品牌就越虚弱乏力
丧失焦点的主因是品牌延伸。企业界对品牌延伸的争议颇多，我曾在《定位》一书中用两章内容论述品牌延伸带来的灾难后果，并在《22条商规》中指出品牌延伸是企业违背最多的法则，但这些并没有减慢品牌延伸的步伐。事实恰恰相反，这种所谓“扩大品牌资产”的做法已非常盛行，就连可口可乐也提出“超级大品牌”（megabrands）的概念。多年来，我和伙伴一直呼吁反对品牌延伸，就连《消费品营销杂志》（Journal of Consumer Marketing）也注意到了这一点：“特劳特和里斯孤军奋战，成为彻底批判品牌延伸的少数派”。我们的心智同样不变。直到最近，《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）在此方面做出了定论：“无节制的品牌延伸损害品牌形象，扰乱贸易关系，并掩盖成本的上升”。不同视角对品牌延伸持不同看法的根本原因是视角不同。企业更多从短期经济效益的角度看待品牌，为了获得成本效益和行业认可使品牌焦点扩散，让品牌由原来代表一种产品或一个概念变成代表两种、三种或更多种产品和概念。实际效果却是适得其反。如果转到心智角度，就能看出品牌延伸的问题。我曾提出一个品牌力学的方程式，即品牌力量与其代表的产品种类成反比，赋予品牌的产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。就像雪佛兰汽车一样，它的产品无所不包，品牌在人们心智中就逐渐变得什么都不是了。专家品牌专家品牌会给人们留下深刻印象，我在第5章中会详细论述，下面则要谈及一些原因。首先，专家品牌可以聚焦于一种产品、一种利益以及一点信息，让商家传达的信息更加锐利，有助于很快打入顾客心智。比如，达美乐比萨定位在送货到家，而必胜客不得不同时强调它既送货到家，又可以在店内就餐。金霸王聚焦于耐用的碱性电池，而永备（Eveready）则必须同时宣传闪光灯电池、劲量电池、充电电池和碱性电池（后来永备终于战略调整，只宣传劲量电池了）。嘉实多（Castrol）公司可以聚焦高性能小型发动机油料，因为Pennzoil和Quaker State出售适用于各种类型发动机的各种油料。专家品牌的另一个优势是被人看作专家，然后就被认为是同类中最好的。克雷公司（Cray）生产的超级计算机被认为是同类产品中最好的，费城牌奶油干酪被认为是最美味的。最后，专家品牌可以成为品类的代名词。比如，“施乐”已经成为“复印”的代名词，以至人们会说“请把材料给我‘施乐’一下”。联邦快递（Federal Express）成了“隔夜送达”的代名词，有人会说“我会给你‘联邦快递’过去”。3M公司的思高（Scotch）胶带则成为透明胶带的代名词，大家经常说“我会把它们‘思高’好的”。律师讨厌把品牌名作为代名词，这会引起混淆，但商业上这种效果属最佳成功。只有专家品牌才能成为代名词，什么都做的品牌却不行。没人会说，“给我一瓶通用啤酒”。小结Perception is reality. Don’t get confused by facts.商战于脑，认知即事实。第3章战略就是与众不同在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。很多人谈论过“差异化”，但甚少有人论及如何实施差异化，为此我写了《与众不同》（Differentiate or Die）一书。但是在谈论差异化战略之前，有必要澄清哪些是不合适的差异化战略。具体来说，追求质量和顾客导向很难形成差异化战略，而且这两方面的追求常常把企业引入歧途。质量之战20世纪90年代爆发了一场质量之战。几乎所有的公司都寻求工具和技术去衡量质量，众多权威学者也推出书籍讨论如何定义、预测和确保质量，质量热潮蔓延全球。相伴出现的是大量缩写和热门词，包括7个老工具（the Seven Old Tools）、7个新工具（the Seven New Tools）、TQM（全面质量管理）、SPC（统计过程控制）、QFD（质量机能展开）、CQL和其他许多凑在一起的三字组合。仅在1993年，就有422本专业新著的书名中出现“质量”一词，今天仍然有一半多这么做。在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智。而进入顾客心智的唯一方式，就是做到与众不同。许多商业调查表明，如今顾客能看到身边产品的质量有了改善。汽车变得更精致，小电器使用寿命更长，计算机则附有简明英语撰写的使用说明书。罗珀斯塔奇环球调研公司（Roper Starch Worldwide）的总编这样解释：如今所有品牌都得加倍努力以求领先，加大力度去满足顾客需求。顾客还是上帝，这种关系不会马上改变。随着经济的发展，顾客没有放慢需求，而是要求更多了。当今所有企业都讲求质量，“质量”好像是品牌参与竞争的唯一筹码。顾客满意之战如果质量是场战争，那么争夺顾客就是场生死决战。《哈佛商业评论》发表的一份具有里程碑意义的研究报告指出，企业降低5%的顾客流失率至少能增加25%的利润。现在的各种论坛、书籍和顾问告诉企业有1001种方法去拓展顾客。有人说顾客是合作者，顾客是总裁，顾客是上帝，顾客是蝴蝶（别问为什么）。顾客的反馈意味着每次抱怨就是一份礼物，良好的售后服务能终生留住一位顾客，企业要学会管理全面客户时间。事实上这足以把企业推入不求利润的边缘。世纪之交的《营销管理》（Marketing Management）期刊总结道：“如今每个企业准备好让它的顾客满意，‘我们愿意为之付出一切’成了口号。”让顾客满意是理所当然的事，然而每个企业都这样做，那么通过质量与顾客满意就无法实现差异化战略。下面给出如何真正实施差异化的方法。成为第一以新概念、新产品或新的利益进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变。以新概念、新产品或新的利益进入心智将拥有巨大优势，因为心智不喜欢改变。心理学家把这种现象称为“持性”。很多实验表明，现状具有神奇的吸引力，大多数人对打破现状的做法持固守态度，人们会坚持已有的东西。如果一个人遇上比配偶稍好的人，却绝对不值得再婚，律师费、分房子、分孩子这些事将会没完没了。企业一旦成为某个概念的原创者，竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的概念，正是跟进者的模仿才会把领先者推到领导者地位。事实上当今大多数的行业领导者，都是靠后来者的追随才成就其领导地位，我在《定位》中详细阐述了此战略要点。第一还是第一哈佛大学是美国的第一所大学，现在人们仍然认为它排名第一。《时代》（Times）杂志仍然排在《新闻周刊》（Newsweek）前面，《人物》（People）在《我们》（Us）前面，《花花公子》（Playboy）在《阁楼》（Penthouse）前面。克莱斯勒发明了厢式休闲旅行车，它现在仍然是厢式休旅车的领导者。惠普继续在桌面激光打印机行业领先，太阳公司（Sun）还在工作站行业领先，施乐（Xerox）仍在复印机业领先。这样的例子数不胜数。正是跟进者的模仿才会把领先者推到领导者地位。事实上当今大多数的行业领导者，都是靠后来者的追随才成就其领导地位。在顾客心智中，这些企业作为品类先驱或产品先驱的事实使它们和跟随者建立了差异，这些领先企业获得了特殊地位，因为它们第一个登上山顶。最能说明问题的是依云公司（Evian），作为一个法国矿泉水品牌，它每年要花2000万美元做广告提醒消费者自己是原创。产品特性很多词语虽被广泛使用但并没有被真正理解，“特性”就是其中之一。什么是特性呢？特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点。人和事物都是各种特性的混合体，每个人在性别、体型、智力、技巧和魅力方面都是不同的，每个产品根据它所属品类也具有一系
