如何裂变病毒传播的朋友圈？
；②很少有人在自我取向上是纯粹的。虽然VALS识别的三个自我取向总是对消费者有主导作用，但其影响和第二个自我取向的重要性因人而异。 本章小结 自我概念是指个人对自己气质、个性、能力等个性特征的感知、理解和感受的总和。自我概念有四个组成部分，即真实的自我、理想的自我、自我形象和镜中的自我。营销人员主要使用语义差异量表来测试消费者的自我概念。由于消费者倾向于购买与自我概念一致的产品，营销人员应努力塑造产品形象，并与目标消费者的自我概念一致。 消费者追求的生活方式会影响他们的需求和欲望，消费者的生活方式决定了他们的消费决策。测量生活方式的主要方法是AIO分析法和VALS虽然这些方法存在一些问题，但它们仍然是利用生活方式细分市场的更好的分析方法，广泛应用于营销活动的不同方面。 综合练习题 一、填空题 1._____是个体在社会化的过程中，通过与他人的沟通和与环境的联系，形成自己的行为。 2.通常，消费者购买商品不仅是为了获得商品提供的功能，也是为了获得商品所代表的_____。 3.事实上，现代人对奢侈品的崇拜和追求也是对_的追求____一种展示。 4.生活方式是人们生活、时间和金钱的总称，它反映了一个人的活动、_____、观点等特征。 5.生活方式的分类和识别是_____以市场营销(市场细分)为基础。 二、选择题 1.消费者认为别人对自己的看法是()的概念。 A.真实自我 B.理想自我 C.社会自我 D.镜中自我 一般来说，能成为象征的产品具有()、变化和拟人性的特点。 A.高贵性 B.普遍性 C.客观性 D.可见性 3.（）它反映了一个人的活动、兴趣和意见。 A.生活习惯 B.性格表现 C.消费态度 D.生活方式 4.消费者稳定生活方式的心理基础是()。 A.性格 B.自我概念 C.动机 D.气质 5.从经济学的角度来看，一个人的生活方式代表了他选择的()方式，包括不同商品和服务的相对分配，以及这些类别的具体选择。 A.收入分配 B.注意力 C.主观性 D.可变性 三、论述题 1.什么是自我概念，自我概念是如何形成的？ 2.如何理解自我概念和产品的象征？ 3.简要介绍自我概念的构成和测量方法。 4.自我概念对企业营销有什么启发？ 5.什么是生活方式，如何理解生活方式与消费行为的关系？ 6.生活方式的主要测量方法是什么？ 四、实践题 1.编制一份AIO量表，然后调查20名大学生，总结其生活方式的特点，并对其生活方式进行分类。 2.结合相关文献资料，调查20位80后和90后，分析比较他们生活方式的异同。 五、案例分析题 服装品牌美特斯邦威一直以不寻常的休闲风格深深扎根于人们的心中，这是陪伴80年代后一代成长的青春记忆。不寻常的道路赢得了当时许多年轻消费者的心，曾经引领了中国年轻人的着装趋势。 如今，美特斯邦威不仅是一个单一的休闲服装品牌，也是一场多元化生活方式的革命。请扫描二维码，阅读完整案例后回答以下问题： （1)你觉得美特斯邦威品牌的变化怎么样？你如何理解美特斯邦威提出的多元化生活方式品牌？ （2)美特斯邦威的消费者有什么样的生活方式？美特斯邦威能满足他的需求吗？ 第九章文化、流行与习俗 学习目标 了解文化的内涵和特征；了解消费文化是社会文化的组成部分；比较不同亚文化群体和消费特征；了解文化价值观对消费的影响；了解中国传统文化的特点和表达，了解面子文化、关系文化和家庭伦理文化对消费的影响；了解消费中流行和时尚的影响；掌握消费习俗的特点和对消费者心理和行为的影响。 导入案例 春节期间中国人的消费行为发生了新的变化 近年来，随着国民收入的提高和消费观念的升级，春节期间，除了购买年货、赶大集、逛庙会、吃年夜饭等传统消费外，旅游、阅读、看电影等新兴消费亮点层出不穷。 