成俗称的剩女。 结不结婚本来是个人的选择，然而，在中国这样的传统社会，大龄未婚女青年面临的压力非常大，特别是来自父母方面的压力。有些父母甚至会代她们去参加相亲活动。在全国的每个大城市，每逢周末，都有大量的父母会代儿女去参加公园的相亲大会（如北京的中山公园、石景山公园，上海的人民广场等）。当双方父母都觉得对方儿女条件不错，比较门当户对时，他们就会互相留下电话，回家对儿女说：我今天替你找了一个条件不错的候选人，明天去咖啡厅你们俩见个面看看吧！不少大龄未婚女青年看到父母这样为自己辛苦，自然不忍心拒绝，于是便同意去参加第二天的相亲约会。 然而，参加相亲约会，为了避免尴尬或冷场，很多女孩子都喜欢带上自己的女闺蜜，另一个同样是未结婚的女孩子。 女孩子的外貌在相亲中是非常重要的。根据女伴外貌与自己外貌的相对漂亮程度，我们可以把女孩子相亲是否要带女伴分为如下几种情况： 1）如果自己比女伴长得漂亮的话，根据对比效应，我们知道，这时应该带女伴去相亲，为自己加分。 2）如果女伴长得比自己漂亮的话，根据对比效应，我们知道，这时不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。 这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了： 3）如果自己和女伴都长得漂亮的话，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？ 4）如果自己和女伴都长得不漂亮的话，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？ 事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界里著名的评估模式（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。 回到上述女孩子相亲的例子里：如果带女伴陪自己去相亲，男方一般都会对自己和女伴进行比较，这就是联合评估，而如果不带女伴陪自己去相亲，男方没有参考对象对自己进行比较，这就是单独评估。 那么，对于上述第3种情况和第4种情况，这位女孩子是应该带女伴陪自己去相亲（联合评估），还是不带女伴陪自己去相亲（单独评估）呢？ 对于第3种情况（自己和女伴都长得很漂亮），如果带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮，从而降低了对自己的印象。因此，对于第3种情况，正确的决策是不应该带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。 对于第4种情况（自己和女伴都长得不漂亮），如果自己一个人去（单独评估），男方容易觉得这个女孩子不漂亮，从而对自己印象不好。相反，如果带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。这时，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比较起来，男方容易觉得虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩子差，看来女孩子都这样，可以接受，从而提高了对自己的印象。因此，对于上述的第4种情况，正确的决策是应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮分散责任反正大家都这样！ 由此可见，评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好，而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。 由此再次说明，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说，会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。评估模式与对比效应都是决策受到情境影响的现象。这些关于消费者决策的洞察，企业都可以有重要的应用。 举个最简单的例子，如果是苹果的iPhone 4手机（或iPhone 5手机），单独摆在面前，你会觉得很漂亮。但是如果跟iPhone 6（或iPhone 6 Plus）这样大屏幕的苹果手机摆在一起，你就会觉得原来iPhone 4手机（或iPhone 5手机）真的太小了。因此，2014年苹果iPhone 6大屏幕系列手机一经推出，立刻再度成为最受欢迎的智能手机，在全球市场大获全胜。 在日常生活和工作中，类似的事情非常多。例如，如果一位清华大学的毕业生到某家公司找工作的话，公司可能会觉得清华的学生很优秀，至少会较为认真地看他的简历。但是，如果一下子有10位甚至20位清华的毕业生去这家公司找工作，是不是这家公司也会挑肥拣瘦？ 又如，2008年的三聚氰胺危机，当时除了三鹿有三聚氰胺之外，还有其他不少企业都有同
