它们把这看作一种无用的练习
说叩共慵兜谋匾裕创幼韵露系南郏ㄗㄗ⒂谀愕暮诵募际酰暗氯饴取保┳湮陨隙碌南郏ā案有以恕保；蛘呔拖褚幻鄞硭馐偷模骸拔也皇窃谙壅婵涨褰嗥鳎窃谙邸褰唷！弊渌嘉捌浔澈蟮募壑挡慵妒窍弁哦幼钅炎龅墓ぷ髦弧１暇梗缙谠惫せ蚬丶惫ず驮缙谕蹲收叽蟾攀悄愕亩烂偶际酢５牵愕闹饕突Р煌谠缙诓捎谜撸敲挥心敲垂匦牡氯饴取Ｋ侵皇窍Ｍ滥憬绾胃纳扑堑纳?工作（更加幸运）。因此，让我们来看看颠倒的层级如何在你真实的销售工具中发挥作用。你的初始销售文稿（提示：你没有那么吸引人）我们的约会和销售都进入了新世界。你的潜在消费者已经对你进行了研究——他们不需要推介，他们需要一次面对面的谈话。那么，和他们谈一谈吧。第一个要改变的事情就是删掉（或者往后面调整）可怕的“关于我们”的演示文稿。你不会以这样的方式开始一次约会：“让我对自己做一些介绍。我是这样的小伙（姑娘）……”所以，为什么要在销售拜访中这样做呢？不要从公司的基本情况开始介绍，包括地理位置、员工数量和专利之类的信息无须告诉对方，除非他主动问到。如果你打动了我，我会在稍后向你询问这些信息。让我们从那些对他们而言重要的事情开始，而不是你自己。图17-1是我们所使用的公式，由此可以让客户从令人窒息的传统销售推介升级到销售2.0时代双方对话的出发点。图17-1 从推介到对话这个系列的第一张演示文稿是你的“市场分析”。它是你自己对分析师、投资者和早期客户所表现出来的你的受众所处的行业、这些行业正在发生的变化及这些变化在行业/整体层面产生的影响进行的提炼。这张演示文稿的目标有两个：为你提供宏观层面的可信度；开始由推介转向对话。你用“这些是你所看到的吗”作为结尾，圆满完成了以这些事实作为支撑的演讲。这会让他们非常高兴（你把他们当作了迷你版市场分析师）并引出了对话。现在，我们将对话向前推进一个层次，来到“你真糟糕”这张演示文稿。演示文稿中的“你”不是指个人本身（你不应当自以为对他们非常了解），而是指他们的工作说明或在公司中的职位。这张演示文稿主要在讲，“和你从事同样工作的人们告诉我们，管理层的预期是不正常的，尤其是考虑你所使用的工具的情况下。这导致了……”这张演示文稿的目标是向你的消费者提供机会，在你所报告的内容上进一步拓展：“你是对的，但是只了解了一半的情况。就在上个星期，我的经历让我……”到这个时候，对话才刚刚从演讲转换过来。这些内容带领我们来到写着“这不是你的错——真的不是”的演示文稿。在这里，你和你的新朋友可以分析（或抛弃）现有的解决方案，顺便引入你的竞争对手。这里你也可以对管理层的苛刻与无知表示同情，他们在工具有限的情况下期待着非常好的结果。好吧，现在你已经完成了消极方面的分析。通过一个以业务为中心的场景，你将对话推进到积极方面。“如果……的话，是不是很棒”把省略号换成你对“更加幸运”这个表述的定义，或者使用加粗的标题：“如果可以看到每一位应用的员工是如何为用户服务的，是不是很棒？”这张演示文稿十分具有鼓动性，只有这一张演示文稿有自夸的成分。这样做的目的在于，让你的潜在客户能够说出：“是的，那样很棒。但是，那是不可能的事。”现在，挑战就在你面前，你的潜在客户允许你从对话回到演讲，尽管这种允许是下意识的。现在，你的工作就是展示你的产品、解决方案或技术，如何能够实现你们共同达成的目标。（“是的，那样很棒！”）现在，你已经拥有了一个好的开始。苏莫日志的故事（续）2011年秋天，苏莫日志团队尚处于秘密运营状态，准备在2012年第一季度进行企业和通用版本产品的发布。在25人的产品或销售团队中，仅有一位是由董事会成员聘用的，并且大约是在发布前的6个月才加入公司。他具有邻近企业领域的经验，意味着他可以直接加入并立即产生生产力。