有自己的战略发展设想
健爸褐耍僬讲淮薄? 战略是营销者对未来客观世界的发展趋势做出的主观判断，其有效性和可行性都必须通过实践得以验证。所以为确保战略活动的顺利进展而最终实现企业的战略目标，企业需要认真制订自己的营销活动方案。各家企业的营销战略和战略目标可以不同，营销活动方案和营销策略组合也可以不同。但是为确保营销活动的有序开展，营销管理的步骤或是环节应该是非常相似的。这样，问题就到了企业如何设计好营销管理的每个环节。 章末案例 中国车市跨界营销逐渐流行 营销管理者发现：消费者存在对多种不同用途产品的需求，这被行业内称为配套需求。这一发现推动了不同行业的厂商产生强强联手的意愿或理念。当前，国内私家车市场的迅速发展，也促成汽车厂商与其他品牌之间的联合营销正在逐渐流行，也开始引起媒体的关注。最近，通过传媒披露的汽车品牌与其他品牌之间的联合营销，比较有影响的实例颇多。 例如在20世纪90年代，上汽销售总公司曾与沪上房产商组织过车房联销，与有关单位合作举行买一赠一销售活动（买桑塔纳轿车赠送折叠式自行车甚至送电脑等）。这种销售方式被称为组合销售，是汽车与房子、自行车、电脑一起促销的手段。所不同的是，赠一商品是由上汽销售总公司埋单赠送给客户。 如今，汽车行业提出一种被称为跨界营销的新的营销模式，在一定程度上沿用了以前的运作模式，但是随着汽车行业的发展和营销技巧的进步，也增加了许多新的内涵。目前受到市场较多关注的几个汽车品牌的跨界营销，其做法和表现方式各有千秋。 在东风日产汽车和中国石化签订的《全面战略合作协议》中规定，东风日产在新品开发、燃油排放等方面获得中国石化的技术支持，并借助其庞大的服务网络，为消费者提供更便捷的服务；中国石化借助雷诺-日产全球采购平台，帮助中国石化的产品参与全球竞争。可见，两者的跨界营销无论是在广度还是深度上，均不仅仅停留在产品单一的销售上面，而是基于合作各方在品牌资源上的实力来赢得更多的市场份额。 上海大众斯柯达汽车与红星美凯龙两大强势品牌联合，共同在全国15个大中城市举行营销活动。斯柯达两款车型进入红星美凯龙卖场展示，双方实现包括营业场所、服务体系和媒体资源等在内的众多资源共享。此类跨界营销是合作双方彼此为对方提供自己的营销资源实现共赢目标。对于任何一方来说，两种不同产品和不同品牌都实现了最大程度地呈现品牌特征的目的。 海马汽车与方正电脑，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面，展开全方位的深度合作，购买海马汽车的消费者可获优惠购买方正电脑，海马4S店里提供方正产品的展示；海马提供8辆在售车型，购买方正电脑的消费者有机会赢得5年的使用权。此类跨界营销的策划和实施方都必须清楚他们面对的是同一购买群，差别仅仅是存在不同需求。 吉奥汽车和国美电器的联合营销，体现了特殊政策下的特色。消费者购买吉奥汽车，可以享受由吉奥汽车埋单的价值1200元国美下乡家电，同时可以领取13%的政府补贴款；如果消费者购买吉奥生产的微车和属于下乡车型的皮卡，还可再领取汽车款10%、不超过5000元的政府财政补贴。这样的联销和跨界组合，对农村消费者具有很强大的诱惑力。 实践证明，两个完全不同类型的产品，因为不构成竞争关系，才可以借助不同的产品功能和特性，满足消费者的多重需求。消费群体如果没有内在一定的联系，也难于跨界。通过联合与跨界，双方的品牌在市场上必须产生一个叠加效应，取得双赢，否则跨界毫无意义。 与一切创新营销模式一样，有成功得益，自然也有失败受损。所谓风险与机会共存。所以在正式推出或实施跨界营销行动方案前，一定要预设一个检验时区，检验的主要标准是：与过去相比采用这类跨界营销是否能为合作的各方形成一个更好的营销结果。 案例分析 1.什么是跨界营销？归纳一下跨界营销至少应该具有哪些特征？ 