一是春节旅游消费需求增长明显，出境旅游带动海外消费。 春节不再呆在家里包饺子，贴春联。越来越多的人选择旅游，旅游活动朝着个性化、特色化、优质化的方向发展。2018年春节期间，全国接待游客3人.同比增长12亿86亿人次.1%，旅游收入4750亿元，同比增长12元.6%。 春节期间，可口可乐推出了年复一年的春节活动 国内游只是流向的一部分，还有59%游客选择出国旅游。因此，春节期间出国旅游的游客也是如此 微信官方账号经常有10万多篇爆文，但是粉丝不多。大部分爆文都引爆了朋友圈。本文将讨论如何创作引爆朋友圈的爆文。观察了很多爆文，得出一个结论，就是给人可控性。 那么，什么是可控性呢？? 所谓可控性，是指在控制人性的基础上给人一种期待。 最经典的可控营销案例是去年支付宝推出的五福 2 这里的希望是什么？ 1、我是否可以积满五福?特别是能否集到敬业福。 2.我能从目前收集五福的人中分多少钱？ 我肯定能分到钱。 在这种情况下，消费者可以控制他们是否能获奖。特别是心理可控性，如果活动规则改为运气和性格，那么刺激消费者参与的愿望就会大大降低。 想象一下，同样的集五福活动，如果改为集五福就有机会获得返现奖，集五福获奖者选择 100 名平分 2 亿大奖，那么这个活动的诱惑就会大大降低。这剥夺了消费者获奖的可控性。 百度输入法还有一个很好的案例，充分诠释了可控性的重要性。当年Iphone 6 刚发布，一般品牌，无非是玩买xxx有机会抽取Iphone6这种常规活动，效果自然很一般。 但是百度输入法的案例玩得很好，当时的Iphone 6 是卖 5888 根据这个数字，百度输入法发起了邀请朋友聚集5888，Iphone 6 就送给你的H 5 活动。现在这个活动有点诱导分享，但是当时微信没那么严格。 事实上，活动名称本身并不重要。关键是机制：你可以邀请朋友帮你摇转盘。转盘分别设置为- 1000 元，- 500 元，0 元，500 元，1000 元的分类。不管怎样，如果你邀请神队友或猪队友，每个队友可以摇两次转盘，或者帮你加钱，或者帮你扣钱。不管怎样，只要你收集5888，Iphone 6 给你。 然后，在活动过程中，只要下载百度输入法，最关键的机制就会直接送你 2000 元，你可以随时使用这个大动作，也就是说，当你时候 3888 只需下载百度输入法，Iphone 6 是你的。 3888 这意味着什么？两个朋友，各摇两个 1000 元，就可以了。 那时同事那疯狂啊，都在摇转盘!这个煞笔给我摇了一个-1000!哇!我丈夫好给力，摇了1000!还差 500 就拿Iphone 6 这样的声音是不绝于耳。但事实呢？phone6.想都别想，程序给你一个编辑，5887 但是 5888 你永远碰不到。 那么，这个活动的希望在哪里呢？ 1、 拿不拿Iphone 6 不要看你的脸，看你自己，你找到的人越多，你就越有可能获得奖品，这鼓励人们不断邀请朋友，朋友会继续邀请朋友，实现裂变。 2、2000 元大招，你可以选择自己使用的机会，让你感觉离大奖更近。 3、 目标不远，跳一跳就碰到了。 相比之下，该活动改为摇转盘抽Iphone6这样的活动，获奖率其实是一样的，但我认为最终参与者的数量甚至不到十分之一。 事实上，微信上的许多活动都在使用可控性的特点。例如，最著名的微信集赞，最高的赞数抽奖，例如，贴吧一直在玩 8 楼，88 楼，188 楼，288 楼，888 楼得奖品，都是充分给予了参与者可控性。 如果能在这种可控性中混合一些分享奖励机制的案例，必然会导致裂变转发，这也可能是微信现在严格防范诱导转发的原因。 不可否认，微信为了防止诱导分享，打击诱导分享破坏规则的行为，作为微信官方账号的运营商，更应该遵守规则。但作为营销人员，要有营销视野，洞察用户痛点，才能真正创造价值。
