肯德基到底“秒杀”了谁？—肯德基“秒杀门”
肯德基公司原计划于2010年4月6日10时、12时、15时，分三次在淘宝上发布各100张半价优惠券，共推出300张超值星期二半价优惠券让大家秒杀。分别针对上校鸡块、全家桶套餐和香辣/劲脆鸡腿堡产品，供淘宝用户免费秒杀，可在本月的四个星期二全天使用。2010年4月6日，秒杀走红，凭此优惠券可以享受购买上校鸡块、全家桶和香辣鸡腿堡、劲脆鸡腿堡半价优惠，打印、复印均可使用。2010年4月6日上午，第一轮秒杀顺利举行，很快就有人持券前往餐厅购买该轮优惠的上校鸡块。然而，中午时分，第二轮和第三轮活动尚未开始，有数家餐厅报告称，一些消费者已经拿到了全家桶套餐半价券和香辣/劲脆鸡腿堡半价券，一些员工因不了解情况，已半价出售产品。鉴于这一情况，肯德基于4月6日下午临时取消后两轮秒杀。不过，当天晚上在淘宝上依然可以看到，还有卖家叫价出售优惠券，而在不少网站上，这三张优惠券及其引发的问题仍是热门话题。不少不知情的网友表示要打印后前去餐厅使用，还有些网友则将自己被拒经历记录下来，呼吁其他人不要上当。中国肯德基在2010年4月6日15：54发表了这样的声明：肯德基推出第一轮秒杀活动后，得到广大网友热烈欢迎，但个别网站上已出现后两轮秒杀活动的假电子优惠券。为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动。凡是目前市面上关于第二轮、第三轮秒杀活动产生的优惠券均为假券，肯德基餐厅一律拒收。由此给您带来的任何不便，敬请谅解。关于后续活动，我们将在肯德基优惠网上稍后通知。2010年4月12日，肯德基(中国)为此次活动中出现的不足之处向广大消费者衷心致歉。在肯德基的《致消费者公开信》中，肯德基承认了四点错误：①此活动考虑欠周详，未能充分预估到可能在社会上引起的广泛反响；②网络安全预防经验不足，没有预料到活动开始前就出现了大量非授权途径可下载的无效电子优惠券；③临时取消两轮活动后，应对不够及时、完善，对手持无效券前来餐厅的消费者处理不够妥当，甚至个别餐厅还出现了差别待遇，造成社会潜在不安全因素，为相关部门增添了麻烦和工作量；④第一次声明中，将非授权途径发出的无效券称为假券，用词欠妥。《致消费者公开信》中还称，事发之后，中国肯德基对此深刻反省，反复考虑如何推出更好的替代活动。但经咨询多方意见、反复考量及论证后都苦无良策。因此，肯德基将广泛寻求政府指导及公众意见，如有合适方案，将在合适机会推出。肯德基不了解互联网的巨大传播力，仍按传统的促销套路来组织；而在活动失控时，又轻易地诉诸报警、取消活动、否定消费者等消极手段，导致场面失控，形象严重受损。一、事件分析肯德基在中国一直以来，牢牢地占据着市场和口碑。然而这次的事件却让很多人发出了抵制肯德基的感慨，且不论消费者会不会真的因为这件事彻底封杀肯德基，但这件事情对于肯德基的负面影响无疑是巨大的。本来作为一次事件营销，利用淘宝商城，利用秒杀来吸引网民，再通过人际口碑传播将这个事件传播开，肯德基通过其实并不是很高的投入，就可以获得很大的影响。然而，到后来发生的闹剧和肯德基方面对这件事多采取的态度，却让肯德基一下子站在了风口浪尖上。虽然说作为肯德基这样的公司，本不应对于这样一个相对简单而且规模不大的事件营销缺乏经验，在实行上如此被动和狼狈，并且在事情出现后的危机公关更是导致了这场信誉的危机。（1）事件中的问题在肯德基对这整个事件的处理上，分为前期策划和危机公关两个阶段出现了问题。①前期策划。在整个营销事件的前期策划上，肯德基对活动的设计和评估估算不足。如果是限量的秒杀，那么优惠券同时可以下载打印和复印是否就使其失去了意义？如果规则里规定了可以复印和打印，那么对于活动的火爆程度就应该有一个基本的预想。事实上，在活动当天，的确这个消息在很多论坛、SNS网站等被疯狂转载，这个影响力和影响面是非常大的，不得不说，正是因为优惠券可以打印和复印才会吸引如此大的关注度。不过这样的话秒杀这个本应该很快结束的活动也就没有什么意义了。对于在淘宝等购物网站上很常见的秒杀来说，一定是要数量有限的产品才会有秒杀的价值，这样无限量的东西必然造成与活动预期的偏离甚至是背离，对于商家来说，便将自己置于了被动。所以这其实与不论到底有没有假优惠券流出的结果都没有太大区别了，因为本身优惠券的数量就是一个不可控的量了，只不过早一点出现而已，如果肯德基能够在策划方案的时候对这样的活动形式有所了解，也不至于出现这样的纰漏。也正是这样，肯德基对活动策划的不完善使自己的解释显得根本站不住脚，使得就算是肯德基不是真的因为场面过于火爆而停止活动，网民们也难免会这样去想。其次，是网络风险的防范和应急措施的缺失。既然选择了网络这一平台，就应该对于网络空间的安全问题有所预计和防范，在这样一个广阔、公开的平台上，难免会有各种不可控因素出现。以至于活动当天在活动还未开始便已经出现了大量非授权途径下载的无效电子优惠券。同时，对于失态失控或者说对于各种不安全状况的应急措施也可以提前制定出来，也不至于如此的被动，提出在网民心中根本站不住脚的解释，让网民愤怒。