媒体公关的15个操作规则
具体视资本流入的规模（是否已导致宏观金融风险）、资本流入性质（长期还是短期）和流入渠道（是通过银行系统还是非管制金融机构）而定。宏观经济政策、宏观审慎管理政策和资本管制均是管理资本流入的应对工具，它们各自承担相应功能，选用上有先后次序，综合运用时可具体取决于跨境资本流入的渠道和监管的适合程度。如果资本流入属长期性质，且主要作用于宏观经济整体环境（而非银行体系），则可更多依赖于宏观经济政策加以调整。 2. 缓解资本流入的另一个选择是允许资本有序流出。2017年下半年，人民币对美元整体呈现升值态势，对一篮子货币保持基本稳定。在此情形下，内地对前期实施的宏观审慎措施相应进行了回调或恢复。如果在适当时机下能够开通债券通下的南向通，更有利于资本双向流动，减少资本单向流动对汇率的压力。 3. 建议选择易于执行、便利实际操作的管制措施。价格型工具（如对资本流入征收税费）更透明、易于执行，对短期资本流动征税带来的社会成本也较低，可以优先使用。债券通有助于对跨境资本流动实施宏观审慎监管 第一，债券通的闭环、透明、可控的特点，可作为跨境资本流动的调节阀，便于监管者整体平衡跨境资本流动，掌握资本流动管理主动权。 首先，债券通实现了跨境资金的闭环循环，即当期人民币的资本流出、流入相当于未来的人民币在渠道内定向回流；其次，资本流向信息透明，可及时监测对境内市场的影响，有利于监管机构根据资本流向及时出台措施调控资本流入，并进行实时的逆周期管理；再次，债券市场本身与宏观经济周期联系更为紧密，无论是企业债务融资活动还是跨境资本流向，债券通是更及时、动态的观察窗口，便于进行逆周期调节。 基于债券通的闭环、透明、可控的特点，监管者可利用税费、逆周期调节等手段更有效地调控跨境资金流向，将债券通作为跨境资本流动的调节阀，整体平衡跨境资本流动。 第二，债券通有利于监测发债企业募集外资规模，发挥宏观审慎管理效力。 目前跨境资本绕过宏观审慎管理的一个做法是，企业通过海外子公司到境外市场发行债券募集资金，存放于国内银行作为抵押，从而导致国内信贷扩张。这种以境外公司发行外币债券所产生的外币债务，并不能在以居住地为基础的国际收支账户中得到直接反映，因而掩盖了企业真实的外债规模，易于绕过宏观审慎调控措施，导致货币错配风险。 债券通为资金闭环设计，在此渠道内，无论是外资流入的规模、投资标的，债券交易都能清晰地纳入宏观审慎监管框架，便利监管者对企业融入境外资本的情况进行监控。 第三，当前外资流入债市整体规模仍有限，可更多依赖宏观经济政策进行调整。 2018年3月底，境外机构在国债市场中的持有量占比为5.85%，在国内债券市场整体占比为1.90%(30)，与其他国家相比外资机构持有占比相对较低(31)。然而，债券市场外资净流入规模明显扩大。2017年境外机构和个人投资境内债券市场增长达3 462亿元，2018年第一季度境外机构和个人持有国内债券较2017年年底增加了1 622亿元，几乎接近2017年增加量的一半(32)。 相比之下，国际收支账户中其他项目（包括货物和服务贸易、直接投资账户）所涉及的跨境资本流动对汇率的影响相对更大。根据前文所述的资本流动管理基本原则，如资本流入属长期性质，且对宏观经济影响更大，则可更多依赖宏观经济政策调整，包括放宽汇率波动弹性、鼓励企业双向跨境投资等，引导资本双向流动。可供选择的具体措施 第一，针对境外居民投资境内市场（非居民的资本流入），将宏观审慎原则纳入税费结构设计。 对某些特定证券（包括债务与股票资本）征收流入税是应对资本流入的主要方式。2008年以后，韩国、巴西等国曾运用这种方式（见表6-3）。从政策效果来看，对资本流入征税可显著控制本币升值。 表6-3资本流动宏观审慎政策的部分国际实践 资料来源：Managing Capital Inflows: What Tools to Use?, IMF Staff Discussion Note, April 2011；中国人民银行、国际货币基金组织联合研讨会《资本流动管理：国际经验》，2013年3月。 通过透明、可预测的税费结构，可促使投资者在比较短期流动性的收益成本之间进行自主选择，以价格型工具调节境外资金跨境投资行为，从而更有效地调节跨境资本流动的期限结构，减少短期资本流动带来的冲击。 第二，针对境内机构投资境外市场（居民的资本流出），将金融机构持有与之相关的境外本、外币债券纳入监管口径，调控外汇暴露风险。 如果银行受监管的资本是本币计价，同时又持有外汇资产，则银行的资产和收益价值会受汇率变动影响。从审慎监管出发，需要重新评估银行管理外汇敞口的能力，防止在汇率走势逆转的情形下，外汇资产价值波动对银行资本充足率 媒体公关的15个操作规则 无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品牌形成的社会力量(包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等)中，媒体是极其关键、活跃的因素。成也媒体，败也媒体，媒体既可载舟(指企业)，亦能覆舟。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种死法时，其中有两点原因与媒体有关：媒体的围剿和媒体对产品的不客观报道。 尽管那些被媒体棒喝或围剿致死或导残的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，但媒体确实是做了企业间接的刽子手，或者病企死亡的加速器。基于此，很多企业对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在犹抱琵琶半遮面状态下展开的，缺乏前瞻性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成梗阻，已成为企业发展的一大桎梏。 