因此，在消费者心中创造了强烈的品牌差异
Щ岬耐臣疲?1994年左右，全国有1万多家大大小小的果奶企业。他们在各地区市场以低价跟进娃哈哈和乐百氏的销售，这让领先企业感到苦恼。然而，在概念的不断变化中，这些中小企业不得不反复改变包装盒配方，生产和销售成本实际上增加了。经过几轮比赛，他们对战争失去了兴趣。到1998年左右，全国果奶企业已经消失了80家%，市场覆盖能力强的不超过10家。 令人惊讶的是，无论乐百和娃哈哈的营销战有多激烈，双方始终停留在更高层次的竞争中，从未挥舞过价格战的屠刀。双方总是像一对下棋的绅士，但互相欣赏，没有太大的摩擦，遵守共同的市场规则。一方面，由于概念创新，零售价格始终保持在相对稳定的水平；另一方面，这也是两家企业分享中国乳酸市场半壁江山后自律的结果。 这两家年轻企业在同一领域进行了决斗，只是将果奶市场的容量从不到2亿元扩大到至少20倍。娃哈哈和乐百都有很强的市场竞争意识，坚持以市场竞争为导向的战略，将市场竞争的压力转化为创造知名产品和知名企业的动力，努力扩大和加强其核心竞争优势，在激烈的市场竞争中寻求企业的大发展。这是双方共同成功的重要经验。 企业的个性更坚持企业家的个性。观察两位企业负责人的个性也是一件非常有趣的事情。宗庆后和何伯权年龄相差近20岁，但他们的性格有很多相似之处：他们都是内部表演者。他们平日沉默寡言，善于吸收，对变化敏感，能够在重大时刻做出大胆的决定，不怕冒险。在竞争手段上，两人都遵守绅士的方式，喜欢打架，不容易制造小阴谋，蔑视一些不合适的阴谋和不良行为。从某种意义上说，正是这种职业性格使他们具有成为顶级企业家和营销大师的素质。 多年来，使宗和何产生了同情。1995年10月，何伯权和宗庆后在长沙相遇，这是两位乳酸王的第一次会面。据公开报道，他们报告了自己的情况，讨论了明年的产品策略，并表达了培育中国乳酸奶市场的真诚愿望。 毫无疑问，宗在性格上不张扬，在行为人上留下了一步的余地，何给对方留下了很好的印象。宗庆后欣赏何伯权在策划创意上的时尚精神和龙虎精神，而何伯权欣赏宗庆后的营销天才。1998年，一位名叫周华的记者采访何伯权时问：你最欣赏谁？何伯权坦言：娃哈哈的宗庆后。 有一个紧急情况，可以反映两个人的绅士风格。有一次，为了向企业勒索金钱，一名死者在娃哈哈果奶中毒药，导致两名小学生的生命垂危。然而，一家国内报纸未经彻底核实事实，擅自发布了中毒新闻，有五六家媒体转载。 恶性事件发生时，宗庆后正在国外调查。当他得知这种情况时，他立即打了两个电话：一个打电话给宣传部，希望阻止这个容易形成模仿效应的新闻继续传播；另一个打电话给他最大的竞争对手何伯权。 何伯权立即通电了全国各地的营销公司，严格禁止传播和转载这一消息。当时，一些小型水果奶企业认为，发布中毒新闻的报纸被广泛分发或传真给相关经销商。 以后有记者问何伯权，你为什么不抓住这个机会打娃哈哈？何伯权回答说:这种恶性事件的传播对整个果奶市场都是有害的。如果乐百利用这个机会贸然出手，结果就是对自己的脸打重拳。 通过对这一突发事件的理性处理，宗庆后和何伯权的战略意识和健康对手的观点可谓一览无余。这与国美电器创始人黄光裕事故发生后，对手苏宁电器某店挂满传单的做法形成鲜明对比。 宗庆后曾评论过双方的关系：就像可口可乐和百事可乐是世界饮料行业的双子座一样，娃哈哈和乐百是中国当地饮料企业的双子座一样。娃哈哈和乐百有近10年的竞争历史。