行不行？’其实原来剧本里的台词比这个更生猛
大幅上涨，答应陪同去动物园的大学生是之前的三倍。面对一项实质性请求，凡是能使顺从率达到最初的三倍（在我们的实验里是从17%提高到了50%）的手法，必然在现实中早就被人变着花样地用过了，这是毫无疑问的。比方说，劳工谈判就经常采用以下策略：提出极端的要求，但并不指望对方同意，只不过从这一立场他们可以方便地往后退，并让对方做出真正的让步。这样看来，最初的请求越大，这套做法的效果就越好，因为让人产生错觉的空间也相应较多。但这么做是有限度的。根据以色列巴尔·伊兰大学对“拒绝——后撤”技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。一些极为成功的电视节目制作人，比如格兰特·廷克（Grant Tinker）和加里·马歇尔（Gary Marshall）似乎很擅长利用这种手法跟审查机构谈判。《电视指南》（TV Guide）一文的作者迪克·罗素（Dick Russell）曾对两人做过采访。两人都坦率地承认：“会故意在剧本里加上一些审查员保准会砍掉的台词。”只有这样，他们才能让自己真心想要的内容通过审查。马歇尔在这方面最是主动。不妨看看以下这段引自罗素的文章的话：但马歇尔……不只承认了自己耍的把戏……看起来还颇为热衷。比方说，他那几年拍过一部收视率超高的电视连续剧《拉芙妮与雪莉》（Laverne&Shirley）。在谈起它时，他这样说：“有个场景是斯奎奇冲出公寓，刚好碰到楼上的几个姑娘。他说：‘拜托你们快一点，免得我性欲消退，行不行？’其实原来剧本里的台词比这个更生猛，因为我们知道审查员肯定会把它删掉。他们的确删了它，于是我们分外无辜地问写成‘性欲消退’怎么样，他们回答：‘很好。’有时候，你得耍点手段令他们做出‘让步’。”至于连续剧《快乐日子》（Happy Days），审查的重点是“处女”这个词。这一回，马歇尔说：“我知道他们要找麻烦，所以我们连用了七次这个词，指望他们砍掉六个，剩下一个。果真奏效。‘怀孕’这个词我们也如法炮制。”在对上门推销进行调查期间，我目睹了“拒绝——后撤”技法的另一变体。推销机构使用的这个版本设计意味较小，可是更为投机取巧。显然，上门推销员最重要的目标就是把东西卖掉。我所调查的所有公司，其培训课程都强调说：从潜在客户手里获得推荐名单——他的亲朋好友、邻居等是第二重要的目标。出于这样那样的原因（这些原因，我们会在第5章谈到），倘若推销员说自己是经潜在客户的某位熟人“推荐”而来的，那么销售成功的概率会有大幅增加。在当销售实习生期间，从来没有哪家公司教我故意让客户拒绝购买商品，好后退一步使他给我推荐人名单。不过，有几轮培训课是这么说的，要是客户拒绝购买，你得抓住这个机会，叫他给你推荐些人：“好吧，既然您觉得这套精美的百科全书目前不合您的胃口，兴许您能帮个忙，给我介绍几个其他的客户，说不定他们希望试试我公司的产品呢！说说他们的名字吧！”很多人本来并不愿让自己的朋友吃这种高压销售的苦头，但因为自己先前拒绝了购买请求，所以此时也就退了一步，答应下来。我们已经讨论了“拒绝——后撤”技巧管用的原因之一——它调用了互惠原理。不过，“先提大要求后提小要求”的策略之所以能够发挥作用，还有另外两个原因。一是我们在第1章中碰到的知觉对比原理。人买了西服之后容易在毛衣上多花钱，便是知觉对比原理在搞鬼：先接触到大件商品的价格，之后再看到不那么贵的商品，后者的价格会在对比中显得更加便宜。同样道理，“先大后小”地提要求，也是使用了对比原理：小要求跟大要求一比，更显得微不足道了。要是我想找你借5块钱，我可以先要你借我10块，以使前一项要求显得小一些。这么做的好处之一就在于，你同时调用了互惠原理和对比原理的力量。