现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。 为此，企业如何与新闻媒体打交道，如何争取新闻媒体的理解和支持是一个值得深思的关键性问题，也是一个不大不小的难题。从行业的角度来看，国内IT、汽车、家电、手机等行业在媒体公关方面相对处于强势，也涌现出了微软、英特尔、海尔、联想等优秀媒体公关企业，而其他行业也正在快速跟进，相信在未来35年内中国媒体公关事业会有一个突飞猛进的发展;若从企业类型来看，跨国公司、国内公众型企业(上市公司)、各行业领域内的领导企业等是媒体公关的强势企业，这些公司一般都设有专门面向媒体开展公关工作的部门(如新闻中心、公关传播部等)。尽管不同企业媒体公关的职能部门称谓不尽相同，但企业的媒体公关职能都基本具备。 当然，也有一些企业以更为高远的眼光，当然主要是跨国公司，把媒体公关业务外包，聘请专业的公关咨询公司，具体负责企业媒体公关。可见，典型行业、优秀企业媒体公关的快速发展，必然会带动我国企业媒体公关事业的普遍发展。 媒体公关的至高境界 企业与媒体打交道是一件很不容易的事情，因为媒体公关作为一项柔性科学，缺乏稳定性，这给企业长期打赢公关战带来了挑战。同时，从微观的角度来看，媒体公关不仅仅是企业和媒体之间的双赢合作，还有难免牵扯其中的个人利益关系，这大大增加了媒体公关工作的不可确定性。 面对媒体，企业有很多难言之隐，以及难于为媒体理解或接受之处，诸如身兼记者、广告业务员等数职于一身的记者以采访的名义拉广告、赞助;要求采访企业的核心人物，而企业的核心人物又往往日理万机、琐事缠身，无暇接待;媒体记者喜欢闻风而动，急于了解企业经营战略、策略，而这些正在酝酿中或刚刚出炉的信息可能又牵扯到企业商业秘密;企业发布广告时，绕过媒体广告部门而与媒介代理公司合作，导致媒体广告部门业务人员的不满。这些都可能导致企业和媒体工作人员(如记者、编辑)之间出现矛盾和摩擦，结果企业在被抓住小尾巴时，负面新闻就出来了，甚至被无中生有地炮制出来，这绝非危言耸听。 通过实施有效的媒体公关，企业皆以实现持久、广泛、正面传播为公关目标。根据公关实践，成功实施媒体公关的四大考量标准，也是媒体公关的四个至高境界： 一是在销售上小投入、大产出。衡量公关活动绩效，可以从两个方面来看：销售和传播。销售是一个立竿见影的指标，通过媒体公关确实可以创造奇迹。 二是让媒体为企业免费做宣传。尽管媒体经营已商业化、市场化，要靠广告、发行等途径获取利润，并且有偿新闻之风正在侵蚀媒体公信力，但是让媒体免费为企业做广告并不是一件不可能的事，关键在于企业的公关能力、策略和技巧。 三是不出现危及企业的负面新闻。很多企业对控制负面新闻都很重视，曾经接触过企业的公关企划主管，他们表示企业已把控制负面新闻作为营销传播管理的重点工作，并纳入对相关人员的考核管理体系，与绩效挂钩。同时，他们也表示控制负面新闻确实是一个令人头痛的问题，负面新闻可谓防不胜防。道理很简单，负面新闻来自于政府部门行政检查、客户投诉、竞争企业作祟等原因，这些因素都不可控。企业只要争取到媒体对危机事件的理解，就有可能变换角度报道或不予报道，在关键时刻给企业以最大的支持，做到这一点并不容易。 四是媒体对企业客观、善意的提醒。企业不要把媒体发现了企业存在的问题并提出一些中肯的建议视为负面新闻，因为任何企业都存在问题。媒体对企业的新闻传播往往通过以下几种形式：动态新闻、人物专访、专题、评论等形式，尤其在专题、评论中，难免媒体会对企业指手画脚，提出一些客观、善意的提醒或建议。海纳百川，有容乃大，只要媒体以尊重、爱护企业的心态为出发点，企业就应虚心接受，并把这种媒体传播视为一种良性传播。 媒体公关的操作规则 企业操作媒体公关虽无定律，但也要遵循一定原则，并坚持正确的媒体公关策略： 一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中心，对内负责企业文化研究，对外负责公关传播管理;科龙集团设立整合传播部，下辖公共关系科，负责公关传播事宜。当然，企业也可以把公关业务外包，也符合专业这条规则。 二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，容易具有理想主义色彩，而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的几率，实现信息传播的目的。 三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是广泛发布模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等;二是特定发布模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取广泛发布的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发近于企业预期的新闻，二者相辅相成。 四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下几个方面：有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。当然，即使是突发事件，无论是危机还是对企业利好的消息，也应快速制定媒体传播计划。 五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。从某种意义上来讲，企业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。企业要主动制造并奉献新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性，而美国企业的今天正是中国企业的明天。 