位置清晰、独特、恰当
产品定位本质上是从产品差异的角度来讨论定位问题。竞争定位是指在目标市场上为产品找到一个清晰、独特、合适的位置，与其他竞争产品相比。（42）虽然这些概念与市场定位有关，但考虑的起点和重点不同，但在营销战略规划中应区分。 (4)新的营销生态:移动互联网(43) 对于营销沟通，移动互联网正在创建一个新的信息生态系统。在这个生态系统中，信息渠道、信息本身和消费者都呈现出前所未有的新特征。在此基础上，在新的营销沟通活动中，沟通的效率和地位正在发生变化，个人信息匹配趋于准确，移动创意进一步改善了用户体验。这些新的特点和规则表明，营销沟通模式正在在移动互联网时代发展和升级。 在移动互联网的新生态系统中，人、媒体、信息及其关系正在发生巨大变化。 1．移动智能终端作为信息渠道的独特性 作为人类感官的延伸，智能移动终端是人类与外部世界（包括现实世界和虚拟世界）保持信息连接的最方便的工具。它向我们展示了几个前所未有的新特征： 1)人机合一带来的隐私和贴身传播特征 与以往的所有媒体不同，移动智能终端真正实现了人机一体化。它们是外部信息特殊流向用户个人的最佳渠道；它们也是用户个人不断向外界发送自己信息的端口。这些信息包括位置信息、消费信息、社会信息、精神活动信息等。在智能可穿戴设备的支持下，这些信息还包括与用户身体状况和运动状态相关的生理信息和物理信息。 这种锁定个人、私密、贴身的沟通渠道，让用户比以往任何时候都更能为数字世界生产和贡献自己的信息；同时，许多机构、组织和品牌可以更准确地洞察公众和消费者，并可能与用户进行一对一的沟通，建立一对一的关系。 2)全时全景传播特征 移动智能终端的信息流入和流出作为人类感官的延伸，呈现出随时随地，随时随地的特点。这种信息交换甚至在睡眠中从未停止过（如可穿戴智能设备对用户睡眠数据的监控和发送）。统计数据显示，在移动平台上，人们的联网总时间约为计算机终端的四倍。这种增长部分来自于移动终端对传统计算机流量的竞争，另一部分来自于移动终端原创和具有新特点的用户注意力资源的增加。对于营销沟通来说，这是一个新的、独特的资源宝藏。 同时，对于广播、电视、报纸、户外等传统媒体和个人电脑，接触场景和使用场景相对静止和单一，而移动终端的使用场景则非常丰富。因此，用户通过移动终端与外部信息交互拥有场景变量如室内/室外、移动/静止、娱乐/工作、独处/聚会、单屏任务/多屏任务、注意力集中/分散、购买前/购买中/购买后等，其他可持续细分的指标维度将继续出现。这可能会提高识别用户身份和行为的准确性，也可能会提高与用户信息交互的场景准确性。因此，全时全景是移动通信生态的一个重大基本变化。 3)线上线下融合的传播特征 所谓线上（online）和线下（offline）这个概念始于通过个人电脑连接到互联网的时代背景。前者通常意味着人们坐在家里或办公室里，通过个人电脑进入互联网信息空间。后者是指人们离开个人电脑，即离开互联网，进入离线状态。 通过移动智能终端，人们可以在离线场景和在线场景中实现自由转换，使真实场景中的信息流与虚拟场景中的信息流顺畅连接。通过移动智能终端，在线和离线可以随时连接和集成，甚至在线和离线的概念边界也将被逆转。 2．移动互联网背景下的新消费者 移动智能终端在消费者中的迅速普及，不仅为消费者提供了更多的品牌信息接触点和商品购买渠道，也改变了消费者的认知、决策和消费规律。 在移动终端大规模普及之前，消费者被品牌信息(如看电视广告、户外广告)吸引，产生兴趣后搜索信息(如回到办公桌用个人电脑在线搜索)，了解口碑(如询问朋友)，购买和支付(如在实体店或网店完成)，评论或分享(如回到个人电脑终端完成)，再次购买。在这个过程中，一些链接甚至所有链接都是分开的。但在移动智能终端和各种各样的终端中O2O在技术的支持下，这一过程越来越能够在任何时间、任何地点和任何场景下实现动态集成，甚至实现所有环节的无缝连接。 同时，在移动社交网络的支持下，消费者可以突破时间、空间和场景的限制，相互连接，成为一个高度连接的在线群体。例如，当消费者进入消费场景或消费行为时，他们可以通过移动社交平台随时随地在自己的社交圈中展示、赞扬或批评品牌、产品或服务。这种即时、随意的共享行为会对消费者本身或其他消费者产生什么影响？可以说，在手机和微信的帮助下，人类社交圈从未像今天那样与每个人的思想和行为密切相关当我们做出任何消费决策和行为时，我们可以把亲戚、朋友、同学和同事的注意力带入场景，然后做出判断。这种新的移动互联网声誉方式和影响方式将深刻改变品牌与消费者的关系，改变品牌与消费者的沟通方式。 3．移动互联网平台营销传播信息的独特性 与个人电脑相比，人们通过移动智能终端接收和发送的信息具有高度碎片化、高速流转、高度个体化和私密化等特点。除此之外，移动互联平台上的营销传播信息还有一些意义重大的特点。 首先，移动终端上的信息类型大大增加。具有触摸屏、麦克风、摄像头、传感器、定位功能、扫描仪等功能的移动智能终端，不仅可以传递文本、图片、视频、声音等视觉和听觉信息，还可以传递触觉、地理位置等信息。智能可穿戴设备甚至可以传递用户的步伐、姿势、心跳、血压、体温、视觉焦点等身体信息。 其次，在信息呈现方式上，越来越多的独特形式不同于个人电脑和其他传统媒体。Facebook移动端的newsfeed以及谷歌，Youtube移动广告的位置比个人电脑更有影响力。在语音技术方面，在苹果Siri新推出的自然语言识别技术Nuance Voice Ads在产品中，用户可以通过语音直接与广告交谈。各种语音搜索广告也在研发和推广中。在移动终端技术的支持下，越来越多的应用，如摇、屏幕、重力加速和现实增强图像，以提高移动终端广告的用户体验和互动性。 三、营销传播新模式(44) 移动互联网是真正的互联网。随着人们的注意力分配习惯和消费习惯不断迁移到移动智能终端（指智能手机、平板电脑、可穿戴智能设备等），营销传播信息流也不断涌入移动互联网平台。对于营销传播来说，移动互联网不仅是一个多出来的媒体渠道或信息载体，也是一个新的生态系统，它正在快速增长，将给现有的传播生态带来颠覆性的变化。它与过去有什么不同？在这种新的生态系统中，营销传播活动会发展出新的传播逻辑和战略模式吗？ (1)营销传播和移动互联网 移动互联网的普及极大地改变了信息传播的方式和特点。人们一直被大量的信息包围着。线上线下信息高度融合，信息渠道功能高度叠加，信息类型多样化，信息内容个性化。这些特点不仅给营销传播带来了新的可能性，也带来了前所未有的挑战。 一方面，移动互联网的个人沟通使企业获得更准确的客户信息，营销沟通设计可以匹配客户的个性和使用时间场景，使客户自然接触品牌信息，大大提高沟通的效率和效果。同时，移动互联网