作为企业的中层人员，他适应早期阶段的创业企业在销售结构、过程和系统上的不足，并且已经做好准备完成自己所有的工作，从潜在客户（名单由董事会成员提供）的陌生拜访到从领英群组中筛选机会。同时，苏莫日志也正在运营一个拥有两个页面的网站，分别为有目的性地招募工程师和销售工程师服务。仅此而已。在设计上，网站没有提供任何关于产品的可获得的信息。此时，企业没有市场意识，也没有投资销售工具或推广活动来培养市场对企业的兴趣。苏莫日志一直这样保持到2012年第一季度的发布。推荐阅读1. “The Templeton Compression and the Sales Ready Product，” http：//bit.ly/2fhC2gk.2. Mark Leslie and Charles Holloway，“The Sales Learning Curve，” Harvard Business Review July-August 2006，http：//bit.ly/1L3UwsD. [1] Eric Ries，The Lean Startup（NewYork： Grown Business，2011）。第18章销售101（后期）————销售副总裁聪明的销售人员会承认错误并从中吸取经验教训。克劳德·奥切安更聪明的销售人员把这些错误归咎于营销。你知道商场里写着“你在这里”的二维地图吗？在企业的构架图或路径图上，你才刚刚到达最大的一座里程碑：“你的企业发布了。”没有退路，你已经展现在所有观众面前——潜在的客户、竞争者、员工候选人、新的投资者、行业分析师及家人。无论你唯一的关注点是提升销售，招募人才（员工、合伙人、新的投资者）还是增加利润，游戏已经开始。然而，你的视角和用语需要做出细微的改变。本章所指的“销售”，并不是向“朋友和家人”或宽容的早期采用者客户进行销售。我们这里所讨论的是更广阔的市场，这个市场会成就或毁灭你的企业。这就是“真实世界”的销售，而它可以归结为两个词：客户与收入。客户我们已经从个人销售机会的世界（朋友或者与早期产品有良好关系的人）转移到了集中销售的世界。 我们看到，大多数销售领导没有在企业中培植系统的和流程驱动的销售文化。这种文化采用一种罕见的领导风格和一种分析式的、指标驱动的导向来成功地拓展业务。——加速合伙公司 杰克·弗罗门伯格这把我们带回到客户的任务角色——构建你的销售对象。很多创业企业并没有严肃对待这个过程，它们把这看作一种无用的练习。但是，那是它们傲慢的表现，这是一种“这件事真棒，适合的人看到它就会知道”的思维。或许，就像在第12章“网站”中提到的，你已经通过识别你的潜在受众开始了这个过程，并随后在网站上开辟了为他们定制的区域。如果是这样，你就在游戏中遥遥领先了，因为你不仅对每一种客户细分提供了量身定制的内容，还为他们提供了量身定制的（或可追踪的）具体报价。（“免费试用，了解更多，点击获取示例。”）如果不是这样，现在你的机会来了。在销售代表从向朋友和合作伙伴轻轻松松地销售转变为向陌生人销售时，营销人员必须和销售人员保持密切的联系。在一个月之后，或者与这样的消费者会面之后，销售人员就会和营销人员一起合作，立足于他们潜在客户的三维画面中：职位、责任、任期，他们期望什么以及什么样的工作问题让他们通宵达旦。然后，他们就会开始工作，尝试将内容和销售策略按照客户的任务角色来安排。用定制化内容定位客户在发布之后，你可使用两种武器进行销售：一把猎枪和一把步枪。猎枪用来向整个市场传播信息（公关、期刊文章、电子邮件营销和赞助内容）。你不知道是否击中了目标，但你需要将自己的信息广泛“撒网”。用于这些活动的内容会