六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层人员(编辑、记者)打交道是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS(否决)掉;二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中顺利过关。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断不友好新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良目的的记者、编辑失去报复企业的机会，更可使好新闻顺利通过审查过关。 七、企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体来加工，媒体的工作要对企业和读者(或听众、观众)负责，这时媒体更是企业的客户。 八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些互相为难的事情，而把事情想在媒体前面。 九、企业要有新闻眼。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造新闻眼。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯丶施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体神经的新闻往往是以下几个方面：企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。 十、必须把握最佳媒体传播时机。时机找对，事半功倍，媒体传播也要找准时机，即企业有意义、媒体有兴趣的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市;企业周年庆典;新产品上市;新技术、新材料、新工艺论证;CIS导入;企业品牌变脸(指换标LOGO);企业并购、联营、合作及分立;企业遭遇危机事件等等。 十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时走笔，这是防止错误传播的最基本做点。因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料(包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料)、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现 十二、企业必须提供增值服务。媒体正在努力为企业客户提供增值服务，以稳定合作关系，反之亦然。除此目的之外，媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质量，因此企业也应该给媒体工作人员提供增值服务，如培训、旅游、娱乐、体验等方面。尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业合作的过程中也拥有提升自己的机会 十三、进行必要的媒体传播监控。这里的监控是指对媒体传播的控制和监测，这是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果(负面效应)采取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常关键，也紧密相关，只有严密的监测才能及时发现，乃至时控制，并消除不良影响。 十四、建立公共型媒体资源数据库。媒体关系是一种宝贵的资源，并且这种资源是可以储备的。企业应把相关媒体加以分类管理，并建立数据库，并根据媒体人员变动情况予以及时更新。这样做有个最大优点：防止因公关人员流失或与公关公司业务终止而导致的媒体资源流失。同时，企业也可以避免受制于某个公关人员，在机构改革、人员精简构成中不留隐患。 十五、不要忽略了网络媒体。目前，国内企业在危机公关方面还比较弱，尤其是发现危机和处理危机方面还很不成熟。而通过采取网媒体365Agent监测的工具和方法，能够使企业能够轻松、完整地掌握关于自己的、市场的、竞争对手和产业情况的最新网上动态，及时发现危机、妥善处理危机。通过该网媒监测，已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测，而且信息的滞后在1030分钟之内，用户可以自由指定感兴趣的任何关键字，并按照自己的阅读习惯和时间把信息随时送到指定的邮箱里，使信息的需要者能及时地获取有效的信息，非常方便实用。目前，宣亚智杰、智扬、星辰科技等公关公司已开始利用365Agent网媒监测为客户提供系统的服务。同时，该系统已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、消费类电子、食品饮料、学校等领域得到广泛应用。 根据调查结果表明，善用媒体公关是企业形象和品牌形象的树立的最重要手段。然而，媒体也是一柄双刃剑，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有善的一面和恶的一面，如何控制媒体收回恶的一面而展露善的一面，这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易，但这项工作却是具体而现实的，因为精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来，通过媒体公关让媒体成为企业的代言人，不断为品牌镀金，让媒体成为服务于企业信息传播的廉价武器。
