居民们没法说服自己：我节约用气是因为相信这
至挺开心，因为还有那么多上佳理由支持着他们的选择。买家们从来没有想过，要不是最初先做了选择，这些额外的理由根本就不会出现。“抛低球”手法最让人印象深刻的一点在于，当事人明明做了一个糟糕的选择，却还觉得挺高兴。那些没什么好选择给我们的人最喜欢这一套了。不管是在生意、社交还是私人场合，我们都能发现他们在“抛低球”。我的邻居蒂姆就是个真正的低球爱好者。大家想必还记得，他答应改变自己的行为方式，好让女朋友莎拉回心转意，取消跟别人的婚礼，让他回来住。自从莎拉决定选蒂姆以后，她对他更百依百顺了，尽管蒂姆从来没履行过自己的诺言。莎拉解释说，她发现蒂姆身上有好些她从前没意识到的优点。莎拉是个低球手法的受害者，我心知肚明。正如我在汽车展示厅看到买家们上了“给你甜头又拿走”策略的当一样，我知道莎拉也中了蒂姆同样的招儿。蒂姆从来就是老样子，丝毫没有什么改变。可由于莎拉在他身上发现了不少对她来说实实在在的新优点，现在她对之前无法接受的安排深感满意。选择蒂姆的决定，从客观上看实在够糟糕的，可它已经长出了腿，站得起来了，还让莎拉感到挺幸福。我从来没对莎拉提过“抛低球”的知识。我保持沉默，倒不是因为我觉得茫然无知对她更好。我个人从来都认为，多些信息总比少些好，这应该是一条基本的指导原则。只不过，要是我在他俩的关系上多说一个字，莎拉铁定会恨死我。本书中讨论的所有顺从技巧，都是既可为善也可作恶的，全看使用者的心术如何了。不足为奇，“抛低球”手法除了卖新车、跟老情人重建关系之外，还能用在对社会有益的事情上。例如，在艾奥瓦州完成的一项研究表明，“抛低球”手法能让居民注意节约能源。研究项目是在艾奥瓦州的初冬时节开始的，相关人员造访使用天然气取暖的住户家，他教给住户一些节能技巧，并请他们为了将来节约燃料。所有的住户都答应试试看。一个月以后，研究人员核对了这些家庭的气表，发现没人真正注意节能问题（冬天过后又对比了一次，结果也相同）。答应节能的居民的天然气使用量，跟随机抽选出来的、节能宣传员没上过门的住户一样多。看来，仅有良好的意图和节能的信息，还不足以改变人们的生活习惯。项目开始之前，帕拉克（Pallak）和研究小组就意识到，为了改变人们长期的能源使用模式，必须来点别的东西。所以，他们对艾奥瓦的另一组天然气用户采用了稍有不同的程序。宣传员同样造访了这些家庭，提供节能技巧，要他们注意节能。此外，宣传员还提出了一个额外的条件：要在本地报纸上登出这些答应节能的家庭的名字，表彰他们的公益精神和环保态度。这么一来，效果立竿见影。一个月之后，燃气公司上门检查气表，这一组居民平均每户节省了422立方英尺（相当于12立方米）的天然气。有机会让名字见报，激励这些居民在为期一个月的时间里努力节能。接下来，研究人员开始暗中动手脚。他们取消了最初促使人们节约使用燃料的理由。每户家庭都收到一封信，说明出于种种原因，没办法在报上刊出用户的姓名了。等冬天过去，研究小组调查这封信给天然气用户们带来了什么样的影响。没了上报的机会，他们重新回到浪费能源的老路上了吗？完全没有。在当年冬天的其他月份，这些家庭节约的能源比头一个月（即以为自己的名字能见报的时候）还要多！按百分比来看，在以为自己能见报的第一个月，他们节约了12.2%的天然气。在收到信、知道自己名字见不了报之后，他们并未“旧病复发”，反倒省下了15.5%的天然气。虽说有些事情不一定完全靠得住，但要理解这些用户坚持节能的行为，有一个现成的解释。在登报表彰的“低球”诱惑下，这些人做了节能的承诺。承诺一旦做出，就开始长出腿来支撑自己：居民开始培养新的节能习惯，对身体力行实践公益活动的感觉良好；他们劝说自己，美国必须减少对外国能源的依赖；自家天然气使用费用降低，让他们很愉快；他们为自己的自我克制能力深感骄傲；最重要的是，他们开始觉得自己很有节约精神。