企业换标先公关后广告
在充分讨论不同意见的基础上。 在美国历史上，每个有效的总统都有自己的方法来刺激反对，以帮助自己做出有效的决定。林肯、西奥多罗斯福，富兰克林罗斯福和杜鲁门都有自己的方式。他们共同的秘密是激发反对意见，从各个角度理解决策的真正含义。据说华盛顿总统最不愿意看到冲突和争论，希望有一个意见一致的内阁。但事实上，华盛顿在处理重要问题时经常征求汉密尔顿（Hamilton,华盛顿时政部长)和杰斐逊（Jefferson，为了获得不同的意见，美国第三任总统的意见。 最懂得运用不同意见的美国总统是富兰克林罗斯福。每次发生重大事件，他总是请助理说：你研究一个问题，但请保守秘密。（罗斯福当然知道，他要求助理保守秘密，这将不可避免地使这个问题迅速传播到华盛顿）。然后他邀请了几个助理，知道这些助理总是不同于第一个助理，但他们也要求他们研究同样的问题，并要求他们保守秘密。这样，罗斯福就可以收集不同的意见，也可以从不同的角度来看待一个问题。当然，罗斯福肯定不会被任何人的意见所困扰。 罗斯福总统曾受到内阁成员的强烈批评。这是罗斯福总统的内政部长伊基斯。他批评罗斯福的政权是最无聊的政权。在伊基斯的日记中，充满了指责罗斯福的形容词，懒惰、轻率，甚至误入歧途。然而，罗斯福有自己的观点。他认为，作为一名美国总统，他的主要任务不是维护政权，而是做出决定和正确决做出正确决定的最好方法是模仿法院的判决方法，从双方的辩论中寻求真相，使所有相关事实都能摆在法官面前。 1.这个标准是翻译后添加的。-编者注 使用负面意见 (此标题为译者后加。-编者注) 有三个主要原因原因有三个。 首先，只有消极的意见才能保护决策者不成为组织的俘虏。在一个组织中，每个人都必须向决策者寻求帮助，每个人都有自己的要求，并希望主管的决策能对自己有利。从美国总统到企业机构的初级工程师修改工程设计。 唯一能突破这个陷阱，防止决策者成为某些方面的俘虏的方法就是引起争论，掌握实证，深思熟虑的负面意见。 第二，负面意见本身就是决策所需的另一个计划。决策只有一个计划，没有其他选择，这和赌博有什么不同？只有一个计划，失败的机会就会很高。也许这个决定从一开始就是错误的，也许是由于情况的变化，这个决定是错误的。如果在决策过程中有一些原始的计划可供选择，那么决策者可以攻击、撤退和保护，并有很多思考和比较的空间。相反，没有别的办法放弃，决策者只有在决策不起作用时才会陷入最后的战斗。 本书第六章介绍了1914年德国舒利芬战略计划和罗斯福总统经济计划的故事。在这两个故事中，原来的计划突然发生了变化。 让我们从德国的战斗计划开始。最后，它失败了。德国军队从未有过第二套战略计划，所以他们不得不痛苦地坚持下去，一步一步地改变。这真是一种无助的不幸。事实上，在过去的25年里，德国参谋部从未想过要增拟另一套计划。参谋部的力量都花在了研究舒利芬计划的细节上。当舒利芬计划失败时，我们再也找不到第二条可行的道路了。 德军所有将领虽然都受过严格的战略训练，可是在那种情况下也只有随机应变。换言之，他们只能时而向东，时而向西，始终不明白到底是为了什么。 1914年的另一起事件也足以解释别无选择的危险。俄罗斯沙皇在俄罗斯军方下达动员令后，有了另一套想法。沙皇召见他的参谋长，命令他解除动员令。然而，参谋长回答说：这是不可能的。动员令已经下达，无法解除，我们也没有计划解除动员令。虽然俄罗斯军方可以在最后一刻停止军事行动，第一次世界大战的情况可能不会改变，但我相信可能会有最后机会。 罗斯福总统的故事与上面提到的相反。在他当选为总统之前，竞选活动都是基于正统的经济计划。但与此同时，罗斯福总统还有另一批后来被称为智库的人才，专门研究替代方案。这个替代方案是基于早期的西奥多基于罗斯福总统时代进步党的建议，以经济社会全面改革为目的，是一项根本不同的政策。研究替代方案的人才后来成为罗斯福总统的智库。因此，罗斯福接任总统后，美国的金融体系发生了变化。当正统经济计划不可行时，他立即自信地提出了第二个计划。这就是为什么他有一个有效的政策。 另一方面，如果罗斯福一开始没有另一个计划，恐怕他会像德国参谋部和俄罗斯沙皇一样感到困惑和不知所措。罗斯福在就职之初就提出了基于19世纪传统国际经济理论的计划。他于1932年11月当选，第二年3月就职。谁知道，在这短短的四个多月里，国际经济和国内经济一落千丈。罗斯福清楚地看到，在如此重大的变化下，如果他不能提出另一个计划，他只能听天由命。即使罗斯福有很大的技能，他也只能在突然的阴云中探索和前进；我们只能从一个极端开始 微软、肯德基等国际品牌、李宁、农夫山泉等国内知名品牌都刷新了自己的形象。这让我想起了上个月中国移动更换域名的传播。当时，我们为省级移动制定的传播策略是新域名、新服务我们传播的不是域名，而是更方便的服务体验。 对于今年许多国际和国内品牌的投标变更事件，首先，我想提出我自己的观点投标变更本身不是目的，投标变更需要传达品牌的新价值。投标变更后，我们工作的核心不是立即让客户记住我们的新标志或新口号，而是做好新标志，新口号价值沟通的各个方面，让他们真正理解和感受价值和利益，从而增强客户和相关利益对企业投标行动的信心，让品牌发展进入更好、更良性的循环。 传播公关理念 对于标准变更后的沟通，我认为我们必须首先澄清一个概念问题。无论是使用整体、系统、强调价值沟通的公共关系沟通，还是使用强调创造性表现和媒体组合的广告沟通。只有首先澄清这一点，我们的沟通工作才能有针对性。 所以，让我们回到标准变更的来源。为什么企业要改变标准？通过更改标准，为企业的发展注入新的动力？通过更改标准来解决客户对品牌的认知问题？改变媒体、公众改变媒体、公众、合作伙伴对品牌未来发展的信心等。事实上，标准变更的核心是创造一种更有利于企业发展的舆论氛围，或者创造一个更好的品牌形象。因此，与推出新产品不同，标准变更需要经历从创造知名度、吸引体验到培养习惯的过程。相反，我们必须从外部品牌的价值和声誉开始，以便客户能够理解我们品牌形象发展或变化的良好意图。直率地说，我们的标准变化是否成功，是公众舆论认为我们的标准变化是否好。我们认为，我们的标准变化是成功的，否则是失败的。因此，在更改标准后，我们首先需要的是公共关系而不是广告，只有通过公共关系统地关注意见，才能更改标准确地实现。因此，我们只有在更改标准确地掌握了整体的价值沟通方向。一般来说，主流媒体的舆论方向是通过新闻发布会或相关线下活动来引导的。在后期的沟通中，我们强调与客户的互动和体验。例如，麦当劳更换广告语言后进行的麦当劳立体画，肯德基变脸后打开#65533; 耙黄疸嘟俊的沟壑被嬷嬷震撼了