先要10块再要5块，5块的要求不仅会被看成一种让步，还会显得数目更小一些。两相结合，互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。“拒绝—后撤”手法便是把它们捏在一起，发挥出惊人效用的。依我看，20世纪70年代最令人费解的一起政治举动——擅自闯入民主党委员会办公室、最终导致尼克松总统下台的“水门事件”，大概可以从这方面找找原因。事件的决策参与者之一杰布·斯图尔特·马格鲁德（Jeb Stuart Magruder）一听说擅闯水门的窃贼给抓住了，大惑不解地说：“我们怎么会这么蠢哪？”确实，怎么会这么蠢哪？为了说明尼克松行政当局破门而入的举动多么有欠考虑，让我们来回顾几点事实：●这个主意是戈登·利迪（G.Gordon Liddy）出的，他在“总统竞选连任委员会”负责情报收集工作。行政当局的高层都知道利迪这个人“疯疯癫癫”，对他情绪的稳定性和判断力并不看好。●利迪的建议非常费钱，他要求获得25万美元的现金预算，以防追查。●3月下旬，委员会主任约翰·米切尔（John Mitchell）和他的助手马格鲁德、弗雷德里克·拉鲁（Frederick LaRue）开会，通过了这一提议。此时，尼克松在11月大选中获胜的前景是再光明不过的了。在前几轮投票中唯一有可能击败总统的候选人埃德蒙·马斯基（Edmund Muskie）初选表现不佳；看起来最容易打败的候选人乔治·麦戈文（George McGovern）会赢得民主党的内部提名，共和党大选获胜，似乎已经十拿九稳了。●破门计划本身风险极高。它需要10个参与人员，而且人人都必须守口如瓶。●要偷偷溜进去并安装窃听装置的是民主党全国委员会及其主席劳伦斯·奥布莱恩（Lawrence O’Brien）设在水门大厦里的办公室，而这里没有什么信息会对现任总统造成损害。民主党似乎也根本没有这样的信息，除非行政当局做了一件非常非常愚蠢的事。尽管上面说到的原因无一不是显而易见的，这么一个由众所周知的欠缺判断力的家伙提出的昂贵、冒险、毫无意义、具有潜在毁灭性的建议却还是被批准通过了。米切尔和马格鲁德这种聪明而圆熟的人，怎么会做出如此愚蠢的事情呢？答案或许就藏在一个少有人谈及的事实上：他们批准通过的这个25万美元的计划并不是利迪的头一项提议。事实上，利迪先前还提过两个计划，这个计划对他而言已经是做出巨大让步了。头一个计划是两个月前，利迪在跟米切尔、马格鲁德、约翰·迪恩（John Dean）开会时提出来的。它需要耗费100万美元，除了要到水门大厦民主党委员会办公室安装窃听器之外，还要求一架装有特殊通信器材的“跟踪飞机”、一支负责绑架和抢劫的行动小分队以及一艘载有高级应召女郎以便勒索民主党政客的游艇。一个星期后，利迪又在同一群人（米切尔、马格鲁德、迪恩）参与的会议上提出了第二项计划，他削减了部分方案，把成本降低到了50万美元。等这两项计划都被米切尔否决了之后，利迪才提交了最终付诸实施的25万美元“精简”计划，这次是在米切尔、马格鲁德和弗雷德里克·拉鲁参加的会议上提出的。这个计划仍然很愚蠢，但比之前那两个要好些，于是得到了批准。约翰·米切尔这位强硬、精明的政客，会不会是跟我这种素来爱吃亏上当的傻子一样，中了同一套顺从手法的招儿，掉入了糟糕的交易呢？只不过，哄我上当的是兜售糖果的小童子军，哄米切尔上当的却是兜售政治灾难的“神经男”。让我们来看看马格鲁德的证词吧！大多数水门事件的调查员都认为，这一证词最忠实地描述了利迪计划最终得以通过的那次会议。这里面有一些发人警醒的线索。马格鲁德说：没有谁对这个项目特别感兴趣，但跟他之前提出的100万美元的荒唐数目相比，我们觉得2