有了这些新的理由，先前节能的承诺就显得更为正当了，这样一来，哪怕最初的理由（登报表彰）没有了，承诺还是站得稳稳当当，如图3-2所示。图3-2抛低球带来的长期影响在这个艾奥瓦能源研究的案例中，我们可以看到，人们最初的节能承诺是建立在登报表彰的前提上的（上图）。可没过多久，这种节能承诺就自己生出了新的支撑点，研究小组得以抛出低球（中图）。它碰倒了一开始的登报表彰诱因，可新长出来的腿牢牢地支撑住了节能的做法（下图）。最奇怪的一点是，明知登报表彰已经不可能实现了，这些家庭反倒更加努力地节约能源了。要解释此种现象，许多理由都说得通，我最中意的是下面这一个。在某种程度上，登报表彰的机会反而让居民没办法全力以赴地履行节能的承诺。他们做出节约能源决定的所有理由都发自内心，登报表彰是唯一的外部因素。有了它，居民们没法说服自己：我节约用气是因为相信这么做正确。如此一来，收到信件，得知登报表彰一事取消之后，妨碍居民们塑造全新自我形象（具有节能意识，关注公益的好公民）的拦路虎也随之消失了，全情投入的崭新自我形象促使他们更努力地节约能源。不论这种解释是否正确，帕拉克的反复研究表明，“抛低球”手法存在潜在影响并非偶然。这个实验是在艾奥瓦州居民开始使用中央空调降温的夏天完成的。7月份，较之完全没有接触到此事或从未得到登报表彰许诺的同类居民，得到登报表彰承诺的居民用电量减少了27.8%。7月底，这部分居民收到一封信，说见报一事取消了。但挨了这记低球以后，居民们并未恢复原来的用电习惯，8月份的用电量反而进一步减少了41.6%。和莎拉一样，他们似乎也是因为最初的诱惑而做出了选择。最初的诱惑没有了，他们反而更加忠于自己的承诺了。如何拒绝“保持一致愚不可及。”这是拉尔夫·沃尔多·爱默生的一句名言，至少，我们经常听到有人这么引用它。可这么说实在挺怪的。看看我们周围，跟爱默生说的完全不一样：保持一致是有逻辑性和智力超群的表现；缺乏这一特点，则会被看成脑筋不够用，智力有障碍。那么，像爱默生这么伟大的思想家，怎么会说保持一致是愚不可及呢？对此，我很感兴趣，于是我查阅了这句话的出处，它出自《自立》（Self-Reliance）这篇散文。原来，问题不在爱默生，而在人们频频引用的版本上。原文是这么说的：“死脑筋地保持一致愚不可及。”不知什么原因，“死脑筋”这个重要的限定词，被流逝的岁月给吞噬了。这样一来，爱默生这句本来完全正确的话，变得莫名其妙地经不起推敲了。[12]我们真的不该丢掉这个重要的限定词，因为据我所知，要对抗结合了承诺和一致性原理的影响力武器，唯一有效的防御措施就是一种思想上的觉悟：尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，但我们必须避免愚蠢的死脑筋。我们必须警惕不假思索地自动保持一致的反应，因为有些耍花招的人正想利用它牟利呢！不过，由于大多数时候自动保持一致都能让我们做出恰当又合算的行为，所以，我们在生活里不可能彻底摆脱它。否则可就坏事儿了。要是我们不能依照从前的想法和行为顺理成章地做事，而是每次碰到新行动就要停下来想想它有什么好处，我们恐怕一辈子也做不成什么重要的事。机械地保持一致尽管有危险，我们还是需要它。摆脱这一困境的唯一出路，是弄清楚这种一致性有可能让人做出错误的选择。有些信号能给我们提示——具体地说，是两种独立的不同信号。面对其中任何一种信号，我们的身体都会有不同的部位做出反应。第一种信号很容易识别。每当我们意识到自己中了套儿、被迫遵从了一个并不想答应的要求，我们的胃就会警铃大作。这种状况我碰到过好几百回。在我还没开始研究顺从技巧
