中国消费者在购买外国消费品时有明显的创新
道国企业的决策能力和影响力，包括经营决策（经营职能、管理职能、营销职能）和发展决策（投资战略和发展战略），掌握控制可以有效保护企业利益，根据自己的战略部署管理，处理与东道国政府和合作企业的关系。 3.从灵活性的角度来看，企业应该有能力以更快的速度和更低的成本改变经营地点和国际市场，退出东道国市场。 4.从风险的角度来看，与进入深度正相关的是各种意想不到的损失和损失程度，包括环境风险（东道国政局动荡和对外贸易政策调整）、经营风险（投资信息不确定、市场不完整、交易成本高、机会成本高）等。 (4)国际市场分销渠道策略 1.主要类型的国际市场分销渠道。国际市场分销渠道的主要类型如图9所示-4.以一个国家的边境线为准。跨越边境线的两国贸易是国际贸易。供应商为出口商，买方为进口商。在此基础上，对于进出口双方，他们的产品通过中间商向外国买家提供。对于买家来说，虽然他们购买的是进口产品，但不一定是从外国制造商或经销商那里购买的，所以有直接和间接出口。 图9-4国际市场分销渠道类型 (1)直接出口渠道。从上图可以看出，直接出口渠道企业有两种基本方式: ①在进口国设立自己的分销机构。最常见的方法是以独资的方式在东道国建立自己的全资分销机构。另一种方法是在东道国建立合资分销机构。该模式的主要特点是，企业必须承担在东道国进行营销管理的所有工作，以获得由此产生的收入，并承担相应的风险。这样可以提高企业对外国市场的控制能力，但也需要投入更多的资金，承担更大的风险。 与欧美发达国家或地区相比，这种直接出口渠道模式更容易在发展中国家或欠发达国家或地区取得成功。主要原因是东道国的经贸体系不完善。在这些国家和地区，产品出口国负责产品销售，不仅可以利用出口国或出口商原有的良好市场形象促进贸易发展，还可以极大地促进当地经贸体系的建立和完善。 ②直接卖给进口国的中间商。企业选择这种渠道模式的好处是，他们不需要在东道国的营销活动上花费精力，也不需要在那里设计、建立和改进相应的分销渠道。然而，占领国际市场和提高企业在国际市场上的影响力将大大降低，即所谓的投资少，收入少。实力雄厚、拥有知名品牌产品的企业不愿意处于这种地位。 然而，对于那些有意向发展国际市场但缺乏相应条件的企业来说，通过东道国中间商完成市场营销活动，获得有益经验是一条捷径。企业可以加深与东道国各中间商的联系，熟悉东道国的市场环境，获得经验，为最终走上独立商业舞台做准备。 随着电子商务销售模式在国际市场的出现和更多客户的接受，直接出口渠道必然会有更多的新想法和新发展。 （2）间接出口渠道。与选择直接出口渠道模式的企业相比，更多的企业甚至没有与外国企业打交道的经验。此时，他们只能利用有出口贸易经验的中间商出口自己的产品。选择这种渠道模式，分销渠道策略与一般分销渠道策略不同。 2.国际市场分销渠道的战略选择。由于各国营销环境和分销渠道的差异，国际分销渠道的选择相对困难。企业经理必须根据企业营销目标、产品本身的特点和目标市场的渠道特点进行综合分析和比较。 企业对分销渠道的决策在很大程度上取决于法律法规限制、渠道控制、盈利能力、渠道长度和宽度、销售条件、分销系统所有权等客观环境条件，结合企业营销目标、产品市场需求状况和成本等因素。企业选择的渠道策略主要包括： （1）窄渠道策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商在一定时期内独家销售特定商品的权利。包括独家包销和独家代理。 窄渠道策略的优点是鼓励中间商发展国际市场，根据市场需求订购和控制销售价格。窄渠道策略的缺点是，独家经营容易导致中间商垄断市场。 （2）宽渠道策略是指国际营销企业在国际市场的各个业务环节中选择更多的中间商来完成产品和服务的转移，最终实现企业产品销售的目的。 广渠道策略的优势是促进企业产品进入广阔的国际市场，有利于中间商之间的销售竞争，提高商品销售。广渠道策略的缺点主要体现在：中间商不愿意为产品承担广告费用，可能导致中间商相互降价，损害国际市场产品的形象。 (3)短渠道策略是指国际营销企业直接与外国零售商或产品用户完成交易。 短渠道策略的优势是：通过大量的中间环节，可以节省运营成本，有利于消费者，提高竞争力，扩大产品销售。短渠道策略的缺点是：部分商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际市场。 (4)长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上的中间商销售企业产品。 长渠道策略的优势是：产品容易进入更广阔的国外地理空间和不同层次的消费者群体。长渠道策略的缺点是：容易在各级形成较大的产品库存，增加销售成本。 3.国际市场分销渠道的管理和控制。由于客观存在的环境差异，企业很难控制其外国分销渠道。在确定国际分销渠道目标时，需要根据利润、市场份额、客户服务水平、规模实力发展、市场竞争、各种环境变化和发展趋势，确定企业总分销目标和具体、长期、短期分销目标，认真选择国内外中间商，确保企业高效完成营销目标。通过适当的评价、激励和控制国际分销渠道，必要时增加、更换、更新、更换和更改国外分销渠道。 本章总结 ●分销渠道是指在从生产者转移到消费者或用户时获得产品或服务所有权或协助所有权的企业或个人。从不同的角度可以分为不同的类型。 ●分销渠道的建立是因为企业缺乏直接销售的各种资源，或者通过这样做，企业可以更顺利地实现既定的营销目标。利用中间商的目的是更有效地促进产品进入目标市场。分销渠道的主要任务有：收集信息、促销、谈判、订单、融资、风险、占有实体产品、付款和所有权转让。 ●有效的渠道管理要求选择中间商，激励和管理他们。其目标是建立长期的伙伴关系，使所有渠道成员都能盈利。分销渠道管理应包括定期评估所有渠道成员，并在市场条件发生变化时改进渠道系统。 ●分销渠道不是一成不变的。新的批发机构和零售机构不断涌现，新的渠道体系正在逐步形成。互联网技术的快速发展为分销渠道系统的快速更好发展提供了技术保障。 ●国际市场分销渠道也在不断发展和改进。特别是在零售模式方面，传统的跨国分销模式不断调整，中国消费者在购买外国消费品时有明显的创新。 章末案例 电商开实体店与实体店未来堪忧相悖 2015年据权威机构统计，至少有这样一些着名商店在中国内地关闭了自己的全部或部分门店：玛莎百货、万达百货、乐汇百货、乐购、沃尔玛、麦当劳、佐丹奴。2016年又传出沃尔玛计划在全球关闭269家门店的消息，引发一阵恐慌。 然而，阿里巴巴、京东、亚马逊和其他电子商务巨头都开设了实体店。2014年底，阿里巴巴在广州开设了第一家淘宝体验厅，淘宝会员可以在这里休息、用餐和体验淘宝产品。2015年，阿里巴巴和苏宁在双11上与京东竞争。现在，阿里巴巴仍在整个渠道下沉，让淘宝在农村地区遍地开花。2015年2月，京东第一家综合服务中心在山西太原正式投入运营。同年5月初，京东第一家智能娱乐体验馆JDSPACE也
