品牌发展与产品营销的公关利刃
文公关之家作者：Leon当广告营销不再是企业唯一有效的营销传播工具，公关营销与品牌的效果便成为众多品牌企业的关注焦点，其对品牌形象的强化作用，以及公关与销售的无缝衔接，能够实现品牌成长过程中形象提升与制造消费趋势增长终端销量的综合目标。公关营销不仅仅是在为公众讲述品牌的故事，更是在演绎着品牌的生命价值。公共关系是一门企业管理艺术，在经营活动中被广泛应用，尤其是营销系统中公关营销更是有着举足轻重的价值，是以公关工具为导向的营销与传播。一、公关营销的工具企业在品牌建设与发展的过程中最重视，同时投入成本最多的便是品牌传播，如果企业将大量预算放在广告营销上，若干次的投放后往往会发现指标数值的波动性，可能是并不具备规律性的，或者是总会有一个无法渗透的空白区域存在。公关营销中的工具与一般营销工具不同，其充分表现出了公关在品牌传播中的另一个侧面，即广告营销在信息传播中至今无法完美解决的问题，对于公众的自然渗透力。1.新闻媒体媒体在聚拢公众焦点的过程中，新闻无疑是十分重要的组成部分，也是公众了解社会实时事件的主要方式之一。新闻的重要特点包括时效性、公开性、客观性，在保证多样性为前提下，具备传播性、寄载性、扩缩性，并在共享性与相对性层面提升价值。传统电视新闻基本都会具有这些特点，而网络信息平台的新闻则追求某些领域中垂直信息的报道，往往又因为素材量与敏感度等因素，形成了网络时代所特有的快餐新闻。公关营销中品牌可以参与新闻、创造新闻、紧跟新闻(热点)，达到增加曝光品牌的效果，但同时需要注意公共关系的把控，我们绝不希望见到带有负面影响和危机的新闻报道。2.公众演说在公关关系中演说是十分重要的组成部分，美国总统竞选要经历若干辩论与竞选演讲，微商和直销也是使用特殊的演说技巧感染他人，无疑两者都是以说服公众来达成目标。很早以前上门卖产品的推销员，其实他们与在新媒体里向人们卖产品的都是在做说服工作，让人们产生信任才是他们的真正工作。所以，公众演说也可以说是增强公众信任的营销工具。3.公关事件跟进热点事件是网络营销中比较受关注的方式，而就品牌而言跟随热点事件的价值与风险比例很难控制。错误的跟随热点不仅会出现信任危机，在快节奏的生活状态下，更有可能使已经关注品牌的人们丧失兴趣。可以说，蹭热点事件没有错，但双刃剑玩不好确实会伤及自身。公关事件更倾向于营造积极正向的公众关注事件，就好像我国知名品牌华为当年与国际大品牌思科在通讯和网络设备的市场竞争一样，先通过在国际市场树立积极正面的形象，再利用国际市场中竞争对手的一系列公关事件提升品牌知名度。虽然过程艰辛，但华为以此奠定国际品牌的基础，通过优质的产品与服务，真正的从老牌厂家手中争取到了国际市场的可观份额。进而形成今天能够与众多国际大品牌竞争，并占有优势的中国品牌。4.公益赞助公关营销中最为常用的方法无疑就是公益活动与社会性活动的赞助，就公益活动来说本身基本不会产生副作用，而且在传播方面做得较好时，不仅可为品牌带来可观的美誉度与公信力增长，同时可以在市场渠道与合作伙伴关系上获得相当的增益效果。例如，可口可乐公司曾捐赠的希望工程项目，由于当时全国对希望工程的重视程度，还有全民自发捐助的社会热度，不仅吸引了国内公众的关注，此事还能够为外来品牌本土化重重的填上一笔功绩。而细心的人也发现，可口可乐公司不仅赞助希望小学的建设，还带着他们的礼物和可乐产品一起进入了校园，这就是在做品牌公关的同时完成了市场教育和消费群体培养。5.纸媒刊物纸媒虽然对公众渐渐显示出弱势，但很多企业仍就坚持印发自己的刊物，即便这些企业已经在网络与大众形成良好关系。刊物对于文化特征比较浓厚或注重视觉呈现的品牌依然十分重要，比如读者杂志、花花公子和男人装等，纸质刊物具有不可替代的阅读体验感，即便数码技术一日千里的发展趋势，很多领域仍然会充分利用刊物对公众输出带有品牌特色的信息。6.