信息流广告崛起自媒体时代互联网营销新玩法层
频挨打的一方。 无论劳资关系多么重要，在工作管理和员工管理中都只占一小部分，至于主要的部分，我们甚至不知道能够具体衡量的项目──流动率、员工出缺勤、劳工安全与就诊记录、提案制度参与率、员工申诉、工作态度等──和员工绩效有没有任何关系，或充其量只是表面的指标而已。但是我们仍然可以利用这些项目来建立劳资关系指标，尽管我们仍然只能臆测衡量出来的结果所代表的意义，但至少系统化地尝试找出员工的工作状况，将有助于管理层集中精力到能做和该做的事情上。尽管只是暂时的缓和剂，至少能提醒管理者对于组织员工和工作应该担负的责任。这个方法甚至连权宜之计都谈不上，勉强只能算承认自己的无知。必须建立以知识为基础的真正目标，以取代目前的做法。目标的时间幅度 设定目标时，应该把目标限制在多大的时间跨度内？我们应该把达成目标的时间，设定在多久之后？ 这个问题显然和企业的性质有关。对某些服装企业而言，下个星期的清仓大拍卖可能已经算是长远的未来了。但是建造一部蒸汽涡轮机可能需要四年的时间，另外还要再花两年的时间来安装机器，因此对涡轮机企业而言，六年可能算最近的事情。克朗泽勒巴克公司甚至不得不在今天就种植50年后才能收回的树苗。 不同的领域需要拟订不同的时间跨度。至少可能要花五年的时间，才能把销售组织建立起来。目前工程和化学领域的创新，至少要五年后才能在市场和利润上有所收获。另一方面，资深的销售经理认为，促销攻势必须在六个星期内见效。一位经验老到的销售员表示：当然，有些产品正在沉睡当中，但是大多数却从来不曾醒过。 也就是说，为了达成目标，管理层必须设法在最近的将来（未来几年）和五年以上的长远未来之间，通过管理支出预算，而取得平衡。因为几乎所有影响平衡的决策都被视为会计师所谓的管理支出──这些支出由目前的管理决策决定，而不是由不可改变的过去决策（如资本费用）或当前企业经营上的要求（例如劳动力和原料成本）来决定。今天的管理支出将成为明天的利润；但也可能成为明日的亏损。 每个读到大二的会计系学生都知道，只要改变折旧费用的计算基准，几乎可以把任何利润数字都改变为亏损，而且新的基准似乎和旧基准一样有道理。但是企业经营者（包括他们的会计师）往往不了解这类支出有多少是基于对长期和短期需求的评估，而这种不了解对长短期需求都会带来重大影响。以下是部分的支出清单： 折旧费用；维修预算；资本重置、现代化和扩张成本；研究预算；产品开发和设计支出；团队的支出，包括人员组成、薪酬，规模和培育未来管理者的开支；建立和维持销售组织的成本；促销和广告预算；顾客服务成本；人力资源管理，尤其是培训费用。 以上支出，几乎每一项都可以大幅削减或删除，而且删减后有一段时间，或许是很长的一段时间，都不会出现任何副作用。我们也可以大幅提高其中任何一项支出，而且也由于种种缘故，有很长一段时间看不出效益。但是，削减支出以后，账面数字总是立刻会显得好看许多，而提高支出以后，账面数字也立刻显得难看许多。 如何管理企业支出，没有一定的公式可循，只能依赖个人判断，而且几乎都是妥协后的结果。但即使是错误的决策，都比信手乱砍预算要好得多──换句话说，千万不要在晴天时乱开支票，一旦看到天边出现第一朵乌云，就立刻大刀阔斧削减支出。所有管理良好的支出都必须长期执行才能见效，短时间拼命冲刺，不见得有效果。而突然削减经费可能在一夕之间摧毁了长期耕耘的成果。在公司发达的时候，夸耀公司福利，成立球队，但是当订单下降10%，就大幅紧缩开支，甚至不再供应盥洗室的洗手肥皂（不要以为我夸大其词，美国在1951年的确发生过这种状况），与其这样还不如细水长流，规划适度而稳定的员工活动。与其等顾客习惯了良好的服务后，却在公司利润下降时裁掉半数的客户服务人员，还不如从一开始就只提供稳定的基本服务。与其一年投入200万美元的研究经费，之后9年却都不花一分钱从事研究，还不如连续10年来，每年花5万美元在研究上。在思考管理支出的问题时，宁可每天都有一片面包，而不要今天有一袋面包，明天却什么都没有。 几乎上述的每一项支出都必须依赖能干的员工，才能发挥效用。然而如果工作时经常觉得受制于突发、不可预测的高低起伏的公司政策，那么一流人才就不愿继续留在公司里，或即使留下来，也不再尽最大的努力──因为到头来上面还是说砍就砍，努力工作又有什么用呢？如果在面临经济浪潮冲击时，企业大刀阔斧地裁掉了训练有素的员工，那么当管理者突然决定要重整旗鼓时，就很难找到替代的人员，或是要花很长的时间重新训练人才。 有关管理支出的决策对于企业整体发展非常重要（更甚于对个别企业活动的影响），必须逐项慎重考虑，并且思考其加总起来的整体效益。