营销推广多管齐下
粤私荒驹谝黄穑绱耍突岣悴芏嗷ザ；ザ劢乖谏缁峄教澹且蛭缁峄教逵懈嗷ザ目赡堋Ｋ孀判录际醯男似穑绕涫巧缃煌绲某鱿郑?D模型认为，沟通不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，而是多对多、三维的动态沟通机制。 在下面的案例中，我们可以看到Nike、可口可乐、小米等企业如何利用社交媒体进行营销推广，与消费者建立多点、动态的沟通机制，取得营销成功。 线上线下闭环Nike到现场加油 世界上有无数的球迷，但只有一小部分球迷能真正来到现场。在没有社交媒体的情况下，粉丝们会选择和三五个朋友聚在一起玩得开心。在社交媒体时代，人们有一个平台，可以因为兴趣而聚集在一起。他们可以在虚拟世界中与更多的朋友交流足球，表达自己的意见，甚至疯狂地哭泣。球迷们热爱球场，尽一切可能亲自参观现场，以便与所有球迷一起为比赛欢呼，发泄内心的激情和爱（见图3-12）。 图3-12Nike现场加油 (资料来源:Nike 2013） 粉丝们的在线讨论内容活动本身就会激发热烈的讨论和争论，这些话题最有可能在互联网上传播。再加上这种高荣誉的刺激，爆炸性的沟通已经成为一件自然的事情。从在线活动到离线延伸，这个过程形成了一个完美的闭环。 多渠道集成传播-可口可乐昵称瓶 高富帅白富美月光族喵星人这些互联网时代的昵称印在可口可乐的包装上，是可口可乐昵称瓶的创意，已经在中国市场推出了一段时间。从最初的微博预热到后期不同渠道的跨境营销，可口可乐打出了一套完美的营销组合拳。本次营销活动还整合了多种新媒体渠道，多管齐下进行营销推广，体现了新经济时代营销共赢的特点(见图3-13）。 图3-13可口可乐昵称瓶活动 (资料来源:2013年可口可乐) 病毒口碑传播-小米手机让用户主动传播 小米科技(全称北京小米科技有限公司)成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。其主要产品是小米手机，MIUI（米柚系统）、米聊和电子商务，小米特色的发展模式依赖于这四大产品业务体系。 小米联合创始人兼副总裁李万强用三个关键词总结了小米的口碑传播：加速器、关系链和发动机，即口碑传播的铁三角形。社交媒体是口碑传播的新渠道，是加速器；与用户并肩站着，与用户一起玩，是口碑传播的关系链；好产品是良好声誉的基石，是促进整个口碑传播的发动机。 口碑传播发动机-好品牌 今天，其实产品体验才是真正的品牌。俗话说，好事不出门，坏事传千里。单纯依靠广告和营销，可以忽悠一些用户或者很多用户，但是不可能忽悠所有用户。如果你的产品质量不好，服务不够好，即使少数用户发现了你忽悠的真相，也会通过这些网络平台快速将这些信息传播到每个用户的耳朵里。相反，如果你的产品足够好，服务足够到位，性价比高，让用户真的喜欢，用户可以参与其中，获得足够的参与感，那么用户就愿意主动把这么好的体验传递给身边的朋友，他的朋友也会传递下去。对于小米来说，每一款产品都要尽可能的坚持到极致，性价比极高，体验远超预期，能让用户尖叫，这才是根本。这样，产品就不需要传递给身边的朋友，他的朋友也会传递。至于小米来说，每一款产品都要尽可能的坚持到极致，性价比极高，体验远超出用户的预期，所以让产品尖叫，这才是根本。这样，产品不需要传播口碑的力量。 关系链-与用户一起玩 在过去，当谈到企业和用户之间的关系时，用户往往要么向企业跪下，要么向用户跪下。但对小米来说，这是为了和用户交朋友，一起玩。小米非常重视用户的参与感。如果其他品牌的手机用户使用手机，而小米用户则在玩手机。其他用户正在遵循制造商的概念，而小米的用户正在与小米一起创造。在今天的年轻人中，年轻人已经从追逐偶像和品牌变成了说：我应该有能力参与和改变世界，参与和创造一个品牌。因此，与用户一起玩是小米关系链的核心。 2011年8月，当小米手机首次发布时，用户对小米的产品质量和品牌一无所知。从包装盒开始，小米就传达了自己的努力和产品的质量。所以第一代找到了一个胖子，第二代找到了两个胖子，让他们站在小米手机的包装盒上。想要传达的想法是，即使包装盒如此小心，手机的产品质量也非常值得期待。口碑传播有很多方法，但最大的创新是小米真正吸引了所有用户参与产品研发。MIUI用户可以通过小米论坛和微博提出产品建议，用户会投票决定许多功能的选择。这是与用户玩耍的本质。因此，小米可以通过用户反馈建立一套驱动机制来改进产品。 口碑传播的加速器-社交媒体 过去，在社交媒体兴起之前，产品的口碑传播发生在一个非常小的群体中，即传统意义上的用户口碑传播，从而建立产品口碑。建立产品和品牌声誉的过程非常漫长。在这个过程中，如果企业不使用传统的广告等营销手段来快速建立品牌势能，往往是不可行的。 然而，随着移动互联网的充分发展，微博、微信等社交媒体为产品和服务的宣传提供了前所未有的强大加速器，是利基声誉传播的数千万倍。用户倍。用户可以通过这些新的社交媒体工具传播产品的优缺点，而不需要面对面，甚至相互了解。不仅有文本方式，还有声音、图像、视频等多媒体方式。社交网络传播速度非常快，覆盖范围非常广，使小米有机会在短时间内快速创造良好的品牌声誉。 在用户越来越关注智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断创造话题，吸引人们的注意力，并逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机声誉的形成主要是由于其成本效益高、人群追求和信息发酵。这种病毒式的口碑营销非常有效，为小米手机后期的在线销售奠定了基础。 价值传递（Deliver） 参与体验-小米手机参与销售收效显著 在传统的产品开发过程中，企业基本上遵循上传和发布的过程：客户服务人员通过电话、街头调查收集用户意见，然后传达给产品经理，然后产品经理向企业高管过滤信息，但高管不一定会看到。整个过程非常长，效率也很低。产品正式上市后，通常很难进行修改，因为一旦消费者的负面影响形成，就很难消除。 然而，在小米的研发过程中，充满了消费者的个人参与，形成了独特的众包模式，让用户在研发阶段体验参与新产品的培育过程。 小米公司2010年研发MIUI操作系统采用众包模式：通过与小米论坛上的粉丝互动，收集意见，每周快速更新版本，进行产品改进。小米手机的研发也延续了这一模式：在开发新的手机功能之前，用户会通过论坛提前向用户透露一些想法，或者在正式版本发布前一两周投票选择他们需要的产品。 小米手机的无锁刷机系统功能就是这样诞生的。起初，小米并不打算提供这样的功能，因为它可能会给公司带来相应的后续服务麻烦。然而，在研发过程中，爱好者不断呼吁小米手机应该提供免费刷机系统功能。小米手机尊重用户的需求，并在最终版本中为用户提供免费更换系统的功能。 这种模式不仅短、平、快，而且在上游尽可能多地暴露问题，降低了产品风险。但李万强认为，更重要的是，产品的研发过程是一个营销过程。这不仅帮助小米探索用户的真实需求，而且使用它