富媒体资料过去，我们称之为视听资料，能够使客户通过视频或音频资料对产品价值迅速产生认知，并通过丰富的内容表现形式从客户内心建立独特的识别特征。这部分特性尤其体现在品牌公关与市场营销领域当中，就如同每场公关活动必不可少的便是以影音形式的传播，每次成功的客户提案都需要声形并茂的展示内容一样。富媒体则是在网络时代诞生，其中含有一切可在互联网传播的媒体形式，不仅包含了视频、音频、图文。还包含了可交互的元素，如在信息中植入的交互式动画，能使广告产生有趣互动并显示不同结果的创意动画等。7.CIS系统品牌形象的识别就是依靠公众对CIS记忆或印象所完成，其不仅包含商标、标志与标准色、字等，还有员工形象、行为标准等公关内容。如果品牌标准色是红色，而员工与客户接触过程中服装、办公用品都是蓝色为主色调，这样品牌的标准色便不容易被客户所记忆，甚至说的严重些客户会认为这家企业没有同一的标准可言，影响客户对品牌、对企业的认知与信心。8.通话沟通现在通话沟通变得无比便捷，早已经不是通过电话、e-mail或信件的年代，同时也正是因为沟通的便捷性提升，对沟通的要求更加严苛。过去我们主动去联系客户或设置800或400电话，使客户免费或低费率与我们产生沟通，以此促进彼此之间的关系进展，解决当下或潜在的问题。但如今不同，客户不仅要求能够更加快速有效的沟通效率，而且这些沟通可能是来自于诸多渠道和方式。客户本身能够主动联系我们则说明具备品牌认知与信任，尤其是在售后问题上，这应该得到我们充分的关注与重视，不能因为客户是从网络发送的几段字就忽略其中所蕴含的沟通价值。二、公关营销的特点不同于广告营销，公关营销具有独特的优势，使其不仅能够完成具备自然渗透力的品牌传播工作，还能够对品牌的形象塑造、信誉提升、逆转危机发挥重要作用，更关键的是相对于广告营销大量烧钱行为，公关营销能够以较低的成本在市场中启动品牌，并更平稳的进入到竞品行列之中。如果上述不够明确，我们也可以说同样的目标与预算条件，公关营销可以使品牌在市场中更具竞争力，且以更小的风险争取更多的市场长期占有份额。1.低成本启动市场相信大家最为关心的就是市场启动期的成本问题，大量的广告成本投入与不知去向的广告点击，确实是很多企业的困扰问题。而且广告投放所形成的效果，在营销过程中也仅完成宣传任务推的部分，但公关活动却可以达成完整的推和拉任务。公关策略中十分注重口碑营销的作用，建立有效的沟通体系、完善的管理制度和人员培训工作，使品牌能够通过较少的消费者帮助企业在社会公众当中做口碑传播，而这些消费者很可能就是通过我们营造的公关事件或公关新闻所产生。众所周知的是，请媒体报道与广告投放价格不同，而媒体主动报道与邀请媒体报道的成本也是有很大差距。2.塑造良好品牌形象公关活动也是社会营销的一种形式，可以作为短期营销，也可以规划为长期的投资行为。通过公关对政府、协会、媒体，以及专家、消费者，甚至是竞争对手建立起良好的双向关系网络，为企业在市场中的生存与发展营造适宜的环境。公益活动无疑是塑造品牌形象的主要方式，如同上面介绍过的一样，社会公益最大的特点就是没有负面作用，并且能够从正面积极的社会层面塑造品牌形象，这样的社会形象不仅使企业经营与品牌发展更加顺利，甚至会影响到企业的长期人才储备，试想一位优秀的人才为什么要加入一家名声不好的企业，要知道即便企业的效益不佳也不会影响人才的引进，因为这是让人才发光、发热，并且更快获得领导认同与高薪收益的良好机会。3.品牌信誉的提升在商业界什么最重要，势力固然排在第一，但信誉也绝不会比势力低。没错一个品牌的信誉代表着一家企业或集团的信誉，也代表着其中受益者们的信誉。所以，国际大品牌在发生任何负面事件时最关注的便是信誉损失，品牌背后的股东们深切知晓，资金的损失只是暂时的数值下降，但信誉的折损所带来的连锁反应绝不是眼前这些数值所能够挽回。也正因如此，品牌的发展过程中如何积累公众对品牌的信赖度与口碑名誉，成为众多品牌最为关注的事情。