以上两点可以见得，在公关活动或者说事件营销的策划中，对于方案的制订以及评估、应急方案的周全安排是非常重要的。而做好了这些工作，对于之后方案的具体执行也是非常重要的铺垫和准备，在面对突发的状况时，不会乱了阵脚。②危机公关。在这次事件中最关键的是肯德基所采取的危机公关。活动当天只进行了第一轮秒杀后便临时决定停止活动，拒收优惠券，这直接引起了大批手持优惠券在肯德基排队的网友们的愤怒。导致4月6日这一天，全国3000多家肯德基餐厅大部分受此事影响而歇业，有些网友还无不讽刺地在肯德基餐厅叫来了麦当劳的外卖吃起来。而对此肯德基官网上的第一份声明称，第一轮秒杀活动后，在个别网站上已出现后两轮秒杀活动的假电子优惠券。为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮活动。凡是目前市面上关于第二轮、第三轮秒杀活动的优惠券均为假券，一律拒收。随后晚上又说由于活动还未开始，就出现大量假券，所以公司临时取消活动。此后，会有后续活动，公司将在肯德基优惠网上予以通知。而同时在各个门店，也有不同版本的解释甚至是区别对待。这样的回应让消费者更加难以接受，一时间在各大论坛、社交网站上各种谴责的帖子层出不穷，甚至有很多消费者都要起诉肯德基违约、甚至欺诈，肯德基遭遇到了前所未有的信任危机。尽管这件事的恶劣影响已经扩散的十分大，网友们对肯德基的讨伐也一波胜一波，但直到4月12日，肯德基才发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中假券一说用词欠妥。这样的应对使人无法信服，没有客观的承认问题和错误，没有提供有效可靠的解决方法，没有维护消费者的利益，拖到一周之后才放低姿态承认是自己工作的失误以及假券一词欠妥。尽管放低了姿态，但仍没有给消费者一个清楚明确的解释，而且之前所说的所谓后续活动也就不再有消息了，这样的态度的确让人难以接受，肯德基在这场事件中给消费者的感觉就是不负责任。作为一个在中国市场占了相当大份额的国际餐饮巨头，却将消费者的权益全然弃之不顾，就算有再多假券，却不能保证持有真券的消费者得到应得的优惠，无论目的如何，这都是十分伤害消费者感情的一件事情。（2）与苏丹红事件的对比事实上这件事情上肯德基所采取的危机公关比起几年前那场影响更大的苏丹红事件的要远不及。在2005年2月底，全国各大媒体披露了苏丹红一号这种可能致癌的人造化学色素出现在肯德基、亨氏、联合利华等著名品牌的食品中。在全国范围内引起了巨大的反响，人们一时间对于食品安全问题非常关注。而在这场危机中，肯德基的危机应对就非常成功，肯德基沉着应对，迅速通过建立专门机构认真应对危机、主动向全国媒体通报情况以表明立场态度、针对不同公关对象采取不同的对策、积极主动组织培训人员对公众解答、及时冷静与消费者和新闻媒体采取有效沟通等系列措施的实施，使得在四个月后其生意更加红火。而在五年后，本该更加成熟的肯德基却让消费者失望了。在企业危机公关处理的5S原则中，基本原则就是承担责任原则和真诚沟通原则，然而恰恰肯德基没有坚持这样的原则来处理事件，并且在速度、系统、及权威证实都没有做到。在危机发生之后，公众最关心的还是自身的利益，无论到底是哪里出了问题，企业应该勇于承担责任，维护好消费者的利益，这样一来，自然舆论也就会导向企业。一味地回避而不是有效的公关，这是非常不明智的做法，有效的公关才是能得到消费者理解的最根本的方法。（3）事件的反思和建议企业公共关系的目标是通过企业的有效沟通活动，在市场中创造良好的企业形象和社会声誉，而要达到这样的沟通效果，就必须坚持真诚合作、平等互利、共同发展的基本原则。所以我想在秒杀门已经发生了的情况下有如下几种建议：一、如果确定了是假券在流通，那么可以在技术上确定有针对性的辨伪方法，并第一时间向消费者及网友解释，过早出现的优惠券是非官方渠道发布的，不能使用。而不是一竿子打死，让所有的优惠券都作废。同时严格控制优惠券发布的渠道，不让更多的消费者受骗。二、也可以考虑在预算允许的范围内继续开展活动，对于肯德基这样多利润的公司，不是没有实力进行这样的促销活动。三、由总部及时向各地的分公司和分店传达事情的情况和应对措施，上下统一口径，而不是各地有各种不同的说法，反而导致这些说法听起来都不可信。四、及时在官网以及各大媒体上向消费者解释事情的缘由和处理结果，平等真诚的沟通，而不是一味地回避问题，拖延时间，放低姿态真诚沟通，才能够博得消费者的理解，而不是失望和愤怒。无论怎样，企业和消费者之间的双向信任是非常重要的。五、既然承诺了会有后续活动那就应该尽快地拿出后续活动的方案，来弥补活动造成的不信任和消费者的损失尽量在后续活动中给消费者更多的优惠和实惠。三、结论可能是一直以来肯德基都在中国有着很大的市场，就算是经过了这样的事情，肯德基还是能够生意兴隆，这也是肯德基傲慢姿态的一个原因。但是当我们认真反思和回想，市场开发和需求增多竞争增多的情况下，谁又能够屹立不倒呢？如果一直这样下去，一味的不懂得尊重消费者，不懂得对自己、对消费者负责，就算再受欢迎的企业也会失去消费者。只有事前做好足够的调研和策划，发生危机事件能够积极的采取措施，懂得做好公关，才能够从容面对这一切。
