之所以采取这种双品牌或叫做来源品牌的战略
谴思幢恕⒔厝欢粤⒌模浅３＞哂谢ノ杓傅募嫒萏刂省?例如世界汽车巨头通用公司，旗下有别克、欧宝、雪佛兰、凯迪拉克、奥兹莫比、庞迪克等几十个品牌，是典型的多品牌战略运用者。但除了采取汽车前置独立品牌标志以外，其还会在车尾标明公司统一主品牌“通用（GM）”字样；洗化用品巨头宝洁更是如此，如海飞丝、飘柔、潘婷等独立品牌洗发水的广告，最后都会加上一句“P&G，宝洁公司优质产品”。营销界将这种做法称为担保品牌或帮助品牌战略，一般都是强化独立品牌形象，而以统一主品牌为辅，明显汲取了品牌延伸战略某些不可替代的长处。娃哈哈显然借鉴了这种手法。像非常可乐全名应该是“娃哈哈·非常可乐”。宗庆后称，娃哈哈与“非常”都是注册商标，之所以采取这种双品牌或叫做来源品牌的战略，主要是考虑到国内市场已经存在强大类别品牌可口可乐。在此种情况下，单纯的品牌延伸与单纯的多品牌都不是上佳选择。无论如何，宗庆后在品牌的运作上一向秉持“实在、有效”的原则，绝不会搞半点虚夸。当然，娃哈哈品牌核心价值的不清晰，会在一定程度上影响其品牌延伸。第15章 营销启示品牌延伸就是“生根开花”中国何时可以拥有大量的世界名牌？营销大师菲利普·科特勒这样回答：“从1947年到1967年，日本公司花了20年的时间，才让我们知道了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式进行的。当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品，现在的中国企业也是这样，但是企业不要停留在这个阶段，要从廉价制造产品，到提高产品质量，再到更好的产品平均价格，然后到高价销售，这是革命性的进程，在这一过程中打造自己的品牌。”品牌对于企业的重要性无需赘言。打造品牌是一项长期的工作，专注、持久、塑造品牌的核心能力自然至关重要，然而在现阶段，对于中国的企业而言，特别是已有品牌积淀的企业，品牌延伸都是一个无法回避的问题。娃哈哈的品牌延伸战略，以较好的市场效果给我们许多启示和借鉴。娃哈哈之所以能够在品牌延伸上获得最终胜利，大致有三个关键点： 一、不轻易动摇原有品牌的定位。但凡知名品牌，一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置，它的含义有两层：一是作为产品的代名词；二是体现产品特征。例如，飘柔二字在人们的潜意识中已经成了洗发水的代名词，而且是高档次的洗发用品。由此可见，“飘柔”这一品牌在消费者心目中已占据很高的位置，这正是品牌定位所追求的最高境界。娃哈哈最初的产品儿童营养液，其品牌的核心价值是“健康的、快乐的、营养的、儿童的、大众价位的、品质保证的”，娃哈哈也几乎成为儿童营养液的代名词。之后无论娃哈哈产品怎么衍变，都会有一些产品是在维系娃哈哈最初这个品牌印象的。 二、不轻易打破消费者的心理定势，合理把握品牌延伸的度。这是经济学上的科学判断，也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌派生之前要研究消费心理、洞悉消费行为。1992年，娃哈哈进军儿童果奶和八宝粥领域。由于与之前的儿童营养液核心价值基本相同，消费群体也几乎一致，消费者在心理上很容易就接受了娃哈哈的这次“变脸”。之后娃哈哈军纯净水和碳酸饮料领域，就因为超出了消费者的心理预期而在社会上引发了很大争议，尽管娃哈哈取得了市场成功，然而却对原有的品牌形象造成了一定的影响。 三、不轻易丢掉老顾客，品牌是企业的无形资产。如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。娃哈哈从娃哈哈纯净水和非常可乐之后，开始了较大的转身，从原先的儿童饮料一下子切到了成人饮品，在开拓了新市场的同时，不免丧失了一部分旧有消费者。之后娃哈哈似乎意识到了这个问题，在儿童饮品上又频频发力，像娃哈哈AD钙奶、“乳娃娃”、爽歪歪，对挽回一部分原有顾客起到了一定作用。事实上并不是每一个企业都有能力进行品牌延伸战略的，对于一个企业来说，只有当品牌具有足够的实力时，才能保证实施品牌延伸战略的成功。如果企业在没有多少知名度和美誉度的品牌下不断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应，因而这样与上市新品牌几乎没有什么区别。要想进行品牌延伸，以下几步可作参考： 科学评估企业及其品牌的实力。正确概括现有品牌的价值内涵。根据企业品牌的价值内涵和企业现有的自身状况（生产、技术、销售等方面），加以市场调查，正确选择企业要新进入的行业及要推出的新产品。新产品的试制、试销，通过市场反馈确认消费者对新产品的接受程度。根据市场反馈信息，不断改进新产品的价格和性能，从而向市场推出大量的新产品。企业内部讨论这次利用品牌延伸策略推出新产品取得成功或失败的原因并备案，为企业下一次利用品牌延伸推出新产品做铺垫。简要一点，品牌延伸其实就是“生根开花”——先把根扎稳了，才能绽放出万朵美丽的花来。第16章 分析，广告要打就要打透“品牌就是企业发展的最丰盛的资产。企业的片子如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便尽享其利。”世界上销量最大的香烟品牌“万宝路”的生产商、美国“烟草大王”菲利普·莫里斯公司总裁马克斯曾这样说。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播。中古英语时代（约公元1300-1475年），该词演变为advertise，含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时广告一词便广泛地流行并被使用起来。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advertise被赋予现代意义，转化成为“advertising”。广告之所以存在是有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象，从而吸引消费。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的。平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确地表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息。通过以上各种方式，商品和服务才能被消费者接受和认识。其实，对于中国的企业来讲，广告作用之大、之重要早已是不言自明的真理。君不见刘永好兄弟将墙体小广告刷得农村到处都是，才成就了今天的希望集团；君不见吴炳新的营销大军将广告散发到城镇乡村的千家万户，才捧出“三株口服液”一时之辉煌；君不见姬长孔勇夺两届央视“标王”，使一个小酒厂“山鸡变凤凰”；君不见史玉柱的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，硬是以一种偏执的广告方式引爆了市场……企业的成败暂时不论，但其中展现出的广告“魔法”可谓是让一位又一位的企业家为之着迷，甚至欲罢不能。在深谙营销之道的宗庆后眼中，广告分量又占几何呢？兵法讲“善战者求势”，宗庆后说广告便是营销的势。势是一个比较虚的概念，然而却能够左右胜负成败，一定乾坤。棋法中讲“弃子取势”，就是强调对于实物如一城一地之得失，无需太挂怀，只要能够得“势”，便如大江大海，百川汇聚，沛然莫能御之了。娃哈哈在广告上的投入，从1988年的几十万元，到今天的每年近10亿元，一直占据着国内广告投放量的“头把交椅”，国内企业自然难以望其项背，即便是国外列强，可与之比肩的大概也只有可口可乐和宝洁这样的跨国公司巨头了。“广告要打就要打透，宁多勿缺，不能变成温吞水。”这就是宗庆后的风格，“打广告就是造声势，就是