2.两家或者多家经营不同商品但彼此有一定关联的企业建立一种独特的联盟，这样条件下开展的营销活动能否也叫跨界营销？ 3.选择实施跨界营销前，决策者应该注意哪些问题，以确保措施的顺利实施并实现既定目标？ 本章复习思考题 1.企业战略规划的含义以及影响企业战略规划的主要因素有哪些？ 2.制订企业营销战略有哪几个步骤？ 3.有哪几类增长战略可供企业选择？各种增长战略又由哪些具体战略类型组成？ 4.评价企业战略业务单位的方法有哪些？各种评价方法的标准是什么？ 5.四种竞争地位不同的企业各自有哪些具体的竞争策略可以选择？ 6.企业的竞争战略方式有哪几种？ 7.市场营销管理由哪些重要步骤组成？ 8.国际营销与国内营销是否仅是营销活动开展的空间不同？ 9.网络营销发展很快，是否它比实体店营销就一定有更多的优势？相比实体店营销，它有哪些优势？ 10.现在有许多大型连锁超市选择开设网店，同时也有不少网络商店在开设实体商店，这是为什么？ 本章问题与应用 1.在2016年3月召开的十二届全国人大四次会议上传出人大代表们对老龄化社会到来我们应当怎么办的讨论声。有资料表明截至2014年底，我国60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。据相关部门预测，到2020年我国65岁以上人口数将达到1.67亿。对于构成老年人市场的人口数信息已经明确，那么老年人市场的购买力水平这一指标的信息也可以通过养老金来推算。剩下购买欲望方面的信息，老年人的衣、食、住、行、娱、医都与其他年龄群不同。作为发现老龄化社会降临这一机会，同时又有想努力为之服务的企业，现在应该制订相应的营销战略了。你能试试帮着做做吗？ 2.2015年听到恒大到东北在白山黑水之间开发无污染、绿色食品。恒大可是以房地产界的大鳄而著称。开发食品具体说开发新型农产品，它有竞争优势吗？是否真的像坊间说的那样有钱可以很任性？若不是这样，你说恒大在战略转向前需做好哪些事？ 3.截至2016年3月10日创业板、中小板已经全部发布业绩快报，据同花顺iFinD统计，创业板497家公司2015年实现营业收入合计5554.49亿元，与上年同比增长30.2%。实现归属于母公司净利润总额合计618.88亿元，与上年同比增长28.38%。中小板779家公司2015年实现营业收入合计23832.28亿元，同比增长13.6%，归属母公司净利润合计1588.02亿元，同比增长20%。虽然主板还有不少公司没有公布年报，但石油、煤炭、钢铁等行业业绩大幅下滑甚至亏损也已经在预料之中。作为一家小微企业、创新企业它应该如何做出发展方向的战略选择和制定相应的规划？你能帮忙做些事吗？ 4.针对下面的一个案例谈谈你对下列问题的看法。 （1）企业领导者与企业的发展两者之间究竟是什么关系？ （2）想干什么与能干什么到干什么和干好了什么之间到底应该怎样对比、联系，从而使它们对战略决策产生推动作用？ （3）企业领导与他的合作者、合伙人到底应该建立或者保持什么形式的关系，才能保证企业更加有效地运转？ 小米的营销战略 任何一家企业在长远发展方面都有自己的预期，有自己的战略发展设想，有自己明确的现在和未来的竞争对手，小米也同样。2014年估值450亿美元、开创只有四年多的小米，面对已经在市场上拓展了20多年，2015年全年销售额近3900亿元人民币、全球企业排名200位的华为，小米一度领先的发展势头正被华为赶上，2015年双11当晚，智能手机类排名上，小米手机共销出103万台，华为销出94万台，其中荣耀占据绝大部分。从销售额来看，华为终端总销售额11.93亿元人民币，其中荣耀产品销售额达到11.23亿元，超过了小米手机的总销售额7.4亿元。其实，对于战略分析专家来说，一家企业的市场销售目标的实现程度不能成为衡量