在过去的10年里，双方都取得了巨大的发展。双方都是竞争对手和合作伙伴。 娃哈哈或乐百氏除非犯了致命的错误，否则不可能一拳击倒对手，最终的赢家很可能会依靠点数胜利。这将是一场消费战和拔河战。看谁气长，抗击能力强，韧性足。早在1998年左右，宗庆后在谈到与乐百的竞争时就向下属表达了自己的观点。 第47章 案例2娃哈哈技高一筹 1996年，娃哈哈在果奶市场上表现出色，突然宣布进入饮用水领域。在这一领域，乐百氏反过来追赶娃哈哈。 在接下来的几年里，娃哈哈和乐百在纯水市场上再次复制了果奶战争的竞争效应。两家企业轮流轰炸品牌广告，完全扩大了中国饮用水市场，使当地品牌几乎没有竞争力。 在此之前，中国水市场的消费空间已经开始被一些区域矿泉水企业激活。宗庆后洞察到了机遇，决定进入这个巨大的新兴和空白市场。 由于矿泉水具有较强的区域性，为了避免水源的限制，宗庆后经过深思熟虑，决定找到一种独特的方法，推出纯水。这无疑是该行业的一项创新举措。 仅仅六个月后，何伯权就宣布推出纯净水。与娃哈哈在果奶领域跟随乐百氏相比，这一次，乐百氏让娃哈哈充当概念创新者和市场开拓者，乐于跟随，抢占娃哈哈在饮用水领域的胜利果实。 然而，与果奶图案改造的概念相比，纯水市场允许使用的技巧太窄，因为纯水产品的形式太独特，即纯水。不同企业生产的纯水在产品质量、品种和功能上几乎没有差异，消费者的选择只能基于对某一品牌和企业的信任和喜爱。因此，纯水的推广和概念创新不再发挥太大作用，只能在广告中找到更多的方法。 宗庆后选择以纯情为出发点，提出了强烈的情感需求。娃哈哈聘请了国内著名歌手景岗山为其纯水发言人，并以景岗山情歌中的我眼中只有你为广告口号。娃哈哈还安排景岗山在全国范围内召开巡回歌迷会议。因为它主要在中小城市举行，几乎每个地方都能引起轰动。娃哈哈纯水是在景岗山歌舞中攻下一个又一个市场。 这是娃哈哈第一次聘请明星代言人以延展娃哈哈原来仅限于儿童群体的定位，树立一种崭新的，青春、前卫、激情、热烈的品牌基调。 而相对理性的何伯权，其技术似乎更高超，更能把握产品的本质。他给乐百氏纯净水提供了很高的质量，并描述和具体表达了这种质量。核心语言是27层净化。 为了完美表达产品的质量核心，他投资200万元拍摄了一部精彩的广告片：在蓝色的背景下，在寂静中，一滴晶莹剔透的水滴，通过一层又一层的过滤，每一层，都有紫光闪烁，给人再净化联想，经过27层净化后，到纯净的净水终于呼唤。 这部广告片和吸引力定位在市场营销行业一直存在争议。有些人认为它会抽象的质量让人们看到，听，达到理性吸引力广告的极端，无声地触动消费者的心弦，实现质量的理想沟通，从而在消费者心中创造了强烈的品牌差异，占据了突出的定位点。因此，它也获得了当年的电影和电视广告金奖。其他人认为这部广告片的学术精神太重，太冷，太难记住，远不如娃哈哈的广告活泼、强烈。 也许受到上述批评的影响，到1998年，何伯权也开始尝试明星路线，邀请香港综艺节目行业的四大天王之一黎明担任形象代言人，并在中心城市增加了广告力度。娃哈哈自然不愿意落后，并改变了他的广告代言人，邀请了台湾阳光男孩王力宏，他刚刚首次亮相，但形象非常健康和新鲜。王力宏被称为高质量的偶像，娃哈哈重视这位明星所包含的气质。 1997年，娃哈哈的销售额飙升至21亿元，乐百氏也取得了17亿元的销售额。从那时起，中国饮料市场已经从战国时期进入了战国时期
