如1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教
餐让用户降低资费敏感性，或者不断针对竞争对手推出的资费体系而推出应对性的资费套餐。案例我国电信资费体系整顿针对电信企业推出的资费套餐数量过多，资费宣传过程中夸大资费优惠幅度、模糊资费结构和使用条件等问题，我国电信监管机构联合国家发改委，从2007年开始组织各省市清理电信资费套餐。清理工作围绕简化结构、减少数量和通俗易懂这三个方面进行。在进行清理整顿的三个月内，全国资费套餐清理数量超过4万，套餐数量下降超过80%，不少夸大优惠、资费不透明等形式的套餐得到清理。（三）渠道（Place）渠道是企业开展市场营销的场所，包括直接渠道和间接渠道。以间接渠道为主的企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者是通过分销渠道来联系的。从电信业来看，电信运营商的营销渠道一般包括营业厅、直销客户经理、电子渠道、热线服务、社会渠道等。这些渠道体系相互支撑、相互联系，构成了基础电信运营商的服务营销网络，相比于多数其他行业如水、电、银行等的营销网络显得更加庞大和复杂。（四）促销（Promotion）促销就是通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等方式和手段与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户的购买欲望。促销包含宣传、销售两个基本功能。促销的实质是信息沟通，包括传递产品信息、引导客户需求、促成交易和扩大销售以及反馈产品服务信息等。从电信业来看，许多电信产品价格不断下降，电信市场竞争激烈，电信企业开展各种促销活动的频次、形式也远比一般行业要多得多。在激烈的市场竞争中，如何通过有效开展各种促销活动来扩大市场销售，已成为电信企业各级管理者关注的重要课题。比如，在学校开学时进行促销是基础运营商竞争最激烈的促销活动，每年开学期间尤其是9月份，各电信运营商竞相投入大量营销资源以争夺校园市场。很多校园市场出现各个基础运营商摆摊设点、迎新送礼等场景，同时运营商们各显神通开展公关营销，并把校园市场作为检验促销能力的重要场所。产品、价格、渠道与促销组成营销的基本要素，这一理论得到了广泛认同。时至今日，4P营销组合理论仍是最重要的市场营销学理论之一。后来一些学者又在此基础上提出新的营销学理论，如1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授在原4P组合的基础上增加了两个“P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），提出“6P”营销组合理论；随后又在“6P”的基础上提出了“11P”营销组合理论，即又加上调查（Probe）、细分（Partition）、优先（Priorition）、定位（Position）、员工（People）等营销要素，从而引起不少人的重视。有的营销学家还仿照4P营销组合理论提出其他一些营销组合理论，如4C、4R等营销组合理论。第二节 市场细分与客户细分做好市场细分与客户细分是开展电信营销的基础工作[2]。市场细分与客户细分存在不同目标，市场细分的目标是定位目标市场，为面向目标市场的产品策略做准备。企业通过从某种维度细分市场，寻求产品切入的目标市场，或者寻求开发新产品面向的目标市场。客户细分为客户服务和客户经营奠定基础，其目标是提高客户服务满意度、忠诚度，从而提升客户价值。企业通过对自身产品已经覆盖的用户群和潜在用户群进行细分，分析客户价值和消费特性，提升产品针对性，提高产品在已经确定的目标市场中的市场份额或渗透率。一、市场细分所谓市场细分，就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分为若干部分，其中每一部分的客户都具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较大的异质性。在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，企业就必须知道哪些客户对自己来讲是最有价值的、他们的具体需求是什么、如何才能接近他们。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中辨认和确定目标市场，然后针对客户特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益。（一）市场细分原则市场细分的方法多样，可以从很多维度进行。究竟采用何种市场细分方法，首先应当遵循如下原则。1.可衡量性该细分市场的用户规模和基本情况应当能够加以衡量和推算，否则不能作为细分市场的依据。2.可实现性企业所选择的目标市场易于进入，企业营销工作有可行性，企业的营销组合通过适当的营销途径必须能达到目标市场等。3.可盈利性所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。4.可区分性指在不同的细分市场之间，在概念上可清楚地加以区分。我国运营商大多首先对客户属性进行市场细分，如集团客户市场、家庭客户市场、个人客户市场等；还可能进一步细分市场，如将集团客户又分为党政军客户、行业客户、中小商业企业客户（聚类客户）等。有的地方运营商还可能按照业务性质进行市场细分，如固网业务、移动业务、增值业务等。（二）市场细分维度依据变量维度的多少，市场细分包括单一变量维度、多变量维度和系列变量维度等。1.单一变量市场细分只采用单一变量进行市场细分，如只采用年龄或性别等变量。这种市场细分方法一般在企业具有显著市场影响力或者市场垄断地位的情况下采用。2.多变量市场细分用多个变量对市场进行划分。当然一般采取的变量个数不宜过多，如同时采用年龄、教育程度等变量进行市场细分，构成市场细分矩阵。3.系列变量市场细分采用系列变量市场细分是结合上述两种方法的优点，首先使用单变量细分，然后选取认为有很大机会的子市场，再从子市场影响因素中选择最有影响的细分变量进行细分，可以进行多个层次细分。案例韩国SKT市场细分韩国最大的移动运营商SKT针对不同年龄段并结合性别特征，对移动市场进行细分管理，分别设计了不同的客户子品牌（见表1-1）。 表1-1 韩国SKT移动子品牌与客户群细分（三）市场细分步骤市场细分步骤主要如下。1.选定产品市场范围公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2.列举潜在客户的需求可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和客户购买行为的各项变数。3.分析潜在客户的不同需求公司应对不同的潜在客户进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，以了解客户的共同需求。4.制定相应的营销策略调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。市场细分应基于市场调查。市场调查的内容很多，有市场环境的调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范、总体需求量、市场的动向、同行业的市场分布占有率等；有销售可能性的调查，包括现有和潜在客户的人数及需求量、市场需求变化趋势、本企业竞争对手的产品在市场上的占有率、扩大销售的可能性和具体途径等。（四）市场细分与产品策略做好市场细分的目的，是让企业能够针对细分市场制定合适的产品策略，包括产品定位、产品功能设计、产品资费设计等。对于市场细分与产品策略组合，有“战略管理之父”之称的美国管理学家安索夫博士于1975年提出的安索夫矩阵，便是一个最简单的市场细分与产品策略组合，也是应用广泛的战略分析工具之一。安索夫矩阵（见表1-2）以产品和市场作为两个基本维度，区别出4种产品/市场组合和相对应的营销策略。二维矩阵代表企业可以选择4种不同的成长性战略，来达到增加收入的目标。 表1-2 安索夫矩阵1.市场渗透（Market Penetration）策略是以现有的产品面对现有的客户，以其产品市场组合为发展焦点，