管理者必须了解每一项开支在每个领域中有何用途，以及为什么要这么做。管理者也必须了解哪个领域最重要；哪个领域的经费可以先削减，削减的幅度有多大；近一两年，随着移动互联网地快速发展，一种新型营销方式犹如异军突起，吸引了不少企业主广泛关注，它就是信息流广告。笔者认为，信息流广告其实只有在自媒体兴起的时代，才真正受到广泛关注和推崇，也可以说其是自媒体时代的产物，相辅相成。信息流广告凭借可靠的展示、更好的点击率和更高的流量变现，成为各大社交渠道的主要广告方式。 目前，信息流广告已经覆盖绝大多数网民朋友，信息流广告基本是基于移动互联网终端的，最简单直观地信息流广告出现在各大门户网站的移动APP中，如腾讯新闻、天天快报、今日头条、百度新闻、网易新闻、搜狐新闻、一点资讯等等移动资讯APP。根据国内知名数据机构显示，截至到目前移动端用户早早就超过了PC端用户数量，因此互联网公司、软件公司、中小企业等均把广告预算转移至移动端，而信息流广告就成为他们的有效流量渠道。今天笔者跟大家一起来聊聊信息流广告那些事。 信息流广告前世今生 异军突起成必然 2006年，信息流广告最早出现于Facebook平台上，迄今为止已经走过了十个年头。这十年间，涌现了诸如互动式效果广告这一创新模式。这十年间，从互联网的黄金年代，到后来向移动互联网的大迁徙，信息流广告始终在顺应潮流的变化而自我进化。 如果说以往最大的变化是信息流广告平台从互联网转向了移动互联网，那么眼下的进化趋势，则是从依托于文字资讯内容平台，转向了短视频内容平台。不同以往的是，在信息流广告再次自我进化的同时，另有新的广告模式也已经异军突起了。 随着智能手机和移动互联网的普及和发展，人们逐渐适应了这种以触控为主要交互手段的操作方式。虽然传统互联网的资讯浏览场景后来也从前后翻页，演变成了通过滑动鼠标滚轮来实现上下滑动操作的信息流场景，但终究无法比拟在移动终端设备上，通过手指直接滑动触控操作来的更加自然。再加上占用了人们大量碎片时间的各种资讯、社交App产品的存在，信息流广告的强势崛起也是顺理成章的。 信息流广告因移动社交而生 何为信息流广告? 信息流(Feeds)广告，顾名思义，即是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。即在用户查看的好友动态中插入推广信息，并依据社交群体属性根据用户喜好进行精准推荐。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上，随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中，用户触达率高。 信息流广告的展现方式以文字、图片以及链接为主，通常采用按点击的CPC(cost per click)或按展示的CPM(cost per 1000impressions)模式收费。 信息流广告产品进入战国时代 经过2年的发展，各大互联网巨头纷纷扎堆自媒体平台，自媒体平台争夺用户和内容创作者已进入白热化阶段，然而信息流广告就成为各自媒体平台变现最核心的广告产品。 去年，百度将内容分发定位核心战略之一，百度想通过信息流产品来抢占信息流广告市场的心思，其实早已路人皆知。2016年才开始在手机百度app等产品里大规模接入信息流的百度，过了不到半年时间，就已经开始把信息流广告全部放进去了。 然而今日头条目前日活已经做到了手机百度的三分之二，在线亿，大概是百度的十分之一。而今年销售团队的人数还要翻倍，可能接近1万人，类似百度凤巢的系统也在酝酿和打磨中。 几乎同一时间新浪微博恰巧也在发力做信息流。其实新浪微博早就已经有信息流，但那还是基于人的关系流，而如今微博要发力的是基于热点的兴趣流。 信息流广告这么一大块蛋糕，早就被腾讯系腾讯新闻和天天快报、百度系手机百度、阿里系UC头条、新锐移动资讯APP今日头条以及众多传统门户网站的APP顶上了，并且正在加快推行信息流广告产品布局，今年信息流广告产品无疑即将进入了战国时代。 信息流广告大战一触即发，至于如何挖掘信息流广告这座金矿，那就要看各大移动资讯平台如何打造更加贴合企业广告主需求的信息流广告产品。 几大信息流广告产品大同小异 各具特色 在腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、网易新闻、今日头条、一点资讯、UC浏览器等消息流广告接踵而来。今天笔者为大家讲一下时下流行的几家平台的信息流广告，谈谈其信息流广告特色。 