随着品牌的发展经历了更多的企业领导们也会逐渐发现，以往所谓的品牌策划都停留在一种形式层面，如何确定工作所带来的效益成为问题。公关营销中信誉的体现其实就是品牌相关工作最好的道标之一，品牌信誉不仅包含了美誉度、认知度和品牌联想，同时也是品牌忠诚度中正向传播与品牌综合品质评定的关键因素。4.逆转或避免品牌危机企业领导者们认为，企业在生存与发展的过程中，危机是必然会发生，且不可避免的。经营危机、关系危机、法律危机等众多类型的问题，都可以通过公关进行化解，甚至是逆转危机成为品牌提升的一次机遇。我们用华为来说危机的逆转，有时事件要分内外关系来看危机的类型。孟女士在加拿大无端被扣事件，对于国人来说是品牌在国际关系和跨国政治上的问题，但对于国外公众来说此事一经报道，第一想法必然十分接近信任危机范畴。而就华为品牌在国际市场的发展势头来讲，此事如处理不当或将形成一场难以收场和交代的重大危机事件。通过孟女士与公关团队的努力，成功激发了国内民众的情绪与情怀，当时华为的公关团队与孟女士做事都十分冷静，可见公关技巧已是必备之计，在美国媒体面前华为的核心人物任正非也罕见的接受了采访，期间不仅对孟女士表示了关心与信任，更是承接了公关团队所策划的公关策略，成功逆转外媒的不当宣传并为华为做了一次成功的借势传播。三、举例分析华为在手机超过5.9千万业绩，总经营业绩也超过1.7千亿，同时5G技术的专利占比也是超过全美国所有企业的占比，也是此时华为迎来了又一次的国际危机事件。关键事件2018年以美国为中心，以及英国、加拿大、澳大利亚、新西兰，五国对华为实施打压政策，并在12月的加拿大对孟晓舟实行扣押，导致此事的重大升级。国内媒体争相报道此事，并对以往事件进行了深入的挖掘与分析，华人对此事件的发展十分关注，也激发出国人的民族情怀，纷纷要求加拿大借口扣押孟晓舟给出合理解释，并要求当局尽快放人。事态逆转同时，很少接见外媒采访的任正非，不仅接受了多家外媒的采访，还从亲人与领导的不同位置上对孟晓舟事件做出坚定表态发言。采访过后事件逐渐出现逆转态势，华为主动起诉美政府，并专门召开国际新闻发布会，会中不仅为产品技术与安全性做足公关效果，还在会中曝光多款国外市场具有竞争力的手机产品，使得境外产品销量猛增。借势效果2019年年初，任正非更是在外媒的采访中提及感谢两位美国的大人物，是他们帮助华为的5G成为家喻户晓的技术名词，也让全世界的大众知道华为所具备的技术实力，并因此获得了更多的合作关系与合同。华为之所以能够发出这样的声音，并借势事件开展产品宣传，其中不难理解强大公关团队的能力发挥着重要作用，利用外部危机事件的广泛传播效果，在整体事件当中冷静且坦然的应对外部所带来的压力。案例总结从事件的严重升级开始，美国就一直在想方设法占据言论制高点，从技术安全着手强调华为产品带有隐患，与多国媒体形成言论压制的态势，并想进一步通过控制关键人物来达成其最终目标。反观华为的应对，企业全员以华为品牌为核心进行的一系列公关活动，尤其是任正非的突然入场，对于加拿大对亲人的扣押表示坦然的合作态度，更是令公众的关注力集中于华为，并发出支持华为的声援。然后我们再看，在外媒采访和公开发布会中，华为保持着统一和谐的态度，主动面对事件中提及产品安全性的关键问题，以坦诚的态度进行安全性方面的分析与疑问答复，给予公众最为有力的信誉保证。通过制造产品和品牌的在事件中的聚焦热点，并嵌入优势产品的营销内容。坦然面对质疑发出真诚坚定的释疑言辞，才是华为在危机事件中逆转的关键所在，并成功借助事件中的逆转形成强势营销效果，再由业绩证明其保证信誉的切实结果。美国一直以来都十分自信于自身的公关能力，但却忘记华为的品牌之所以强大，不仅是因为领先的技术，既思科的公关打击失败之后，华为又一次在全世界的公众面前展示出，华为拥有以品牌为核心包括任正非在内的强大全员公关团队。（本文摘自中国公关行业门户网站公关之家）
