实施信息策略
论还提出了数字时代整合营销传播的新概念，即以消费者需求为核心，结合互联网技术及时识别和推送需求。 西北大学Medill学院副院长Frank Mulhern（2009）进一步提出，当数字媒体带来无限的内容再生、消费者网络和基于用户内容的可能性时，将新闻媒体和娱乐媒体扩展到与人相关的数字界面；媒体在营销沟通中的作用，从信息策略的实施到消费者理解的延伸；媒体规划，最初分配一系列媒体预算，将被基于消费者意图和行动信息流的动态自动程序所取代；整合营销沟通的核心原则消费者直觉、数据驱动决策、跨媒体整合和多利益相关者沟通，将代表数字世界中完善的沟通管理框架。（28） (3)网络整合营销传播:应用新媒体平台 随着新媒体的快速发展，人们在获取信息时更加依赖它，新媒体对人们生活的影响也越来越大。与此同时，随着网络媒体的发展，人们的信息获取模式和消费模式也发生了巨大的变化。目前，消费者的信息行为模式正在从传统的角度出发AIDMA法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动)逐渐向网络特征鲜明的方向发展AISAS模式（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share共享)转变。 基于网络时代的品牌整合营销传播模式AISAS模式，整合各种媒体和营销形式，开展企业营销行为，整合企业营销沟通效果，实现消费者的参与和互动，实现品牌主张和营销理念的深入解读。网络整合营销沟通（Network Integrated Marketing Communication或e-IMC），以品牌战略为导向，以创意为核心，线上线下结合品牌传播，形成多维跨媒体营销传播体系，通过营销传播活动网站聚合传播效果，深入诠释品牌内涵。网络整合营销传播研究的目的是通过网络新媒体整合企业的营销传播行为，聚集品牌的碎片化消费者。网络整合营销传播是以品牌核心价值为核心，以品牌战略为导向，在消费者的每个接触点进行品牌传播，通过网络整合平台形成多维跨媒体营销传播体系，聚合营销传播效果，深入诠释营销传播信息。在网络整合营销传播系统中，传统的大众媒体和生活轨迹新媒体（大众媒体、移动电视）是整合营销沟通的端口，网络平台是整合营销沟通的整合平台。在新媒体环境下，网络开始作为企业营销沟通行为的纽带，整合企业的品牌营销沟通过程。通过市场细分和大众传播，实现品牌信息的广泛通知，在大众化的基础上，通过网络平台分散大众化市场，实现企业营销沟通活动的整合。（29） 整合营销传播遵循统一的品牌核心理念，不断与消费者挖掘越来越深入的沟通联系，有节奏地传播。新媒体在网络时代的快速发展，使整合营销手段多样化，口碑营销、形象营销、公共传播、准确营销和数据库营销不是独立的，利用新媒体平台的优势，整合各种营销手段，使沟通形式更加复杂，从而最大限度地发挥沟通效果。（30） 研究专栏 多芬整合营销传播案例 多芬（Dove）它是联合利华的品牌，其品牌目的是：简单而真实的美。多芬擅长利用整合的方式进行营销战。从产品到每一项行动，她一直致力于激发女性深层次美的潜力，让美真正呈现。 一、多芬真美运动(31)(32) 2004年3月29日，多芬紧肤乳液的真人广告出现在伦敦。这个广告是六个穿着统一白色内衣的丰满女性。这六个女人都不是专业模特，而是基于多芬《TIMEOUT》杂志上发表的寻找乐观的女性来欣赏自己的曲线广告注册，然后在许多候选人中脱颖而出。他们出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。在广告发布后的第一个月，多芬的产品销量翻了一番。 2005年1月，关于真美运动的宣传推广活动扩展到欧洲。三个多月来，这场关于什么是真美的大辩论席卷了整个欧洲大陆，5亿人参加了这次活动。真人广告一推出，产品销量就大幅增长，英国销量急剧上升700%，德国销量300%，荷兰销量220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多、最有效的营销决策之一。 2005年2月，以众所周知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动。这些动画人物被公众认为是值得信赖的，与自己相似，但他们的发型从未改变过。因此，多芬试图抓住机会，改变这些观众熟悉的人的不变发型，突出多芬功能美发产品的功效。此外，多芬还将使用公共关系、商店促销、户外媒体等营销手段。 2005年6月，多芬真美行动席卷亚洲市场，围绕亚洲传统审美观和2004年西方潮流观进行了对比分析。 二、真美运动的持续 2005年10月，由《新闻晚报》和联合利华多芬品牌组联合主办的多芬真美100%活动全面展开，寻找100名真美女性。这标志着多芬的真美行动正式进入中国。根据企业调查，在中国，只有4%的女性认为自己是美丽的，根据传统的美丽定义，多芬真美100%是全球多芬真美行动登陆中国后的完美飞跃。 联合利华2007年推出《Dove-Evolution》(转型)广告片描述了这样一个故事:一个平淡的女孩，经过发型师、化妆师、灯光师的包装，变得光彩夺目。她的照片经过电脑处理后，成了户外广告上的美女。 中国人对美丽普遍缺乏信心。基于这一洞察力，多芬于2013年3月8日推出了女性天生美丽活动。他们邀请了一位女摄影师和三位女艺术家在三位准妈妈的肚子上画三个问题，唤醒社会对女性美丽标准的反思。这些问题非常尖锐如果我长大了，我会来到这个世界A杯子，你会嘲笑我吗？我是一个未出生的女孩。如果我将来体重140公斤，我还会是你的宝贝吗？我长大后可能是一个鼻梁塌陷的女孩。你还欢迎我吗？ 2015年4月7日，多芬在70个国家推出了新一轮Real Beauty推广。Choose Beautiful广告为来自不同国家的女性设置了两扇门，上面写着美丽和普通。如果你想走进大楼，你应该在美丽和普通两扇门中选择一扇。实验结果是：一开始，大多数女性都选择了普通。但随着时间的推移，越来越多的人走进这扇门，开始反思为什么要给自己贴上普通的标签？然后，一个每天走普通门的女孩在特殊的一天走了美丽门。这个实验广告的目的是让女性找到自己的美，找到对自己的信心。 研究总结 一方面，多芬创新的活动设计总动和其他活动，一方面，多芬创新的活动设计总是吸引人们的注意；另一方面，多芬的营销策略和专业的实施操作使活动最终成功。多芬的核心价值观鼓励女性消费者发现和认识到自己的美，并找到将其核心价值观与中国市场相结合的正确方法，实现传播的本地化。 第二节整合营销传播学的本土发展历程 一、整合营销传播学本导入期(公元868-20世纪末) (1)整合营销传播学科的先锋:铺垫广告学科和营销学科(33) 1．本土广告学科的出现与发展 随着印刷技术的发明，最早的广告出现在中国：成都望江楼唐代古墓出土的陀罗尼经（咸通九年，即公元868年）是一种较早的纸质广告传单，用中文和外文印刷制造商和地址；北宋庆历年间的济南刘家功夫针店是中国国家博物馆印刷广告铜版最早的实物（见图2-10），中间是白兔捣药的图案，左右标注认门前白兔儿为记，下方则刻有广告文字：收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。(3