今日头条信息流：今日头条广告是一种基于大数据的精准化广告，可以将广告信息精确的推送到有兴趣的用户那里。同时针对品牌企业还有开屏、CPT、GD的强势曝光类广告。同时头条还有针对品效合一的精准人群定位广告。 今日头条具体的广告形式有： 1、今日头条APP开屏广告，可以分为静态、动态和视频广告，其中静态和动态广告分为可点击和不可点击两种。全国有6个位置，还有1个位置可以区域定向到省、省会城市、地级市等。 2、CPT广告主要是针对今日头条首页推荐也第四个位置的广告，每天做多只可售卖4个广告。全国投放。 3、GD广告是今日头条推出按量购买的广告，广告位置跟CPT广告位置一样，只不过展示时会在当天CPT广告展示完后展示。具体展示顺序为第5-10刷。 4、竞价广告是今日头条针对中小企业推出的效果类广告，按效果服务，广告只会展示在有兴趣的用户面前。而且可以在头条所有频道上随机展示。 5、详情页广告是今日头条里的新闻、信息文章的底部出现的广告，广告可以按文章分类、关键词、人群等进行定位投放，转化率非常高。 百度信息流：百度信息流广告是在百度首页，、百度手机浏览器APP等百度平台的资讯流中穿插展现的原生广告;拥有海量优质流量和数亿级用户群体的覆盖，借助百度大数据、用户需求定向和智能投放等技术，帮助您的推广信息准确触达高潜用户!配合凤巢升级营销，全面提升效果! 百度信息流广告规则： A.刷新方式 手指向上/向下划拉出新数据，广告出现在每次刷新出的第7条位置，不一定每次刷新都有广告出现 B.售卖方式 通过CPC竞价，结合广告点击率确定是否展现，按照CPC计费 腾讯信息流：腾讯信息流广告占据腾讯新闻客户端、天天快报客户端和微信热文三个核心流量位，是当用户浏览资讯时，以资讯形态展现的原生广告，拥有良好的阅读体验和占据用户高注意力浓度。 腾讯信息流广告展示形式： A.信息流大图广告。 优势：海量大图、超级曝光、即时分享、品效合一; B.信息流新闻广告。 优势：融入阅读、浑然天成、高效触达、即时分享; C.内容页大图广告。 优势：惯性阅读、黄金位置、视觉突出、自然呈现; D.内容页文字链广告。 优势：惯性阅读、黄金位置、简明扼要、制作简单; E.评论页大图广告。 优势：评论乐趣多、爱评论爱互动、黄金位置、视觉突出; 抢占移动端用户 信息流广告不二之选 如今的移动互联网用户，捧着手机不是在刷朋友圈、新闻客户端等信息流，就是在打开App参与互动活动抢奖品。这种情况下，新的营销场景也就顺势而生了。大量用户被各种App内的线上互动活动吸引，通过参与互动最终获取奖品。在这个过程中，将广告主提供的代金券、实物以奖品的形式出现，则成为了一种全新的广告模式。 信息流广告在资讯平台上的表现形式较为符合广告即内容的理念，更确切地说，是广告即资讯。同时，它还兼顾品牌广告和效果广告，适合更广泛的行业广告主。当然，这种形式对渠道人员的投放优化能力也更为依赖。 当然，信息流广告发展到如今，已经非常成熟。基于当下用户基本集中于几大移动互联网客户端，企业广告主们为了抢占更多用户及流量资源，也不得不尝试新的信息流广告形式。一方面，目前网络营销渠道资源有限;另一方面，用户转化率较低也是一大难题。而信息流广告本身是基于个性化推荐、用户浏览行为的广告形式，对于那些对于精准营销要求较高的广告主而言，这种新形式的广告是不二之选。 其实很多广告主可能会觉得信息流广告跟DSP广告、网盟广告等有点类似，其实信息流广告与其有很多区别，目前信息流广告大多数是集中在资讯移动客户端，也可以称作资讯信息流广告。 总 结： 信息流广告的诞生，也对广告投放提出了新的要求，首先企业要找到该方面的营销人才，其次企业需要了解更多信息流广告平台的投放规则及广告要求，再次企业对营销效果的评估及营销成本的控制也是重中之重。 因此在信息流广告投放中，把CPC成本降到很低，还是远远不够的，因为我们最终目标是以最低成本获取足够多的有效用户，因此我们还要关注CPA和用户留存率。 如果您是企业营销管理人员，可以考虑尝试新的信息流广告;如果您是广告服务商，可以考虑将信息流广告作为新的业务增长点;如果您是广告操作人员，可以尝试去学习各大自媒体平台信息流广告投放规则及投资技巧。 很多人对于信息流广告的认知仅限于良好的阅读体验，实际上一个品效合一的信息流广告，背后隐藏着从创意素材制作、精准投放、效果优化等一系列核心步骤，掌握其内核才能真正实现投放效果。 至少当下信息流广告是一种非常流行的网络营销形式，无论您是从事网络广告、SEO、SEM、网络营销等方面的工作，不妨尝试多了解新型网络广告形式，百利而无一害。 作者：幻影博客 来源：卢松松博客，欢迎分享
